這不是一個(gè)最好的時(shí)代，也不是一個(gè)最壞的時(shí)代，但絕對(duì)是一個(gè)變革的時(shí)代。

在新醫(yī)藥環(huán)境下，行業(yè)集中度迅速提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生改變。2011年，醫(yī)藥市場(chǎng)硝煙彌漫，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)“混戰(zhàn)不休”。然而，并不是所有的藥企都能夠成功地塑造和傳播品牌，更多的藥企還停留在“空談”階段。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的品牌建設(shè)仍處于初級(jí)階段，仍有著迷茫和困惑。

在2011年末歲尾這個(gè)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的特殊節(jié)點(diǎn)，筆者采訪了行業(yè)資深人士馬玉民先生，期望給真正想要塑造品牌或正在塑造品牌的藥企帶來(lái)一些借鑒和指導(dǎo)意義。

構(gòu)想品牌戰(zhàn)略“軟著陸”

——專(zhuān)訪行業(yè)知名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家馬玉民

行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)到來(lái)

盧禮強(qiáng)：如果要用一個(gè)關(guān)鍵詞或語(yǔ)句來(lái)形容中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)整體的品牌現(xiàn)狀，您認(rèn)為什么最恰當(dāng)？

馬玉民：中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)品牌建設(shè)正處于一個(gè)魚(yú)龍混雜的初級(jí)階段。改革開(kāi)放以來(lái)，醫(yī)藥品牌傳播早期以硬性廣告為主，隨著媒體的多元化，品牌建設(shè)有了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)由原來(lái)只要做到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知層面即知名度提高就可以帶來(lái)銷(xiāo)量的單一競(jìng)爭(zhēng)局面，轉(zhuǎn)變成滿意度和美譽(yù)度的深層次競(jìng)爭(zhēng)格局，僅靠單一廣而告之已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

當(dāng)前，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)對(duì)品牌美譽(yù)度及滿意度的認(rèn)知和實(shí)踐都比較薄弱，整體上缺少一個(gè)將品牌建設(shè)管理理論指導(dǎo)與品牌管理技術(shù)及操作層面即管理實(shí)踐三個(gè)方面有機(jī)結(jié)合的方法。這就造成有資源的企業(yè)拼命打廣告，沒(méi)有資源的企業(yè)則營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)、粗放操作、無(wú)計(jì)可施，當(dāng)然也不乏一些企業(yè)在默默探求創(chuàng)新模式、尋找捷徑，想辦法通過(guò)提升品牌內(nèi)涵，以小搏大，但總體來(lái)說(shuō)品牌建設(shè)現(xiàn)狀比較混雜。同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)單一將銷(xiāo)售指標(biāo)作為唯一的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核重心，還沒(méi)有到品牌戰(zhàn)略高度和全員品牌管理階段，至于把品牌資產(chǎn)和品牌量化管理項(xiàng)目做戰(zhàn)略規(guī)劃就差得更遠(yuǎn)。雖然短期內(nèi)這種現(xiàn)象帶來(lái)的問(wèn)題不會(huì)集中顯現(xiàn)、但從中長(zhǎng)遠(yuǎn)期發(fā)展來(lái)看令人擔(dān)憂。

盧禮強(qiáng)：有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)已經(jīng)由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，您是如何看待的？

馬玉民：縱觀中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)近期迅速發(fā)展態(tài)勢(shì)和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局變化，如果說(shuō)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)自身開(kāi)始由價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的拐點(diǎn)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)更合適一些。近幾年，在政策和市場(chǎng)的雙重作用下，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。資本博弈一旦引進(jìn)來(lái)，加之更多國(guó)外品牌的進(jìn)入，會(huì)加速?lài)?guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)早日到來(lái)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)時(shí)代到來(lái)主要體現(xiàn)在企業(yè)更在乎消費(fèi)者身上，如何從消費(fèi)者角度考慮做良心藥、安全藥，這牽涉到在消費(fèi)者心目中的品牌聯(lián)想。目前，行業(yè)對(duì)品牌開(kāi)始逐漸有了認(rèn)知，一些企業(yè)已經(jīng)把品牌納入到戰(zhàn)略當(dāng)中，這就是拐點(diǎn)的體現(xiàn)。

把品牌上升到戰(zhàn)略層面

盧禮強(qiáng)：品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的過(guò)程，您覺(jué)得除了對(duì)品牌意識(shí)進(jìn)行加強(qiáng)以外，還應(yīng)該從哪些方面著重加強(qiáng)呢？

馬玉民：企業(yè)品牌的建設(shè)，不能只停留在意識(shí)層面，因?yàn)檫@只是感性意識(shí)，需要上升到理性階段，也就是企業(yè)戰(zhàn)略層面。企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，要知道自己在哪里，要去哪里，然后怎么從這里到那里，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是選擇好達(dá)到目標(biāo)的路徑，這就是戰(zhàn)略概念、路徑及原則。

在品牌塑造的過(guò)程中，企業(yè)要克服急功近利的心態(tài)，要有“三心”，即決心、信心、耐心。而 在“三心”基礎(chǔ)上，企業(yè)需要通過(guò)內(nèi)外部環(huán)境的分析，判斷企業(yè)優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)在哪，然后再制定品牌發(fā)展實(shí)施步驟，在具體實(shí)施過(guò)程中逐漸修正、評(píng)估。使戰(zhàn)略、目標(biāo)和資源三維互動(dòng)，戰(zhàn)略是方向和定位，目標(biāo)是階段策略和實(shí)施步驟，資源是支撐和保證，缺一不可。如果能夠系統(tǒng)規(guī)劃，用理論做指導(dǎo)，通過(guò)有效的品牌管理技術(shù)和管理手段，線上線下結(jié)合運(yùn)用到市場(chǎng)實(shí)踐當(dāng)中，即我常說(shuō)的“戰(zhàn)略管理的軟著陸和品牌傳播策略的無(wú)縫對(duì)接”，就能達(dá)成最終目標(biāo)。

盧禮強(qiáng)：您認(rèn)為企業(yè)如何結(jié)合實(shí)際及發(fā)展階段打造個(gè)性品牌？如何實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔？

馬玉民：對(duì)于品牌的定義，有過(guò)很多解釋?zhuān)业睦斫馐?，歸根結(jié)底品牌是占據(jù)消費(fèi)者的心智，也就是通過(guò)一個(gè)載體（符號(hào)、形象等）在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)他在品類(lèi)、品質(zhì)、利益、價(jià)值四個(gè)方面的積極聯(lián)想，最后形成購(gòu)買(mǎi)決策，這是最終目的，也是衡量和檢驗(yàn)一個(gè)品牌是否成功的一個(gè)水準(zhǔn)。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔，其實(shí)是一種切割，企業(yè)要在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品當(dāng)中做好切割，切割出一個(gè)不同的點(diǎn)，讓消費(fèi)者去判斷，而不只是去說(shuō)、去喊。在個(gè)性品牌打造方面，不能脫離企業(yè)及產(chǎn)品的定位，而且必須定位到消費(fèi)者，更不能閉門(mén)造車(chē)。同時(shí)，個(gè)性品牌對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、品牌管理和產(chǎn)品管理也提出了高要求，企業(yè)的品牌部、市場(chǎng)部以及所借助的外力專(zhuān)家資源當(dāng)中，必須深刻地洞察消費(fèi)者，再結(jié)合自身的資源、優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行定位，占據(jù)消費(fèi)者的心智。要著力解決三個(gè)方面的因素及滿意度問(wèn)題，即愿意買(mǎi)、買(mǎi)得到和買(mǎi)得起：愿意買(mǎi)就是解決品牌的滿意度，買(mǎi)得到就是解決渠道和終端的滿意度，買(mǎi)得起就是解決產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的滿意度，三管齊下，最后實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。

馬玉民觀點(diǎn)

集團(tuán)化品牌管理思考

在并購(gòu)大潮之下，許多醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始走集團(tuán)化發(fā)展道路，通過(guò)并購(gòu)和重組，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，解除企業(yè)資源衰減的隱患?？梢哉f(shuō)，集團(tuán)化既是企業(yè)資源的重組，又是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)化。而從另一個(gè)角度來(lái)看，集團(tuán)化在增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)一系列管理難題，其中突出表現(xiàn)的就是“品牌管理”問(wèn)題。

如果并購(gòu)企業(yè)本身品牌比較成熟或者說(shuō)在市場(chǎng)上的品牌知名度、美譽(yù)度非常好，那么在收購(gòu)其他企業(yè)時(shí)，就能夠?qū)ψ悠放茙?lái)積極的影響。目前，有很多并購(gòu)企業(yè)并不屬于醫(yī)藥行業(yè)，但卻看好醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，采取注資、控股等方式進(jìn)入醫(yī)藥市場(chǎng)，實(shí)際上原有的品牌在醫(yī)藥行業(yè)的消費(fèi)者當(dāng)中并沒(méi)有形成品牌影響力，這類(lèi)企業(yè)就存在很大的品牌管理問(wèn)題，比如文化沖突，這會(huì)給并購(gòu)企業(yè)和被并購(gòu)企業(yè)都帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，需要做好主品牌和副品牌及子品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)和實(shí)施。同時(shí)還有一個(gè)很重要的問(wèn)題是定位問(wèn)題，就是還原和尊重你在消費(fèi)者心智中的定位。你是誰(shuí)和誰(shuí)是你，其實(shí)有些集團(tuán)品牌在消費(fèi)者心中已有定位，改到另一個(gè)行業(yè)重建品牌，強(qiáng)加給消費(fèi)者是行不通的。

那么，企業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作該如何進(jìn)行品牌管理并實(shí)現(xiàn)品牌的整體提升呢？現(xiàn)在有一些專(zhuān)家提出全員品牌概念，這是一條可行的品牌管理之路，也可以稱(chēng)之為集團(tuán)化戰(zhàn)略管理的“軟著陸”。這種管理方式能夠?qū)ζ髽I(yè)相關(guān)利益人、經(jīng)銷(xiāo)商的投資利益、跨部門(mén)品牌管理以及整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，在導(dǎo)入全員品牌管理理念的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)品牌管理即要通過(guò)量化管理為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，又要超越營(yíng)銷(xiāo)范疇，上升到企業(yè)集團(tuán)化的運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略高度，通過(guò)資源整合支撐實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)品牌策略和市場(chǎng)的無(wú)縫對(duì)接。不管是橫向還是縱向，都要求企業(yè)管理者對(duì)品牌有深刻的認(rèn)知，功在當(dāng)下利在后人。    

媒體觀察           

沈陽(yáng)紅藥的品牌路徑

“沈陽(yáng)紅藥，紅耀中國(guó)”絕非一個(gè)口號(hào)，而是一家秉承“良心良藥”經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)愿景，更是沈陽(yáng)紅藥品牌戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)實(shí)路徑和軌跡。

在經(jīng)過(guò)50年的積累和沉淀后，2007年沈陽(yáng)紅藥審時(shí)度勢(shì)，開(kāi)始制定新的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，“紅耀中國(guó)”孕育而出。在新戰(zhàn)略之下，沈陽(yáng)紅藥制定了“整合營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略和品牌傳播策略，并開(kāi)始有規(guī)劃、有目的、有步驟地全面實(shí)施。通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)、傳播升級(jí)、推廣升級(jí)的“三大戰(zhàn)役”拉動(dòng)品牌升級(jí)；通過(guò)線上廣告?zhèn)鞑?，線下公關(guān)活動(dòng)、渠道重構(gòu)、終端布局、社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)等相結(jié)合從而帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)全面升級(jí)，逐步將一個(gè)區(qū)域性品牌發(fā)展成為全國(guó)性品牌。

同時(shí)，沈陽(yáng)紅藥結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和企業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)洞察消費(fèi)者并進(jìn)行歸類(lèi)，“樹(shù)正宗，搶做品類(lèi)老大”，對(duì)產(chǎn)品本身和市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)行新的定位，形成紅藥家族品類(lèi)聯(lián)想，擴(kuò)大紅藥銷(xiāo)量；通過(guò)借勢(shì)明星，務(wù)實(shí)傳播，邀請(qǐng)著名影星范偉擔(dān)綱沈陽(yáng)紅藥品牌代言人，強(qiáng)化認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈的深刻記憶，以“良心良藥”百姓安全藥、放心藥口碑傳播和商譽(yù)建設(shè)等公關(guān)傳播手段建立品牌品質(zhì)聯(lián)想。另外，沈陽(yáng)紅藥在渠道分銷(xiāo)以及終端促銷(xiāo)上也下足了功夫，打通了從企業(yè)到渠道再到消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)鏈條。特別是對(duì)于終端消費(fèi)者的教育，沈陽(yáng)紅藥牢牢抓住“公益化”核心，開(kāi)展公益建設(shè)和公共傳播，對(duì)災(zāi)區(qū)進(jìn)行支援，向全運(yùn)會(huì)提供幫助，送電影下鄉(xiāng)等使得沈陽(yáng)紅藥品牌內(nèi)涵和利益聯(lián)想消費(fèi)者得到全面提升，在企業(yè)藥品性?xún)r(jià)比策略上著重品牌溢價(jià)的資產(chǎn)累計(jì)，并成功引進(jìn)國(guó)外資本和基金公司進(jìn)行資本運(yùn)作。在戰(zhàn)略實(shí)施步驟上采取在穩(wěn)固和精耕東北市場(chǎng)基礎(chǔ)上，問(wèn)鼎中原，然后再向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，最后實(shí)現(xiàn)紅耀中國(guó)的愿景目標(biāo)。

沈陽(yáng)紅藥過(guò)去的五年可以說(shuō)品牌建設(shè)成績(jī)斐然，有效地實(shí)現(xiàn)了“戰(zhàn)略、目標(biāo)和資源”的三維互動(dòng)。如今，沈陽(yáng)紅藥品牌管理將進(jìn)一步升級(jí)，資本運(yùn)作為品牌的建設(shè)和升級(jí)注入了新鮮血液，奠定了未來(lái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。未來(lái)將通過(guò)把品牌建設(shè)與企業(yè)規(guī)劃、內(nèi)部與外部、線上與線下進(jìn)行完美融合，樹(shù)立全過(guò)程品牌管理理念，苦練內(nèi)功，進(jìn)一步提高團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售力、管理力和執(zhí)行力，通過(guò)品牌和文化建設(shè)讓沈陽(yáng)紅藥走得更快、更遠(yuǎn)。