“順勢利導”拓展第三終端
2010-06-12 00:08
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核心提示：今年的市場經(jīng)營格局將會出現(xiàn)較大的變化。在基本藥物招標、采購、配送、使用等各項政策逐步落地的情況下，市場將會呈現(xiàn)前所未有的新情況。對于目前在第三終端市場拼殺的眾多藥企來講，2010年未來的幾個月，市場將會在急劇起伏中度過，新醫(yī)改的沖擊必將打破原有的市場格局
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》2010.3.17“營銷版”
進入真正落實新醫(yī)改各項政策的醫(yī)改元年，2010年在不知不覺中已經(jīng)過去了兩個月了。扣除因為春節(jié)各項政策無法展開的兩個月，真正嗅到市場變革的氣息將從3月份以后逐步展開。特別是公立醫(yī)院改革試點的出臺，行業(yè)又預(yù)感到中國又加快了解決新醫(yī)改這道世界性難題的步伐！
可以預(yù)見，今年的市場經(jīng)營格局將會出現(xiàn)較大的變化。在基本藥物招標、采購、配送、使用等各項政策逐步落地的情況下，市場將會呈現(xiàn)前所未有的新情況。對于目前在第三終端市場拼殺的眾多藥企來講，2010年未來的幾個月，市場將會在急劇起伏中度過，新醫(yī)改的沖擊必將打破原有的市場格局，重新洗牌。如何經(jīng)營？成敗與否？是機遇還是挑戰(zhàn)？需要藥企因地制宜，順勢利導！
一、 順勢而為跟政策
對營銷而言，政策對市場的導向直接決定企業(yè)經(jīng)驗環(huán)境的改變，所以解讀政策走向制定適合的策略一直都是企業(yè)的核心。但是，醫(yī)藥企業(yè)一直以來都是迷信于局部市場或邊緣性市場特性，用不規(guī)范、不正常的經(jīng)營手法來參與市場競爭，例如招商模式下的虛假招商和短線操作、炒作模式下的夸大虛假宣傳和非法廣告宣傳。雖然這兩種模式有其特定的時代背景，也有許多企業(yè)各個人取得了成功，但是總的來說都是與整個行業(yè)發(fā)展和政策導向相背離的。
而現(xiàn)實的情況是，新醫(yī)改從出臺到試點和試行機制的逐步落實，進入2010年才是真正考驗參與其中各家藥企適應(yīng)和應(yīng)對政策主導市場發(fā)展的關(guān)鍵一年。
可以肯定的是，在基本藥物各項政策逐步落地的情況下，醫(yī)藥企業(yè)唯有結(jié)合政策的指導和各地實際的配合、執(zhí)行情況制定企業(yè)的第三終端經(jīng)營策略，才是企業(yè)參與市場經(jīng)營的關(guān)鍵。因而，從這個意義上來講，醫(yī)藥企業(yè)進入“政策營銷”的新時代一點都不為過。
二、 主次明確爭取配送權(quán)
作為2009年末第三終端市場的一個熱門話題，基本藥物的產(chǎn)品招投標和配送權(quán)的招投標牽動著每一個市場和企業(yè)的神經(jīng)。而隨著基本藥物和新農(nóng)合藥物配送單位的一級配送企業(yè)花落各家，市場的競爭局面必然會產(chǎn)生變化。
這種情況的出現(xiàn)，必然導致參與第三終端市場競爭的企業(yè)出現(xiàn)先天的優(yōu)劣勢之分。獲得基本藥物和新農(nóng)合藥物一級配送權(quán)的大型商業(yè)企業(yè)，如果是以區(qū)域分銷為核心業(yè)務(wù)的，則將獲得與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診、鄉(xiāng)村診所更加便利的對接機會。如果是以物流批發(fā)和配送為主的企業(yè)，則會極大提升與下級純銷企業(yè)和區(qū)域內(nèi)開發(fā)第三終端市場企業(yè)的合作話語權(quán)。在這樣的不對等市場競爭情況下，未中標一級配送單位的其他各級醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、參與區(qū)域市場第三終端開發(fā)的所有藥企，想?yún)⑴c第三終端市場經(jīng)營的條件就是想法獲得區(qū)域內(nèi)的二級配送資格或者與這些非純銷企業(yè)合作開發(fā)區(qū)域市場。因而，如何獲得第三終端市場配送資格的競爭將成為未來企業(yè)運作第三終端市場的關(guān)鍵。
三、 合作核心積極轉(zhuǎn)變
隨著基本藥物制度的實施，基本藥物和新農(nóng)合藥物的經(jīng)營主體將不可避免的從各級商業(yè)公司逐步轉(zhuǎn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，這是由目前的政策實施實際情況決定的。
目前的基層新農(nóng)合報銷，是鄉(xiāng)村診所大夫自行采購目錄內(nèi)的品種，按照月統(tǒng)一到所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院報銷。這勢必會出現(xiàn)新農(nóng)合報銷品種的來源五花八門，但是必須統(tǒng)一由衛(wèi)生系統(tǒng)買單，由鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院來報銷落實。這種情況，對于參與第三終端市場競爭的廠家是愿意的，但是對于出資報銷的衛(wèi)生主管單位則是不愿意的。所以，新醫(yī)改所涵蓋的基本藥物和新農(nóng)合保險制度，將徹底改變這一的現(xiàn)狀。要求社區(qū)和鄉(xiāng)村診所所報銷的基本藥物和新農(nóng)合藥物，必須從鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院進貨，然后根據(jù)進貨的情況據(jù)實核銷。
基本藥物和新農(nóng)合藥物報銷制度的改變，將顛覆傳統(tǒng)的基層市場產(chǎn)品購銷體系。政策實施后，縣市級不具備基本藥物、新農(nóng)合藥物配送資格的商業(yè)公司將只能向所屬區(qū)域的診所藥店銷售非基本藥物。而占據(jù)基層市場很大比例的基本藥物和新農(nóng)合藥物則由各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院向所屬區(qū)域的村級診所供貨。當然，在政策的明確界定下，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的具備藥品采購和經(jīng)銷權(quán)，必然不甘于經(jīng)銷政策確定的基本藥物和新農(nóng)合藥物，必然會想法豐富其產(chǎn)品供應(yīng)的范圍。
當然，這個政策的落實，對于參與第三終端市場經(jīng)營的眾多藥企來講，則是一個市場合作主體轉(zhuǎn)變的信號，也是尋求市場經(jīng)營的一個方向。如何加強與各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的合作，將決定了未來能否提升第三終端市場的銷量。
四、 立足產(chǎn)品分類經(jīng)營
新醫(yī)改對于基礎(chǔ)市場的改革是一個系統(tǒng)工程，從政策面的改革和約束，到基本藥物的招標、配送、使用各項政策的出臺，其中涉及到的基本藥物中標企業(yè)和配送企業(yè)的明確，基層市場鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的“醫(yī)藥全掌握”具備基本藥物和新農(nóng)合藥物的采購和經(jīng)銷資格等等一系列變動，就更加要求參與第三終端市場經(jīng)營的企業(yè)更要在產(chǎn)品上面做文章。明確來說，就是參與第三終端市場經(jīng)營的企業(yè)要清楚自己的品種哪些是基本藥物和新農(nóng)合藥物？是否中標？這些目錄內(nèi)的基本藥物和新農(nóng)合藥物如何操作？那些非基本藥物和新農(nóng)合藥物又如何操作？
對于在目錄內(nèi)的基本藥物和新農(nóng)合藥物，如果中標了，則可以積極尋求配送商進行正常分銷。沒有中標，則要尋求增補的機會，努力進入目錄。而看似比較麻煩的非基本藥物和新農(nóng)合藥物，則需要在產(chǎn)品價值方面做文章。畢竟，新醫(yī)改在基本藥物制度落實政策的時候還是給這些藥物留下了空間，沒有一口咬死基層醫(yī)療機構(gòu)非基本藥物不能賣，并且未來也有增補的機會進入目錄。于是，雖然有了政府買單，鄉(xiāng)村診所對于基本藥物和新農(nóng)合藥物的使用比例會有所提高，這樣會大大壓縮非基本藥物的使用比例。但是，我們也應(yīng)該同樣看到，在農(nóng)村診所中那些患者較多的好診所，并不像大部分的中小診所一樣現(xiàn)款看病的少而只是依靠報銷。這些大診所的現(xiàn)金流很充足，與他們喜歡使用新藥（或者說非基本藥物和新農(nóng)合藥物）價格不透明，有操作空間有很大關(guān)系。所以，非基本藥物和新農(nóng)合藥物，要積極主動的尋求這些散落在各個鄉(xiāng)村的大診所尋求更高層次的合作，利用“20/80法則”通過提升單個大客戶的銷量來保證企業(yè)的整體銷售額。
王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，“定位突破營銷理論”倡導者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、第三終端市場開發(fā)、商業(yè)流通合作等專業(yè)化運作，注重理論和實踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實踐提煉出的：“特色營銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三終端整合營銷”、“客戶滿意度戰(zhàn)略”、“利益鏈管理”等營銷理念，深受行業(yè)關(guān)注。全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、有效營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等多家知名網(wǎng)站專欄作家；《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《21世紀藥店報》、《銷售與市場》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
Tags：第三終端，發(fā)展，策略
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