對絕大多數(shù)醫(yī)藥保健品來說，除了比價格外，工藝和產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾。就算你的產(chǎn)品原料比別家的精良，技術(shù)比別人先進(jìn)，質(zhì)監(jiān)比別人嚴(yán)格，消費者誰能看得到？何況別人也不會說自己的產(chǎn)品哪方面不如人。吃吃看效果？你敢保證100%有效，特別是那些須服用較長時間才能見到效果的藥，怎么才能讓消費者較快接受呢？　　
　　產(chǎn)品具有一個先進(jìn)、創(chuàng)新性的概念，能顯示出產(chǎn)品的科技含量，更容易引起消費者的興趣。眼下，挖掘產(chǎn)品概念已經(jīng)成了營銷策劃中必不可少的一環(huán)。但由于企業(yè)的心態(tài)不一、素質(zhì)參差不齊，在挖掘產(chǎn)品概念時不得要領(lǐng)，浪費了時間和資金?！　?/p>

　　“概念不是萬能的”，但“沒有概念顯然也是萬萬不能的”。怎樣創(chuàng)意一個讓廠家滿意、讓同行欽佩、讓消費者信服的概念呢？相信這是廠家和策劃人非常關(guān)心的問題?！　?/p>

　　什么是產(chǎn)品概念？　　

　　按照概念的原義，洗發(fā)水的概念是“洗發(fā)液體”，藥品的概念是“治病”，這種理解顯然不同于現(xiàn)在我們所說的醫(yī)藥保健品的概念?！　?/p>

　　其實我們所說的概念，是指在營銷傳播中，我們總結(jié)出產(chǎn)品的某些方面的特點，并根據(jù)市場以及消費者的需要進(jìn)行理論加工，用一個簡練的詞語或者短句命名，成為讓消費者接受的一個理由。Philipskottle認(rèn)為“產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語進(jìn)行表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的”，倒是非常符合我們的理解。要理解我們所說的概念，要注意3點：　　

　　1、概念并不是保健品獨有的。

　　近幾年來，不論房產(chǎn)、汽車、電器還是服裝、食品、化妝品，都爭相創(chuàng)造新概念，像房地產(chǎn)的CBD社區(qū)、健康彩電、負(fù)離子空調(diào)等，都是從不同角度創(chuàng)造的概念?，F(xiàn)在房地產(chǎn)炒作概念比起保健品業(yè)更是有過之而無不及，比如挖個小水塘，就是湖畔名居；堆幾座假山，就是××花園；離山數(shù)里，極目見山，就是××山莊。　　

　　2、產(chǎn)品概念與機理不是等同的。

　　由于大部分醫(yī)藥保健品的概念都是對病理以及產(chǎn)品作用機理的概括，所以很多人都認(rèn)為概念就是機理，其實概念還可以從價值觀念、生活方式中去提煉，如美福樂減肥套盒的“健康減肥”，就是一種減肥觀念。　　

　　3、產(chǎn)品概念與產(chǎn)品賣點不是一回事。

　　概念比較系統(tǒng)、理論化，是產(chǎn)品的最大賣點。但賣點可以是對產(chǎn)品或者生產(chǎn)企業(yè)的特點很直接的表達(dá)，如服用方便、價格便宜、企業(yè)通過GMP認(rèn)證等，這些直白的特點不能成為概念。比如香皂的賣點可以是“一次性使用，防交叉感染”，也可以是“純植物不傷手”。樂百氏純凈水的賣點是“二十七層過濾”，農(nóng)夫山泉的賣點是千島湖地下水?！　　　?/p>

　　概念具有哪些作用？　　

　　一個成功的醫(yī)藥保健品都有一個成功的概念，如腦白金的“腦白金體學(xué)說”、賽尼克減肥藥的“阻油機理”等，史玉柱甚至認(rèn)為：一個產(chǎn)品的理論市場成功了，產(chǎn)品市場也就成功了?！　?/p>

　　1、概念是醫(yī)藥保健品營銷差異化的重要手段。

　　2、概念是對產(chǎn)品功效和利益的論證。醫(yī)藥保健品事關(guān)生命健康，產(chǎn)品間從配方到工藝各不相同，消費者無從比較功效，不敢貿(mào)然購買。概念通常有一個科學(xué)的機理，能充分顯示出產(chǎn)品的創(chuàng)新性、科學(xué)性、先進(jìn)性。

　　3、概念便于傳播。概念通常具有一個特殊、簡練的名稱，能在極端的時間內(nèi)抓住人們的注意力。好的概念還能成為廣告語的組成部分，提高廣告?zhèn)鞑サ男剩?ldquo;排出毒素，一身輕松”。

　　4、概念是醫(yī)藥保健品行銷策劃的第一要素，是突出產(chǎn)品獨特優(yōu)勢、體現(xiàn)市場潛力的所在。有了一個好概念，才可以接下來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，制作聲、視、文字各種宣傳品，以及編寫、專家講稿等。

　　怎樣提煉產(chǎn)品概念？　　

　　產(chǎn)品概念要圍繞著產(chǎn)品（機理、配料、技術(shù)、功效），消費者（需要、獲得的身體、心理利益），以及形象、服務(wù)、渠道、價格等方方面面，尋找是否占有資源優(yōu)勢，進(jìn)行總結(jié)、概括?！　?/p>