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從價值鏈末端尋求新突破

2010-08-04 09:09 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 目前國內(nèi)的一些制造業(yè)廠商,很多已經(jīng)有了一些客戶至上的意識,努力在滿足客戶需求方面下功夫,但常常苦于如何在滿足客戶需求和成本控制之間尋求最佳平衡點。我認為,向價值鏈下游轉(zhuǎn)移,將制造業(yè)一定程度地“服務(wù)化”,不失為一種好方法。

      目前國內(nèi)的一些制造業(yè)廠商,很多已經(jīng)有了一些客戶至上的意識,努力在滿足客戶需求方面下功夫,但常??嘤谌绾卧跐M足客戶需求和成本控制之間尋求最佳平衡點。我認為,向價值鏈下游轉(zhuǎn)移,將制造業(yè)一定程度地“服務(wù)化”,不失為一種好方法。
 
    我們所指的制造業(yè)服務(wù)化,是指制造業(yè)企業(yè)為客戶提供各種咨詢、培訓、安裝、維修、運輸?shù)仁酆蠓?wù),并將這些服務(wù)從免費改為收費。這種做法能夠幫助企業(yè)將收益“可持續(xù)化”,不需要太多的投入,即能收到良好的效果。由制造商們提供服務(wù),在完成產(chǎn)品價值創(chuàng)造的同時,創(chuàng)造出新的價值,已經(jīng)成為很多企業(yè)戰(zhàn)略擴張的有效手段。比如著名電梯生產(chǎn)企業(yè)奧的斯、日立、三菱,在電梯維修、保養(yǎng)服務(wù)方面的收入占其總收入比例近三分之二。雖然這些企業(yè)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的利潤有限,但是它們卻從售后服務(wù)中獲得了可觀的利潤。
 
    服務(wù)渠道至關(guān)重要
 
    在企業(yè)價值鏈所包括的“研發(fā)→采購→生產(chǎn)→營銷→銷售→服務(wù)”眾多環(huán)節(jié)中,服務(wù)是企業(yè)價值鏈上最靠近消費者的一環(huán),對提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度至關(guān)重要。通過服務(wù)環(huán)節(jié),可以讓公司的產(chǎn)品增值,消費者實現(xiàn)價值最大化。許多營銷從業(yè)人員都深有感觸,營銷不但要建立產(chǎn)品流通渠道、信息渠道,還要建立服務(wù)渠道,也就是說,產(chǎn)品渠道建到哪里,服務(wù)渠道就要建到哪里。服務(wù)與終端銷售網(wǎng)絡(luò)離得越近、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)越密集、服務(wù)半徑逐步縮小的趨勢對于企業(yè)長久發(fā)展具有重要意義。
 
    雖然有些企業(yè)已經(jīng)在致力于整合銷售渠道與服務(wù)渠道,但更多的企業(yè)早已突破這一限制,正在努力建設(shè)專業(yè)的服務(wù)渠道,米其林就是一個典型例子,把服務(wù)視為銷售新動力可謂米其林的發(fā)展策略之一。近年來,中國汽車銷量的增長引發(fā)了汽車后服務(wù)市場的井噴式發(fā)展,然而,差異化的市場環(huán)境及消費者日趨成熟的需求,讓整個市場呈現(xiàn)出多元與多變的特征。隨著產(chǎn)品銷售渠道越來越多,服務(wù)的缺失將使產(chǎn)品競爭淪為單純的價格競爭。米其林意識到銷售渠道逐步拓寬將使僅僅售賣輪胎產(chǎn)品變得毫無價格優(yōu)勢,但如果用專業(yè)的服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值,自己就有了差異化的競爭優(yōu)勢。
 
    建立客戶中心制
 
    具體來看,對于制造業(yè)企業(yè)的服務(wù)化,不妨從建立客戶中心制的企業(yè)機制開始。比如,企業(yè)可以從原先以單純的產(chǎn)品吸引客戶,升級為用解決方案吸引客戶;從現(xiàn)貨供應(yīng)改為為客戶定制產(chǎn)品或服務(wù),按照客戶的特殊需求為客戶制定一套專門的產(chǎn)品方案,并附以詳細的咨詢和建議。
 
    事實證明,絕大部分的客戶企業(yè)愿意慷慨解囊為解決方案買單。比如2005年,聯(lián)想專門針對中小企業(yè)客戶推出了的“揚天”系列電腦,這款電腦擁有“二代身份證登陸”、“全球首款系統(tǒng)自修復(fù)電腦”和“全國首款硬盤防震電腦”等二十項專利技術(shù)。為了更好地推廣這款電腦,聯(lián)想還針對目標消費者—中小企業(yè)的需求發(fā)布了“成長計劃”,從產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)為中小企業(yè)提供“全價值鏈的解決方案”。除此之外,聯(lián)想還通過五千多家店面和兩千多家經(jīng)銷商,開展IT咨詢師計劃、CEO特訓營等培訓項目。這種產(chǎn)品服務(wù)措施,幫助聯(lián)想建立了在中小企業(yè)市場上的競爭優(yōu)勢。
 
    在我看來,隨著制造業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益加劇,制造商們可以在設(shè)計贏利點時,跳出原來的制造和銷售環(huán)節(jié),積極拓展下游業(yè)務(wù),利用增值業(yè)務(wù)獲取更多利潤。如果能夠成功建立下游業(yè)務(wù),不但可以獲取利潤,也將有助于增加企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。因此,我們建議實力雄厚的中國制造業(yè)企業(yè),不妨嘗試著向服務(wù)化方向邁進,一定會有所斬獲。

Tags:突破 尋求 服務(wù) 企業(yè) 客戶 產(chǎn)品 渠道 制造業(yè) 建立 電腦

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