品類管理要求藥店不能再單純從品牌出發(fā)，需要更進一步全面地分析品類。而確定品類角色是實行品類管理的關鍵內(nèi)容之一。

在確定品類角色時，許多藥店把產(chǎn)品簡單分成高端、中端(普通)、低端和輔助產(chǎn)品。而經(jīng)營品類在終端應用上一般分為目標性、常規(guī)性、季節(jié)性、偶然性和便利性。

確定品類在門店中的角色，首先要確定門店定位與消費者細分，明確品類在門店的定位以采用不同的營銷手段。重要的是發(fā)揮整體優(yōu)勢，提高整體門店營銷效率。

 定義品類角色時，需要考慮到品類對商店的重要性，對目標購物群的重要性及對品類發(fā)展的重要性。品類分析應首先確定品類對目標購物群的重要性。匯總不同購物群在不同品類的購物頻率、消費金額等數(shù)據(jù)。不同的品類因其品類角色的不同，應采取不同的品類戰(zhàn)術。

比如藥店A與藥店B位置鄰近，A是以經(jīng)營家庭常用藥為主的社區(qū)小藥店，B是藥品大賣場，各類品種都很豐富，保健品禮盒是其目標性品類之一。某一天，B賣場保健品禮盒(如太太口服液)大幅度降價，A藥店快速跟進。結(jié)果是B賣場銷量大增，但A藥店不僅生意沒有增長，還損失了不少利潤。這是一個典型的用便利性品類與目標性品類競爭的例子，很多零售店在實際運作中都會犯這樣的錯誤。

四種品類角色具有截然不同的特點：

目標性品類，一般應為與門店定位最為符合的品類，規(guī)格較少。具有價格、質(zhì)量、便利等方面的領先性，在制定策略和戰(zhàn)術時，可分配較多資源。如家樂福超市的洗發(fā)水品類，大型商場的化妝品品類，大型藥店賣場的大型醫(yī)療器械品類。

常規(guī)性品類，則為最大量產(chǎn)品及規(guī)格。消費者常規(guī)性購買但價格敏感性較低的品類，具有較高的平穩(wěn)性，利潤中檔，為企業(yè)認知產(chǎn)品。在制定品類戰(zhàn)術時，可分配一般資源。如大中型藥店賣場的心腦血管品類、糖尿病品類；小型藥店賣場的感冒藥品類、止痛藥品類。

季節(jié)性品類、偶爾性品類是指消費者購買規(guī)律為季節(jié)性、偶發(fā)性的品類，如大中型藥店賣場的減肥藥品類。

便利性品類，通常為輔助產(chǎn)品，充分滿足消費者“一站購齊”的愿望，因為它能充分利用門店的剩余空間，而且具有配套性，為消費者提供便利，還可以提升消費者滿意度。比如創(chuàng)可貼品類、含片品類等。

藥店經(jīng)營者應當結(jié)合門店的定位和產(chǎn)品的銷量等，根據(jù)以上確定門店的品類角色，以便展開下一步的營銷活動。（未完待續(xù)）　　

 （下期筆者將介紹如何在確定品類角色的基礎上實行品類策略與品類戰(zhàn)術）

（作者系大連交通大學管理學院講師）