喬丹體育的煩惱　　

喬丹體育最近比較煩。在其上市前夕的關(guān)鍵時刻，2月23日，美國前籃球巨星喬丹發(fā)表聲明稱已向中國一家法院提起訴訟，指控喬丹體育未經(jīng)許可“蓄意且毫無顧忌”地使用其姓名，并且誤導(dǎo)中國消費者。一時間輿論嘩然，盡管喬丹體育方面表現(xiàn)淡定，表示尚未接到應(yīng)訴通知，但是很顯然這一次喬丹體育的麻煩不會小。喬丹體育正謀求在國內(nèi)上市，其IPO申請于去年11月25日獲得證監(jiān)會通過。而今遇到喬丹的跨國起訴，上市進程又添變數(shù)。

 喬丹的起訴令包括筆者在內(nèi)的很多人非常意外，筆者一直以為喬丹體育和喬丹存在關(guān)系，包括SOHO中國CEO張欣、著名評論員馬光遠等名人亦在微博上表示，之前一直以為喬丹體育是喬丹在中國的公司。所以，喬丹說喬丹體育誤導(dǎo)中國消費者也所言不虛。盡管喬丹體育在此前披露的招股書中花了大量篇幅試圖撇清其與喬丹的關(guān)系，包括不存在任何商業(yè)合作關(guān)系、未曾利用喬丹形象進行宣傳、英文“Jordan”作為普通外國人姓氏與球星喬丹無對應(yīng)關(guān)系等，但是其招股書也顯示喬丹體育注冊了“杰弗里喬丹”、“馬庫斯喬丹”、“JIEFULIQIAODAN”、“MAKUSIQIAODAN”及其變體的商標(biāo)，而這些正是喬丹兩個兒子的中文譯名。這個恐怕就不僅僅是巧合了。

 至此，基本可以厘清的事實是：喬丹體育利用《商標(biāo)法》“注冊在先”原則搶先注冊，獲得“喬丹”商標(biāo)的專有權(quán)，并在客觀上使消費者將喬丹體育與喬丹本人關(guān)聯(lián)，相當(dāng)于間接利用了喬丹本人的形象。

 這場訴訟最終的法律裁決尚不可知，但是無論結(jié)論如何，對喬丹體育而言都將是一個必“輸”的結(jié)果。一方面，喬丹的訴訟增加了喬丹體育的上市變數(shù)，上市進程或?qū)⑹茏?，這將打破其既定發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有可能引發(fā)資金鏈危機；另一方面，用“喬丹”品牌使其在海外的市場拓展和資本運作時面臨巨大風(fēng)險，發(fā)展空間受阻；第三方面，由于涉嫌誤導(dǎo)消費者，喬丹體育多年積累的品牌形象和聲譽必將受損，這些都將是沉重打擊。

 喬丹體育從一個1984年成立的福建省晉江的小廠，發(fā)展到2010年公司銷售收入29.3億元、位于已上市自主運動服飾品牌公司第六位，不可能是僅僅靠搭“喬丹”的便車。企業(yè)兩代經(jīng)營者將近30年努力和付出，歷經(jīng)市場洗禮才有如今的成績，如果因此而遭受重大挫折，實在讓人惋惜。

 告別“喬丹體育式”原罪　　

 馬克思在《資本論》中對資本的逐利性作了生動的描述，他甚至詛咒道：“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西。”正因如此，才有了商業(yè)世界里各種各樣的原罪。隨著社會文明的進步、民主法制的健全，現(xiàn)代社會所需要的是那種出身清白、富有社會責(zé)任感的企業(yè)。而一個企業(yè)如果成為了品牌，必然要接受更嚴格的審視，這時候原罪也就難以遁形，企業(yè)甚至需要為此付出沉重代價。從歸真堂到喬丹體育，莫不如此。

 令人擔(dān)憂的是，在中國企業(yè)中類似“喬丹體育”的情況并非個例，在服裝領(lǐng)域，除了喬丹牌，還有科比牌、艾弗森牌、姚明牌等。

 在醫(yī)藥行業(yè)，國內(nèi)企業(yè)山寨國內(nèi)外知名品牌的案例也屢見不鮮。以國內(nèi)知名藥企三九醫(yī)藥“999感冒靈顆粒”為例，在市場上隨便就能找到十余種名稱、包裝極為相似的藥品，難辨真假。如果這些企業(yè)試圖做大，勢必也面臨“喬丹體育式”的原罪，而由于醫(yī)藥事關(guān)人體健康，一個靠山寨起來的品牌必然難以被消費者信任。如果存在此類問題則需早做了斷，以免后患無窮。同為運動服飾品牌的361度前身為別克（福建）鞋業(yè)有限公司，后為避免與美國通用汽車旗下的別克品牌產(chǎn)生商標(biāo)糾紛，別克在2004年將品牌名稱更換為361度，解決了這一潛在風(fēng)險，而近年來361度的發(fā)展勢頭迅猛，做得比較成功。

 另外，在中國醫(yī)藥行業(yè)，還存在大量通過仿制藥起家的藥企。我國上市的新藥中，仿制藥占絕大多數(shù)，仿制藥的大量存在使得藥企之間同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新乏力，這不利于企業(yè)做大做強，也難以樹立有影響力的品牌，更難以參與國際市場競爭。

 中國企業(yè)目前正在經(jīng)歷謀求做大做強并實現(xiàn)品牌化的過程，如何告別“喬丹體育式”原罪，是中國企業(yè)面臨的重要議題。在此，筆者提醒企業(yè)在定制戰(zhàn)略時不僅要考慮法律風(fēng)險，也需要有公共關(guān)系方面的考量。簡單講，就是在追求自身利益最大的同時要兼顧公眾利益、社會倫理、社會責(zé)任等，即尊重利益攸關(guān)者的利益，尋求內(nèi)外和諧發(fā)展，只有這樣，企業(yè)才有可能最大限度地規(guī)避危機和風(fēng)險。

 中國企業(yè)目前正在經(jīng)歷謀求做大做強并實現(xiàn)品牌化的過程，如何告別“喬丹體育式”原罪，是中國企業(yè)面臨的重要議題。企業(yè)在定制戰(zhàn)略時不僅要考慮法律風(fēng)險，也需要有公共關(guān)系方面的考量。

 由于醫(yī)藥事關(guān)人體健康，一個靠山寨起來的品牌必然難以被消費者信任。如果存在此類問題則需早做了斷，以免后患無窮。