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企業(yè)顧好產(chǎn)品、品牌和管理　

2010-09-30 09:34 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：代理商在選擇產(chǎn)品的時候，會因?yàn)樯a(chǎn)廠商的不同而采取不同的經(jīng)營思路，結(jié)合生產(chǎn)廠商的營銷思路，是底價承包還是專業(yè)配送？要根據(jù)具體的問題采取不同的策略。

　代理商在選擇產(chǎn)品的時候，會因?yàn)樯a(chǎn)廠商的不同而采取不同的經(jīng)營思路，結(jié)合生產(chǎn)廠商的營銷思路，是底價承包還是專業(yè)配送？要根據(jù)具體的問題采取不同的策略。國企如何對自己的產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣，如何讓自己的產(chǎn)品有力打敗大包商的帶金銷售，又如何在外企專業(yè)學(xué)術(shù)攻心戰(zhàn)術(shù)中保留一塊市場呢？
 
　　1.靠產(chǎn)品贏得地位。眾所周知，大包商的產(chǎn)品來源不外乎兩種，一是一些小廠家的仿制藥，二是大廠家被“冷落”的同類品種銷量較大的品種，前者的質(zhì)量往往令人擔(dān)憂，特別是針劑，后者的產(chǎn)品優(yōu)勢主要還是廠家品牌的影響力，大包商往往擔(dān)任廠家業(yè)務(wù)員或者辦事處的角色，找一個有GSP證書的企業(yè)掛靠經(jīng)營，其經(jīng)營特點(diǎn)往往是高費(fèi)用投入。而外企往往走的是專業(yè)化攻心的學(xué)術(shù)之路。
 
　　與大包商和外企相比，國企在與之競爭的同時往往兼顧了兩者的特點(diǎn)，既有一定的費(fèi)用投入，也在不斷地開展學(xué)術(shù)推廣。筆者認(rèn)為，從代理商的角度來考慮，國企的產(chǎn)品質(zhì)量肯定沒有任何問題，因此國企還是應(yīng)該在產(chǎn)品營銷上加大力度，首先國企應(yīng)該在產(chǎn)品投放市場前做一次資金預(yù)算，劃清各推廣階段的費(fèi)用比例，制定詳細(xì)的推廣計劃，并適時召開產(chǎn)品上市發(fā)布會，學(xué)習(xí)一些合資企業(yè)的產(chǎn)品推廣方法（合資企業(yè)在某種程度上對費(fèi)用和學(xué)術(shù)結(jié)合得很到位），加大產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)培訓(xùn)，并科學(xué)制定對產(chǎn)品經(jīng)理的績效考核。產(chǎn)品經(jīng)理的功能在國企非常重要，從經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)品經(jīng)理能否和駐地辦事處或者代理商有效溝通并積極服務(wù)，直接關(guān)系到產(chǎn)品營銷的成敗。
 
　　2.靠品牌提高關(guān)注度。代理商在選擇產(chǎn)品的時候，品牌是一個關(guān)鍵影響因素。因此，國企應(yīng)該在品牌宣傳和品牌塑造方面加大力度，以此來博得代理商和醫(yī)生、患者的青睞。從消費(fèi)心理學(xué)研究結(jié)果來看，消費(fèi)者更愿意購買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意付出更高的代價，品牌可以讓產(chǎn)品升華，更可以讓代理商和醫(yī)生、患者“聽話”。國企如果能讓代理商認(rèn)可了品牌，就等于成功了一半。因此，國企一要和國內(nèi)權(quán)威的學(xué)術(shù)期刊搞好關(guān)系，定期在國內(nèi)召開專業(yè)的學(xué)術(shù)會議，聯(lián)合國內(nèi)各專業(yè)委員會和所在地的專業(yè)委員會做好當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)氛圍營造，必要的時候一定要做一些公益性的大型活動，彰顯社會責(zé)任，并通過品牌的塑造來實(shí)現(xiàn)企業(yè)生命力再造，這樣代理商才能更放心地經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品。

　　3.加強(qiáng)“三流”管理。據(jù)調(diào)查，國企的工作效率問題是代理商、醫(yī)生頗有微詞的環(huán)節(jié)。代理商更希望國有企業(yè)的機(jī)制能夠更加靈活，辦事效率能夠和中外合資企業(yè)、中小型企業(yè)保持一致，這樣才能有效規(guī)避一系列不利于發(fā)展的因素。國有企業(yè)應(yīng)該在資金流、物流、人流（即“三流”）三個方面加強(qiáng)管理。從經(jīng)驗(yàn)來看，國有企業(yè)一般在費(fèi)用審批、費(fèi)用預(yù)算、返利兌付、經(jīng)營策略調(diào)整等方面反應(yīng)較慢，部分經(jīng)銷商特別是個人代理都對國有企業(yè)這個問題意見不小。從物流的角度來考慮，重點(diǎn)是防止竄貨、退換貨和及時發(fā)貨，國有企業(yè)在這方面相較中小型民營企業(yè)做得不到位，一旦出現(xiàn)竄貨就扯皮，處罰不力，客戶因特殊原因要求退換貨時也不能馬上處理，導(dǎo)致代理商積極性不高。此外，國有企業(yè)的人員流動比較頻繁，特別是駐地招商人員、分管產(chǎn)品經(jīng)理等人員經(jīng)常調(diào)換，這樣代理商就沒有信心，人員的穩(wěn)定可以直接給代理商帶來信心。這些可能看起來和產(chǎn)品推廣關(guān)系不大，但確實(shí)是影響代理商積極性的重要因素。

Tags：代理商 經(jīng)營策略 營銷

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