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面臨生存困境的醫(yī)藥保健品企業(yè)需要醒悟

2010-11-25 11:04 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 翻開一本本專業(yè)醫(yī)藥保健類或財(cái)經(jīng)類報(bào)刊,充塞眼球的都是些讓人看不過來的招商廣告,其誘惑力的內(nèi)容、殺傷性的用語所表達(dá)的拳拳之心、殷殷之情好像要幫助人們從一個(gè)信息泛濫時(shí)代迅速找尋到財(cái)富突破口一樣，讓人不由得多加瀏覽。

       翻開一本本專業(yè)醫(yī)藥保健類或財(cái)經(jīng)類報(bào)刊,充塞眼球的都是些讓人看不過來的招商廣告,其誘惑力的內(nèi)容、殺傷性的用語所表達(dá)的拳拳之心、殷殷之情好像要幫助人們從一個(gè)信息泛濫時(shí)代迅速找尋到財(cái)富突破口一樣，讓人不由得多加瀏覽。
 
       有段時(shí)間我在某些大城市講課,在與學(xué)員交流中，經(jīng)常傳入耳膜的有“市場難做”、“不知道該干什么”、“以往的方法看來不行，今年不知用哪種模式”等等困惑。
 
       曾幾何時(shí)，行業(yè)內(nèi)的跟風(fēng)、炒作喧囂一時(shí)，各類促銷手段此起彼伏，會務(wù)營銷成為中小企業(yè)模仿、追隨的樣板……如今盤點(diǎn)，醫(yī)藥保健品企業(yè)共同遭遇如下問題：
 
       一、產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，搞來搞去就熟悉的那么幾個(gè)，每個(gè)功能、癥狀下面都要吊上一長串產(chǎn)品，所不同的無非是劑型不同、產(chǎn)地不同或是要么進(jìn)口國產(chǎn)之分而已，其它沒有多大差別。
 
       于是，有些產(chǎn)品尋求差異化賣點(diǎn)、提煉個(gè)性化概念、進(jìn)行生動化陳列、多樣化促銷。但是消費(fèi)者的消費(fèi)心理卻是越來越理性、成熟，見多了虛假、夸大的宣傳，置身于信息泛濫的時(shí)代，他們產(chǎn)生了嚴(yán)重的“審美疲勞”，主觀性的沖動被客觀性的保守所代替。試想，他們還會真正被廠家的意愿牽著鼻子走嗎？商業(yè)模式服務(wù)策略和促銷手段該如何應(yīng)對見多不怪的“上帝”呢？在產(chǎn)品選擇方面，還-全球品牌網(wǎng)-真一下子拿不定主意。
 
       二、模式越來越單一，手法陳舊、乏力、喚不起消費(fèi)者心中潛在的購買欲望。
 
       促銷活動變成了在買贈和殺價(jià)中徘徊，恐嚇訴求、會務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷等被翻來覆去的復(fù)制、拷貝，炒作來炒作去沒幾樣真正本質(zhì)性的東西。
 
       幾年前，醫(yī)藥保健品單靠一、二種模式掘得第一桶金的時(shí)代已一去不復(fù)返了。新的市場環(huán)境，多變的消費(fèi)心理。原先的運(yùn)作手法單一陳舊，缺乏應(yīng)對變化的創(chuàng)新手段，市場也在不斷分化、洗牌。直銷法規(guī)的出臺、招商如何達(dá)到高效競合、“突發(fā)事件后的誠信機(jī)制、藥品召回制度的探索、分眾化營銷的市場細(xì)分等等，在未來使得整體市場營銷環(huán)境充滿變數(shù)和不確定性。再說，市面上涌現(xiàn)的大量產(chǎn)品，表面上看似乎很招搖很有活力，其實(shí)機(jī)理和療效非常接近，甚至還出現(xiàn)了不同產(chǎn)品宣傳雷同或相似的情況。這樣，產(chǎn)品推廣之難可想而知。
 
       三、相關(guān)監(jiān)控越來越難，廣告效果越來越差，價(jià)格卻在不斷騰云駕霧。據(jù)悉，從前幾年下半年開始，國家食品藥品監(jiān)督管理局將對已批準(zhǔn)上市的近7000種保健品進(jìn)行一次全面清理整頓，其中重點(diǎn)加強(qiáng)對市場上添加違禁藥品問題相對突出的減肥功能、輔助降血糖功能、抗疲勞功能以及改善睡眠功能等類別產(chǎn)品的檢驗(yàn)和審查，確保上市銷售保健食品的安全有效?？礃幼右獎诱娓竦脑挘院蟮尼t(yī)藥保健品廣告越來越難做。
 
       四、市場啟動越來越慢，各項(xiàng)成本、費(fèi)用越來越高。
 
       產(chǎn)品導(dǎo)入和培育卻遙遙無期，供應(yīng)商要求渠道扁平化；零售終端又在不斷打壓代理商、經(jīng)銷商生存空間；在一級市場，目前的競爭已日趨飽和，二、三級市場也將面臨戰(zhàn)火蔓延……面對如此現(xiàn)狀，處在夾縫中生存的經(jīng)銷商也十分害怕僅僅承擔(dān)庫存轉(zhuǎn)移的職責(zé)。于是，只能在無奈和將信將疑中等待、觀望，看不到前景和內(nèi)心真正的期望，他們就會捂緊錢袋：不見兔子不撒鷹，這樣，就給招商增加了相當(dāng)大的難度。
 
       五、產(chǎn)品價(jià)格越來越高，什么限價(jià)、招標(biāo)好像只是一味地求得社會新聞效應(yīng)，以博取百姓好感以緩沖各界對醫(yī)療衛(wèi)生體制和見不得人的內(nèi)在黑幕地追究和打壓。產(chǎn)品出廠后，各級各層出于自身極端利益考慮往往把所有發(fā)生的成本費(fèi)用包括通路費(fèi)用都分?jǐn)傇诋a(chǎn)品上。

       君不見，現(xiàn)在市場上產(chǎn)品往往價(jià)格高的離譜，尤其是從事會務(wù)營銷的產(chǎn)品，單盒價(jià)格已不再是以百計(jì)，而是動輒上千，更有甚至，原本價(jià)格很低，但是產(chǎn)品接過來后，對包裝和名稱進(jìn)行改頭換面，立時(shí)三刻，價(jià)格便會猛往上竄好幾倍，其實(shí)里面的東西還是換湯不換藥，這種設(shè)置價(jià)格圈套的做法，一度成為流行和時(shí)髦。為了獲取更高的利潤，一些經(jīng)銷商滿足短平快，習(xí)慣了在高價(jià)位的運(yùn)作，使得上銷量越來越難，市場份額很難擴(kuò)大。

Tags：醫(yī)藥保健 市場 產(chǎn)品 廣告

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