上周，本人發(fā)表了題為《小店也需要做廣告》的文章，未曾料想竟然引起讀者的強烈關(guān)注，當(dāng)天本人的QQ就有50多個朋友加進來，三天內(nèi)接到全國的請教電話幾百余個。為此本人在QQ群內(nèi)發(fā)言“誰再說時報廣告效果不好，我跟誰急。”對部分讀者的問答，邵珠富也略做了些口頭上的指導(dǎo)。現(xiàn)進行了歸類——        

小店做廣告，要找準(zhǔn)對手的“弱點”        

山西太原的一位朋友電話中告訴我，自己開有一家化妝品店，但由于正對面一家店非常有實力且規(guī)模大，因此一直競爭不過人家，被擠壓得“喘不過氣來”，為此他非?？鄲?。對此，我告訴他沒有必要因為店“小”就妄自菲薄，店“小”有“小”的好處，“船小”還更好“掉頭”呢，只要找準(zhǔn)對手的“軟肋”，利用靈活機動的營銷策略，每月或每周甚至是每天都搞些有意思（而不是有意義）的活動，生存下來甚至活得滋潤是完全有可能的。一般說來，大店不具備這樣的靈活性，倘若對方真的也模仿起你來，那恰恰說明他們正好中了你的圈套。這樣針對對手的弱點來打造和突出自己的特色，雖然你有可能仍然不能實現(xiàn)超越，但好好“活下去”乃至活得“滋潤一些”，還是沒有問題的。       

當(dāng)年百事可樂誕生的時候就遇到這樣的問題，由于一開始百事在經(jīng)營和廣告策略上一個勁的模仿可口可樂，消費者并不認(rèn)為他們需要一個“和可口可樂完全一樣”的可樂，因此，并不買帳。逼得百事可樂一度跪求可口可樂收購也未果。后來百事的策劃人找到了可口可樂“不是弱點的弱點”，并針對其“弱點”進行奮力一擊，針對其“傳統(tǒng)的”“經(jīng)典的”可樂，百事打造了一個“運動的”“時尚的”的新可樂形象，并在消費者心目中建立了對方是“老”可樂，自己是“年輕”可樂的概念，并聘請了大量的運動員做代言，結(jié)果反擊成功，造成了今天“兩樂鬧世界”的局面。倘若當(dāng)時的百事把“一流的企業(yè)制標(biāo)準(zhǔn)”奉為圭皋，恐怕早已破產(chǎn)。        結(jié)論：這從另一個方面說明，“一流的企業(yè)制標(biāo)準(zhǔn)”絕對是個陷阱，是多么的不可信。當(dāng)年作為“小店”的百事如果一個勁的模仿、模仿再模仿，恐怕也就不會有今天了。        

小店做廣告，要將自己“弱點”當(dāng)“強點”       

 濟南的一個老板打來電話，他在解放路仙竹園西邊的巷子里開有一家海參店，因位置偏經(jīng)營并非很理想，為此給邵珠富打來了電話求教，并希望我能夠前去現(xiàn)場考察并給予指導(dǎo)。雖然因故不能前往，但我還是告訴他，有時候弱點也可以當(dāng)成強點來賣，只要有特色，其實不怕偏。實在不行的話，干脆就把“偏”當(dāng)成自己的特色和主打來包裝。       

上月，我曾經(jīng)幫助濟南一家同樣“有點偏”的咖啡店獵鹿咖啡搞過一個策劃，并進行了包裝，題目叫《一個都市人可以逃避的地方》，詮釋了“由于偏所以靜，因此可以逃避”的道理，在這里，“離鬧市并不遠，卻聽不到機器的轟鳴聲、汽車的馬達聲、商販的叫賣聲和亂七八糟的喧囂聲”，在這里，你可以“春天看花朵、夏天看綠樹、秋天聽昆蟲、冬天觀雪景”。在這里，你可以“關(guān)上手機、關(guān)停電腦、關(guān)掉煩惱”，你可以“一個人坐在一個陰暗的小房間里，孤獨一天、發(fā)呆一天”，“不說、不想、不吃、不喝，將煩惱拋之腦后、讓紛擾遠離眼前、讓浮塵消失殆盡”，“讓獵鹿成為你的一個私人空間，讓它變成一個你可以偷懶的地方、一個你可以頹廢的地方、一個你可以逃避的地方、一個你可以放縱的地方”。結(jié)果，當(dāng)天晚上一個省直機關(guān)的朋友和省廳機關(guān)的朋友請我吃飯，均提到了這篇文章，而且因為這篇文章，上午他們已經(jīng)去“體驗了一把”獵鹿生活，并拿出了孫總的名片讓邵珠富看。       

甲殼蟲轎車剛剛上市的時候，由于體積小而且樣子丑陋一度受到歧視，后找到策劃人進行包裝，采取的以弱賣強的策略：“因為小，可以在擁擠的大街上自由穿梭”，“因為小，可以在狹窄的小區(qū)自由停車”，“因為排氣量小，所以更環(huán)保，做一個低碳主義者，何樂而不為？”結(jié)果呢？現(xiàn)在開一輛甲殼蟲絕對是一種時尚。   

結(jié)論：善于在弱點中尋找到自己的強點，并聚焦和放大，當(dāng)成強點來宣傳，這是小店做廣告必須具備的一個基本功。        

 小店做廣告，要制造“故事”或者“事故”       

小店由于資金有限，往往很難像腦白金一樣靠無限制地投放廣告來達到以量取勝的目的，如果能夠巧妙地制造一些“故事”，則同樣能夠達到“廣告不在，傳播猶在”的效果。       

蒙牛剛剛走上市場的時候，先是在一夜之間讓呼和浩特人們看到了大街小巷電線桿子和樹上的“紅裙子”，造成了市民之間的廣泛傳播，結(jié)果“紅裙子”事件成了當(dāng)天人們飯桌上和辦公室里談?wù)撟疃嗟?ldquo;故事”。而沒過兩天，一夜之間，電線桿上的“紅裙子”被不明人士打了個稀巴爛，毫無疑問這又成了一起“事故”了，結(jié)果呢？戶外廣告是沒有辦法存在了（當(dāng)然也有可能是實力使然，沒有錢再做了），但影響力和傳播卻一下子膨脹開來。人們在紛紛議論“這樣漂亮的裙子到底招誰惹誰了？”“到底是誰干的好事？”，而蒙牛呢？則煞有急事似地又是報警、又是聲討的，直搞得不亦樂乎。當(dāng)時人們紛紛將同情之心給了蒙牛，蒙牛先是通過“故事”后又通過“事故”進行了傳播，即使戶外廣告已經(jīng)不在，蛤傳播卻余音繞梁三日不絕，許多人一下子知道有了一個叫“蒙牛”的牛奶品牌，真可謂是高明的策劃。       

 結(jié)論：小店由于自身實力使然，不可能像“今年過節(jié)不收禮，收視就收XXX”一樣天天花錢在電視上叫來叫去，但如果巧妙地利用人們的感情進行事件營銷，效果有可能會好得不得了。        如何巧妙地利用人們的情感來達到傳播的效果，這方面你可以請教一下“單位是教父，出門是情父”的色情營銷大師邵珠富先生。       

小店做廣告，要找準(zhǔn)最尖銳的“點”來突破       

一位開有一家小店賣雪花啤酒的朋友找到我，請教我的尖銳化營銷理論。由于我和雪花啤酒的山東地區(qū)總經(jīng)理李總熟悉，因此聊了一會兒。我建議他找到自己的突破“點”，這個“點”要么是你的價格優(yōu)勢、要么是送貨上門的舉措，比方說“24小時送貨上門”之類的。有了好的、方便消費者記憶的“點”，再加上雪花啤酒大品牌品質(zhì)有保障這條“線”，然后借助一個有力的“面”，一切就OK了。       

一開理發(fā)店的朋友看到我網(wǎng)上發(fā)表的一篇《小理發(fā)店的大生意經(jīng)》文章后，盛情邀請我去給予指點；宏智廣告的一位李先生看到我的文章后，盛情邀請我周六去講課，可惜周六我已經(jīng)答應(yīng)去新視聽的課，因此只好作罷；       

凡此種種，足以說明小店其實對廣告的需求并不差。對小店而言，不是該不該做廣告的問題而是如何做廣告的問題。        

一做家政的朋友給我推薦了幾款他的“效果不好”的廣告，在邵珠富看來，倘若對方能夠采用尖銳化的策略，哪怕做得不夠完美，但要想達到“賺回廣告費”的目的還是完全有可能的，只可惜他的廣告內(nèi)容太平，這同時也說明，“做正確的事”時，如果不能“把事做正確”，照樣還會失敗。       

對大多數(shù)小客戶而言，現(xiàn)在面臨的問題是如何讓自己的廣告更加犀利，因為受制于實力方面的原因，大多數(shù)的他們只能渴求每期廣告都能達到銷售的效果，而不可能培養(yǎng)品牌，也就是說他們只能玩玩尖銳化營銷而不能玩鈍營銷。關(guān)于這方面，我曾經(jīng)寫過一篇文章《第一坊，你玩不起鈍營銷》，當(dāng)時在網(wǎng)絡(luò)上反響相當(dāng)不錯。同樣的例子，魚翅皇宮可以玩鈍營銷，而老憨豬蹄則更適合玩尖銳化營銷。       

 大象不如老虎兇狠、不如豹子有速度、也不如狼團結(jié)，但在動物棋中連獅子都怕他，是因為他有規(guī)模效應(yīng)；駱駝可以七天七夜在沙漠中行走，不吃不喝，但兔子就不行，他得快速地奔跑，以求能夠在吃完這頓飯后找到下一塊草地，所以兔子只能用兔子的思維而不能用駱駝的思維。小店也只能用小店的思維而不能用大店的思維來考慮問題。