僅僅開業(yè)了半個(gè)月之久，國(guó)內(nèi)第一家啟動(dòng)醫(yī)藥電子商務(wù)B2C的淘寶醫(yī)藥館就悄然停止了運(yùn)營(yíng)。根據(jù)目前的法規(guī)要求，淘寶商城并不擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證書》，這使得其網(wǎng)上售藥的行為成了不折不扣的“違法行為”而遭到藥監(jiān)部門的查處。雖然如此，從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，整個(gè)行業(yè)依然期待著醫(yī)藥電子商務(wù)B2C模式在中國(guó)的崛起，從九州通聯(lián)手京東建立合資公司，到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國(guó)藥控股的合作洽談，莫不如此。

電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)人所盡知。根據(jù)最新的官方統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)有4.77億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個(gè)龐大的上網(wǎng)群體不僅僅是電子商務(wù)的已有或潛在客戶群，其本身就是中國(guó)最具購(gòu)買力的消費(fèi)者群體，由此更顯示了電子商務(wù)在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展的似錦前程。更為重要的是，在醫(yī)藥之外的很多領(lǐng)域，電子商務(wù)已經(jīng)顯示出了其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)月前曾被稱為國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)連鎖書店的光合作用書房的突然停業(yè)，就是其中最好的一個(gè)反證：在經(jīng)歷了十多年的發(fā)展之后，以當(dāng)當(dāng)、卓越或京東等為代表的在線書店已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的圖書零售業(yè)發(fā)起了最后的致命攻擊。

不過，醫(yī)藥電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展一直顯得步履蹣跚，而其原因也一直被歸結(jié)于目前的政策法規(guī)環(huán)境。從表面上來看，情況的確如此，特別是反觀國(guó)外的醫(yī)藥零售巨頭，只需要打開Walgreen或CVS藥店的官網(wǎng)首頁(yè)，就能輕而易舉地了解到其網(wǎng)上售藥的狀況，其中既包括了琳瑯滿目的各類商品，同時(shí)還涉及了藥店對(duì)消費(fèi)者的種種貼心服務(wù)。從這一點(diǎn)上來看，中國(guó)醫(yī)藥電子商務(wù)如何前行，并不缺少來自海外的他山之石。

但是，當(dāng)把視線轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，目前的監(jiān)管部門不僅嚴(yán)控著網(wǎng)上售藥的資質(zhì)，同時(shí)在剛出臺(tái)的法規(guī)中也強(qiáng)調(diào)了“醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易、柜臺(tái)開架自選等方式直接向公眾銷售處方藥”，儼然反映出其對(duì)網(wǎng)上售藥環(huán)節(jié)管理慎之又慎的心態(tài)。顯然，突破這樣的壁壘只能依托于企業(yè)與政府之間的密切溝通，通過這樣的溝通來建立消費(fèi)者、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、電商企業(yè)以及監(jiān)管部門對(duì)這一新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心。

在這樣的溝通中，產(chǎn)業(yè)界有必要從制度、規(guī)范和流程等各個(gè)環(huán)節(jié)向聆聽者闡述電子商務(wù)的效率優(yōu)勢(shì)以及在降低錯(cuò)誤率和風(fēng)險(xiǎn)控制方面的能力，以此來獲得各方面的信任，同時(shí)也能協(xié)助藥政部門進(jìn)一步提升其藥品流通監(jiān)管能力，其中包括了電子商務(wù)環(huán)節(jié)方面的GSP質(zhì)量管理體系，最終建立其良好的醫(yī)藥電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的監(jiān)管平臺(tái)。

即便如此，在醫(yī)藥電子商務(wù)中最終致勝的戰(zhàn)略還遠(yuǎn)不及此。一個(gè)典型的醫(yī)藥消費(fèi)行為包括了醫(yī)生處方、藥師審核處方、病人用藥以及醫(yī)保支付等諸多環(huán)節(jié)。當(dāng)藥品的銷售環(huán)節(jié)從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)之后，電商企業(yè)理應(yīng)創(chuàng)新性地建立起符合中國(guó)病人求診問藥習(xí)慣的經(jīng)營(yíng)體系和流程規(guī)范，確保病人在享受電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也能同樣獲得原先所擁有的一切臨床服務(wù)所帶來的價(jià)值。即使是在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)OTC和保健類產(chǎn)品等無(wú)需醫(yī)生處方的產(chǎn)品，消費(fèi)者也完全有權(quán)利在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中獲得所有能在實(shí)體藥店得到的服務(wù)，例如執(zhí)業(yè)藥師的咨詢以及對(duì)產(chǎn)品的推薦等等。從這個(gè)意義上來說，醫(yī)藥電子商務(wù)在本質(zhì)上和圖書或者家電的電子商務(wù)完全不同——醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售不僅僅是產(chǎn)品本身的買賣和產(chǎn)品的及時(shí)送達(dá)，更包括了相關(guān)的醫(yī)藥知識(shí)和健康理念的傳達(dá)。經(jīng)營(yíng)醫(yī)藥產(chǎn)品的本質(zhì)在于“為病人帶來健康，為病人塑造更高的生活質(zhì)量”，因此，醫(yī)藥電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者必須將這樣的價(jià)值觀和使命感融合到日常經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，將鼠標(biāo)、物流體系和臨床服務(wù)完美地結(jié)合在自身的業(yè)務(wù)發(fā)展之中。

歸根結(jié)底，醫(yī)藥電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念其實(shí)和實(shí)體店并無(wú)二致。服務(wù)于臨床，為病人的健康帶來切實(shí)的價(jià)值，將電子商務(wù)自身的優(yōu)勢(shì)和病人實(shí)際需要結(jié)合起來，才是最終成功的必要因素。

近期淘寶醫(yī)藥館又能正常登錄瀏覽。雖然其交易功能仍未恢復(fù)，但也足以顯示淘寶商城對(duì)醫(yī)藥電商這塊“蛋糕”前景的眷戀。不管怎樣，在未有實(shí)質(zhì)推進(jìn)之前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商試水者們都需要好好想一想B2C模式有多少可實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。