營(yíng)銷管理的三重境界
核心提示:在中國(guó)漢字里面,“營(yíng)”字有好多方面的意義,其中有一個(gè)含義就是謀生或維持生活,用英語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是earn a living,其實(shí)只有這個(gè)含義才與我們?nèi)粘K劦降臓I(yíng)銷有關(guān)系。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),營(yíng)銷工作確實(shí)是一種謀生的手段,因?yàn)橐愫脿I(yíng)銷工作,首先要保證有一份安定的生活,這是最為關(guān)鍵的。
在中國(guó)漢字里面,“營(yíng)”字有好多方面的意義,其中有一個(gè)含義就是謀生或維持生活,用英語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是earn a living,其實(shí)只有這個(gè)含義才與我們?nèi)粘K劦降臓I(yíng)銷有關(guān)系。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō),營(yíng)銷工作確實(shí)是一種謀生的手段,因?yàn)橐愫脿I(yíng)銷工作,首先要保證有一份安定的生活,這是最為關(guān)鍵的,以此為基礎(chǔ),營(yíng)銷工作的開展才會(huì)勢(shì)如破竹,所向披靡,不斷取得勝利。這是“營(yíng)”字的第一重含義,簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),就是賣東西,領(lǐng)工資、拿提成,養(yǎng)家糊口,這是營(yíng)銷的最原始含義。
在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷管理過(guò)程中,營(yíng)銷管理人員都是將“營(yíng)銷”二字連在一起來(lái)使用的,最常見(jiàn)的有營(yíng)銷策略、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷渠道等。但作為企業(yè)管理人員,尤其是營(yíng)銷管理人員,我們必須要明確的是,“營(yíng)”和“銷”是兩種完全不同的境界,其蘊(yùn)含的意義各有不同,所體現(xiàn)的本質(zhì)內(nèi)涵也有區(qū)別,在此基礎(chǔ)上存在營(yíng)銷的第三重境界,那就是“攻心為上”。只有將營(yíng)銷各重境界所蘊(yùn)含的內(nèi)涵,進(jìn)行科學(xué)的細(xì)化分析,甚至能夠做到精心掌握,對(duì)于營(yíng)銷管理人員來(lái)說(shuō),才是最為科學(xué)的營(yíng)銷發(fā)展之路。
企業(yè)的目的是什么?按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念,企業(yè)的目的是利潤(rùn)最大化,是股東回報(bào)得以最大限度地實(shí)現(xiàn)。但是彼得·德魯克講,組織目的是為了創(chuàng)造和滿足客戶。一個(gè)企業(yè)的目的必須在組織之外,而不是在組織之內(nèi)。組織的基本功能是營(yíng)銷和創(chuàng)新,只有營(yíng)業(yè)額前進(jìn)了,一個(gè)企業(yè)才能夠前進(jìn)。由于企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境中,產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)隨著時(shí)間的變化而變得滯后,因此,我們必須創(chuàng)新,新企業(yè)如此,老企業(yè)也一樣。作為企業(yè),要想生存就必須將產(chǎn)品銷售出去,這是企業(yè)得以發(fā)展壯大的基礎(chǔ),也是營(yíng)銷的第二重含義。
當(dāng)企業(yè)一直在以上兩個(gè)境界里面徘徊的話,我可以肯定的說(shuō),這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有任何希望的。一定要記住,失敗的企業(yè)其實(shí)不是自己被對(duì)手打敗,而是被消費(fèi)者拋棄,不斷的追求消費(fèi)者的需求才最為關(guān)鍵,這也是我要談到的營(yíng)銷管理的第三重境界,即一定要做就做“攻心為上”的企業(yè),要將消費(fèi)者、顧客作為上帝一樣對(duì)待,抓住問(wèn)題的關(guān)鍵找突破。
面對(duì)紛繁的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,市場(chǎng)產(chǎn)品十分豐富,消費(fèi)者的選擇余地很大,一旦產(chǎn)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性訴求,就有可能有許多客戶流失。在此情況下,企業(yè)如何把握市場(chǎng)格局,實(shí)現(xiàn)運(yùn)籌帷幄,決勝于千里之外,可以說(shuō)不僅是對(duì)企業(yè)管理者的考驗(yàn),更是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)日新月異,消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別,企業(yè)如何將自己的產(chǎn)品成功的推銷給消費(fèi)者?不僅需要在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、差異化需求等方面下功夫,最關(guān)鍵的是要將產(chǎn)品所承載的企業(yè)文化、價(jià)值觀念銷售給消費(fèi)者,做到像可口可樂(lè)那樣,讓人一想到碳酸飲料,就立即想到它。
當(dāng)然,成功的企業(yè)各有各的不同,但失敗的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn),就是沒(méi)有真正的做到“攻心為上”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只有懂得攻心為上的企業(yè),才可以做到積極維護(hù)用戶市場(chǎng),急消費(fèi)者所急,想消費(fèi)者所想,全心全意為消費(fèi)者服務(wù)。
可以說(shuō),當(dāng)企業(yè)自己和別人一樣遇到困難的時(shí)候,搶占心智可以說(shuō)遠(yuǎn)比搶占城池更重要。為什么健力寶在頻繁易主的狀況下,沒(méi)有破產(chǎn),也沒(méi)有倒閉,而是與統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)了成功的聯(lián)姻,并成功贊助了2010年廣州亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì),重新打出運(yùn)動(dòng)型飲料招牌,最為關(guān)鍵的因素就是存在一批忠心的經(jīng)銷商和消費(fèi)者,這與健力寶的創(chuàng)辦者李經(jīng)緯的前期營(yíng)銷理念是分不開的。
尤其是在全球金融危機(jī)肆虐的時(shí)候,國(guó)內(nèi)有些廠家,并沒(méi)有急于擴(kuò)展疆域,而是走訪客戶,專注于消費(fèi)者特殊環(huán)境下的需求,改變差異化生產(chǎn)營(yíng)銷策略,不但營(yíng)業(yè)收入沒(méi)有降低,反而有較高的增長(zhǎng)率。就像當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)流行大而豪華的冰箱時(shí),海爾卻另辟蹊徑地投產(chǎn)一種緊湊型的小冰箱,美其名曰,讓每個(gè)美國(guó)小孩擁有一臺(tái)自己的冰箱,可以說(shuō),在差異化市場(chǎng)創(chuàng)新方面海爾做的是很不錯(cuò)的。
當(dāng)然,搶占消費(fèi)者的心智,一者需要不懈的路線堅(jiān)持,消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對(duì)的,消費(fèi)者的需求就是廠家的產(chǎn)品需要改進(jìn)的地方;二是需要搶占市場(chǎng)空白,要做就做選擇的唯一,而不是最好的,因?yàn)榧词巩a(chǎn)品做的如何完美無(wú)暇,也有更多的后來(lái)者趕上來(lái),甚至超越你,一旦成為眾矢之的,就會(huì)被累死;當(dāng)然最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是產(chǎn)品開發(fā)人員不能呆在黑屋子里面搞科研、搞創(chuàng)新,閉門造車永遠(yuǎn)不知道消費(fèi)者想要什么,而應(yīng)該深入到消費(fèi)者當(dāng)中去,力爭(zhēng)與消費(fèi)者思維同步,甚至超前,做成熟行業(yè)里面最有個(gè)性的公司,最有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè),做消費(fèi)者永遠(yuǎn)忘不了的企業(yè)。就像春秋航空王正華說(shuō)的那樣,企業(yè)的心,掏出來(lái)都是赤誠(chéng)的心,必須做到這一點(diǎn)。
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