企業(yè)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的境界和覺悟的六個(gè)階段
核心提示: 品牌創(chuàng)建是個(gè)剛性的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,絕非一朝一夕之功,務(wù)必要擯棄急功近利的欲念,務(wù)必要斷掉一夜成名的幻想不同的品牌世界觀和方法論,決定著品牌可達(dá)成的不同境界,從品牌的成長(zhǎng)所對(duì)應(yīng)的“用權(quán)、因勢(shì)、利人、精術(shù)、制法、明道”的過程來看,品牌經(jīng)營(yíng)的境界大體上可依次分為“出道、體道、知道、悟道、得道、化道”六個(gè)階段和境界。
品牌創(chuàng)建是個(gè)剛性的長(zhǎng)期戰(zhàn)略,絕非一朝一夕之功,務(wù)必要擯棄急功近利的欲念,務(wù)必要斷掉一夜成名的幻想不同的品牌世界觀和方法論,決定著品牌可達(dá)成的不同境界,從品牌的成長(zhǎng)所對(duì)應(yīng)的“用權(quán)、因勢(shì)、利人、精術(shù)、制法、明道”的過程來看,品牌經(jīng)營(yíng)的境界大體上可依次分為“出道、體道、知道、悟道、得道、化道”六個(gè)階段和境界。與此同時(shí),對(duì)品牌創(chuàng)建認(rèn)知覺悟及其水平提高的過程,也相應(yīng)的分為“迷悟、感悟、醒悟、參悟、頓悟、徹悟”六個(gè)階段。
這里所說的對(duì)品牌的認(rèn)知“覺悟”,是指在對(duì)品牌創(chuàng)建過程中,由開始對(duì)品牌要義未知的迷惑,到了解認(rèn)知、理論認(rèn)識(shí)和實(shí)踐水平提高的過程,類似于宗教中所特指的對(duì)教義真諦的領(lǐng)悟過程,即為覺悟過程。
北宋理學(xué)家張載說:“學(xué)貴心悟,守舊無功。”(《張載集·經(jīng)學(xué)理窟義理》)同樣,對(duì)品牌的體悟過程,亦關(guān)鍵在于內(nèi)心深處的自省、自覺和自律,將品牌升華為一種責(zé)任和使命,而非僅僅是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。
出道,是剛剛涉入某一行業(yè),懵懵懂懂,對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的概念還是一頭霧水,所以為“迷悟”狀態(tài),只能邊干邊摸索。因此,“出道”言外之意也就是不在道。
這一階段的活動(dòng)也談不上什么品牌戰(zhàn)略定位、品牌形象塑造等等,僅僅是為公司的生存奔波而已。該階段的品牌生存狀態(tài),基本上為無名品牌,只是擁有個(gè)經(jīng)營(yíng)商號(hào)、商標(biāo)而已,所以為弱勢(shì)品牌。
體道,是指經(jīng)過一段經(jīng)營(yíng)探索之后,終于摸索出了一些門道和經(jīng)驗(yàn),體驗(yàn)到了一些市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律,由此進(jìn)入“體道”階段。
在這一階段,初步感悟品牌塑造的初級(jí)知識(shí),品牌不僅僅是要具有市場(chǎng)知名度的問題,還要進(jìn)一步建立消費(fèi)者對(duì)品牌的理解認(rèn)知度。因?yàn)橹炔⒉坏扔谟绊懥Γ挥薪⑾M(fèi)者對(duì)品牌的充分理解和認(rèn)知,才能夠獲得一定的市場(chǎng)影響力與號(hào)召力,才能夠營(yíng)造出一個(gè)叫得響的知名品牌。
知道,是經(jīng)過體道過程的磨礪,懂得了品牌的提升之道,少了一些浮躁,多了一些韌性。因?yàn)?,打造一個(gè)知名品牌,通常最短也得需要兩三年時(shí)間的積淀,而要構(gòu)建品牌美譽(yù)聯(lián)想度,將知名品牌提升為全國(guó)著名品牌,往往再需要兩三年的時(shí)間,甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。懂得了這一道理,才算是明白或醒悟了品牌構(gòu)建的路徑。
這一階段的醒悟至關(guān)重要,這是品牌跨越初級(jí)發(fā)展階段的分水嶺。因?yàn)椋瑥某龅赖襟w道兩個(gè)階段性的成功,主要是靠機(jī)會(huì)主義和創(chuàng)業(yè)者的膽量魄力取得的;當(dāng)獲得一定物質(zhì)基礎(chǔ)和穩(wěn)定發(fā)展之后,即進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)時(shí),才能夠真正體會(huì)并認(rèn)識(shí)或意識(shí)到,人才、團(tuán)隊(duì)、職業(yè)化人力資源管理、企業(yè)文化凝聚力,以及對(duì)消費(fèi)者的研究、尊重、消費(fèi)者品牌關(guān)系的管理和鞏固等等,其一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只有回歸人性、落實(shí)以人為本,才是企業(yè)、品牌、管理及其進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。所以說這是一個(gè)“知道”和“醒悟”階段。
悟道,品牌的境界提高和覺悟過程,其實(shí)就是經(jīng)營(yíng)決策者的修煉提高過程,品牌覺悟和市場(chǎng)操作水平,在這個(gè)過程中是坎級(jí)提升的。有時(shí)認(rèn)知和覺悟水平雖然可以超前一些,但是培養(yǎng)企業(yè)的實(shí)力及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、理解美譽(yù)度和習(xí)慣偏好度,則是必須逐步沉淀和積累的,就像小孩子身體成長(zhǎng)一樣,其發(fā)育的時(shí)間是無法跨越和早熟的。
這是一個(gè)悟道的過程,悟道過程就是對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)之道“探賾索隱,鉤深致遠(yuǎn)”(《易經(jīng)·系辭上傳》)的不斷反復(fù)深入、推敲琢磨、探究領(lǐng)會(huì)的過程,也就是參悟過程。這是通往高深境界的一個(gè)轉(zhuǎn)折。而打造強(qiáng)勢(shì)品牌、實(shí)現(xiàn)品類(概念)獨(dú)占、躍居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,則是這一階段的成果。
這一成果意味著品牌影響力的顯著提升,產(chǎn)品利益相關(guān)度(即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度)正在逐步下降。品牌喜好、情感、精神等無形資產(chǎn)的利益相關(guān)度的提高,說明品牌的差異化程度正在大幅度的提升,這才是品牌構(gòu)建最核心的要素。因?yàn)樵诋a(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代,只有培育和打造品牌的差異化,才是吸引和贏得消費(fèi)者青睞的、持久的核心利器。
配合和支撐品牌差異化程度的提升,往往是對(duì)消費(fèi)者需求的不斷細(xì)分、強(qiáng)化和鞏固提高。如服務(wù)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品組合創(chuàng)新等。這里所謂的服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新,往往是指那些同一品類甚至跨品類的服務(wù)或產(chǎn)品的組合,比如嫁接、混搭、適度的品牌延伸以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品季節(jié)性渠道互補(bǔ)等等,這些也都是創(chuàng)新。
得道,培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力不能僅僅依靠產(chǎn)品創(chuàng)新,因?yàn)榧兇獾膭?chuàng)新是非常非常之難的,它不僅需要基礎(chǔ)科學(xué)的發(fā)展,更需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間和艱苦的研發(fā),通常不是某個(gè)公司的力量所能達(dá)到的。所以,商業(yè)模式的創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)的流程再造,為用戶提供更加完善的、穩(wěn)定而持續(xù)的、系統(tǒng)的需求解決方案,在全球范圍內(nèi)擁有一大批品牌追隨者以及忠實(shí)的顧客,培育品牌依賴忠誠(chéng)度,就成了打造卓越品牌的關(guān)鍵。此為品牌修煉獲得頓悟的“得道”階段。
得道者是一種“不以物喜,不以己悲”的“無我”狀態(tài),只有得道者才能步入“無我”的境界。“無我”境界,就是切實(shí)的將“以人為本”、“以消費(fèi)者為中心”的思想觀念,落實(shí)到品牌消費(fèi)者的關(guān)系之中,將品牌與目標(biāo)消費(fèi)者融為一體。也就是說品牌不僅成了目標(biāo)受眾生活的一個(gè)組成部分,而且已成為他們自我表達(dá)、內(nèi)心滿足、炫耀和人生價(jià)值的標(biāo)志,從而使消費(fèi)該品牌成為一種依賴。
化道,即成為“道”本身,就如同水是道的化身一樣,水隨地形和容器而變,遇圓隨圓,遇方隨方;進(jìn)不為爭(zhēng)名利,退不為避禍害,“善利萬物而不爭(zhēng),處眾人之所惡,居善地,心善淵,與善仁,言善信,政善治,事善能,動(dòng)善時(shí);天下之至柔,馳騁天下之至堅(jiān)。”
這是個(gè)可修為而不可企求的境界,這一境界,品牌修煉臻于至善,這一境界品牌由外在的時(shí)尚、階層和情感表達(dá),轉(zhuǎn)化而為目標(biāo)消費(fèi)者的精神和信仰,成為一種文化、符號(hào)和圖騰。目標(biāo)受眾對(duì)其品牌就像宗教徒一樣虔誠(chéng),頂禮膜拜,這就是大徹大悟的超級(jí)品牌。
責(zé)任編輯:露兒
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