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新醫(yī)改方案出臺后的普藥營銷思路

2010-12-09 09:22 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (1) 點擊：

核心提示：新醫(yī)改實施之后，有了更加明確規(guī)范的價格體制，未來醫(yī)保目錄上的藥物競爭，也將發(fā)生重大變化,重視整體策略及品牌服務質(zhì)量將成為市場競爭的利器。

新醫(yī)改方案明確了全民醫(yī)保之路。方案擴大了覆蓋范圍，增加了對衛(wèi)生領域的投入。據(jù)日前召開的醫(yī)藥高峰論壇保守估計，未來幾年中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持20%以上的增速，2013年中國醫(yī)藥市場規(guī)模將達3900億元。
 
新醫(yī)改實施之后，有了更加明確規(guī)范的價格體制，未來醫(yī)保目錄上的藥物競爭，也將發(fā)生重大變化,重視整體策略及品牌服務質(zhì)量將成為市場競爭的利器。過去收錄到國家基本藥物目錄的藥品被納入醫(yī)保報銷范圍，并且大部分價格便宜,因此,很多藥企都只重視前期的招投標工作，千方百計讓自己的產(chǎn)品進入這個目錄。而新醫(yī)改方案的出臺，必將帶來國內(nèi)醫(yī)藥界新的競爭格局，新政策讓品牌普藥企業(yè)看到了新的機遇。
 
雖然大家似乎看到了機遇，但是在實際操作中，卻面臨著諸多問題。根據(jù)“低水平、廣覆蓋”的醫(yī)改原則，國家將采取對社區(qū)醫(yī)院等初級醫(yī)療服務實行以區(qū)為單位進行集中招標采購的做法，這就意味著普藥在農(nóng)村等初級市場更有優(yōu)勢。企業(yè)需重考慮梳理自己的營銷戰(zhàn)略，及時調(diào)整產(chǎn)品結構，有重點、有步聚地開拓市場。筆者認為至少要做好以下幾點：　
 
精準定位
正是由于農(nóng)村市場存在著招投標等巨大的區(qū)域差異性，企業(yè)在選擇要進入的目標市場時，首先要做好市場定位。市場定位要通過以下指標進行篩選：當?shù)亟?jīng)濟狀況、人們的用藥習慣、“新農(nóng)合”用藥目錄多少、市場容量大小、市場消化能力強弱、當?shù)厣虡I(yè)渠道和零售終端廣窄，同時結合企業(yè)自身的產(chǎn)品結構、企業(yè)實力、風險承受能力等因素進行評估，從而形成一個切合實際的市場定位。只有這樣，才能保證較高的投入產(chǎn)出比，使生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和終端都能獲得合理的利潤，提高合作的積極性，迅速開拓農(nóng)村市場。
 
要有整體市場意識
雖然進入基本藥物目錄將面臨價格管制,但也意味著醫(yī)藥市場的擴大。對于普藥企業(yè)來說，這是一個機遇，也是一個挑戰(zhàn)。表面看，這是營銷問題，但是企業(yè)要有整體的市場意識。從企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、流通，到配送環(huán)節(jié)等等,都需要具有前瞻性、適應性。企業(yè)只有緊密地結合國家政策，在研發(fā)、生產(chǎn)、流通、配送以及市場銷售等方面，陸續(xù)推出醫(yī)改急需的新產(chǎn)品，才能更好地被政策選擇，使自己的市場可持續(xù)性地發(fā)展。
 
搶占市場要快
新醫(yī)改方案傳達了一個非常堅定明晰的信息——醫(yī)保市場廣闊，前景誘人。這使得有關各方磨刀霍霍，欲分而食之。但很多企業(yè)也在觀望——觀望政策的執(zhí)行力度、觀望同行的動作，真正能快捷行動者屈指可數(shù)。而能否在新醫(yī)改中搶得先機，往往就在行動的快慢之間。但是，市場機會與市場縫隙大多存在于前期，這時行動可以事半功倍。等大家都覺醒過來，僧多粥少，為時已晚。因此，企業(yè)應密切關注新醫(yī)改的醞釀過程和討論細則,做好各種準備，等形勢即將明朗，即以最快的速度調(diào)整產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品結構、市場計劃,積極主動地去搶占市場，爭取先機。
 
以服務戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)
隨著醫(yī)療保障范圍的擴大,將會有更多的國民納入醫(yī)保體系,其帶來的用藥量上升和市場擴容不可估量。這一新形勢將考驗醫(yī)藥企業(yè)營銷的方方面面。目前,國內(nèi)醫(yī)藥市場的競爭非常激烈,價格戰(zhàn)是企業(yè)之間大魚吃小魚的慣用手段之一。過去普藥營銷慣用的是價格戰(zhàn)，存在著只要降價就能增銷量的所謂經(jīng)驗。一般來說,價格競爭容易引發(fā)惡意削價等行為的發(fā)生,這對企業(yè)的品牌是一種傷害,而新醫(yī)改將有利于競爭方式發(fā)生新的轉(zhuǎn)變。但是，醫(yī)保目錄也是一把“雙刃劍”,納入醫(yī)保目錄就意味著未來市場的大范圍擴容,同時,藥企產(chǎn)品的價格也將降低，這意味著利潤下降，而降價空間正變得越來越小。因此，形勢逼迫企業(yè)必須徹底改變傳統(tǒng)的做法,加強對第三終端的服務。如果企業(yè)能夠利用國家政策，在新醫(yī)改體制下加強服務，而不是價格戰(zhàn),就一定能在競爭激烈的農(nóng)村醫(yī)藥市場脫穎而出。
 
改進工藝并控制物流成本
普藥生產(chǎn)和銷售的量巨大，無論哪個環(huán)節(jié)稍有費用增加就會大大增加成本。因此，要求企業(yè)采取最有效的成本控制措施：一方面改進工藝，提高所得率，降低成本。如齊魯制藥哌拉西林原料生產(chǎn)工藝先進，從而大大降低了成本，使其在全國同品種生產(chǎn)企業(yè)中奪得原料和制劑市場銷量第一，靠的就是成本優(yōu)勢。另一方面就是對從原料采購，到成品銷售整個物流中的每一環(huán)節(jié)進行控制。而在銷售環(huán)節(jié)上，通過加強銷售隊伍建設、嚴格費用管理、重視考核來提高銷售效率，從而節(jié)約人力及促銷費用。同時，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診等終端工作和廣告宣傳中，也一定要建立嚴格的監(jiān)控體系，堅決杜絕費用流于無形，從而保證企業(yè)在大幅降低價格的情形下，有足夠的利潤。
 
總之，新醫(yī)改助力下的醫(yī)藥市場正風起云涌，既波瀾壯闊又詭秘異常。怎樣在醫(yī)藥新政下把握市場機遇，就看醫(yī)藥企業(yè)怎樣合理運用好市場手段了。

Tags：新醫(yī)改 普藥營銷 營銷戰(zhàn)略 市場

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