前言：

中國正步入一個嶄新的消費社會。十年之后，中國的個人消費總額將翻一番，成為僅次于美國的全球第二大消費市場。麥肯錫發(fā)布的《2011年度中國消費者調(diào)查報告》是對中國城鎮(zhèn)消費者購買行為的深入研究和總結(jié)。我們發(fā)現(xiàn)消費者對未來收入預期比上一年更樂觀，這種信心支撐他們的購買行為；其次，2011年只有5%的消費者增加開支因為初次購買某種產(chǎn)品，比上一年下降20%，表明許多品類在中國市場日趨成熟。

上世紀 20年代，艾爾弗雷德·斯?。ˋlfred P. Sloan Jr.）對通用汽車進行重組，制定開創(chuàng)性的戰(zhàn)略，即“以各類車型滿足各階層的各種用途需求”，旨在滿足那些無力購買豪華車的美國中產(chǎn)階級的需求，占領不斷發(fā)展的新興中產(chǎn)階級市場。通用汽車豐富的產(chǎn)品選擇與福特公司的單調(diào)形成了鮮明對比，通用汽車贏得大量中產(chǎn)階級青睞，超越福特，在20世紀一直保持市場領先。

如今，在全球中產(chǎn)階級市場這個更廣闊的平臺上，跨國企業(yè)正面臨類似的贏利機遇。全球經(jīng)濟一體化積聚了龐大的客戶群。2011年，美國、歐洲、日本等成熟市場擁有4億中產(chǎn)階級，而新興市場擁有3億到5億不等的中產(chǎn)階級（取決于如何定義中產(chǎn)階級）。新興中產(chǎn)階級在巴西、中國、印度、印度尼西亞、墨西哥、尼日利亞、土耳其、越南等新興市場大量涌現(xiàn)，這些國家經(jīng)濟增長速度快。

若想成為全球中產(chǎn)階級市場的領軍企業(yè)，首先應該把握目標市場的發(fā)展節(jié)奏。由于為特定中產(chǎn)階級市場設計的產(chǎn)品不斷增加，很多企業(yè)都要擴大生產(chǎn)基地。在低收入市場，生產(chǎn)流程應該更加注重產(chǎn)量及效率，而非客制化。供應商應該盡量簡化價值鏈，達到中產(chǎn)階級的價值預期和成本預期。

隨著我國社會與經(jīng)濟的迅速發(fā)展，著名領導力專家譚小芳認為中產(chǎn)階層日益形成并影響著各類商品的營銷活動。甚至可以說，中產(chǎn)階層消費者對市場營銷的影響會越來越大,認識中產(chǎn)階層消費者心理特點正成為未來市場營銷的重要方面。

著名領導力培訓專家譚小芳認為（預定領導力培訓，請聯(lián)系13938256450）營銷決策的基礎必須考慮消費者心理特點，才能準確地把握消費者行為。而企業(yè)或商家常犯的一個錯誤，就是只根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費者”，而不是依據(jù)對市場調(diào)查與分析后所認識的“消費者”。 

在市場營銷方面，企業(yè)應該根據(jù)不同的中產(chǎn)階級細分市場制定相應的方案，并充分了解各個細分客戶群。制定合適的價值主張并進行有效宣傳，但不要對企業(yè)的高價產(chǎn)品或服務造成負面影響，尤其在各檔產(chǎn)品屬于同一品牌的情況下。要精簡銷售團隊和服務團隊，盡量運用自助方式，以便控制成本。為了在全球中產(chǎn)階級市場取得成功，跨國企業(yè)應該轉(zhuǎn)變思維模式。那些成功占據(jù)全球中產(chǎn)階級市場的企業(yè)正在建立新的事業(yè)部；企業(yè)要重新考量決策方式以及其他管理方式；對業(yè)務負責人充分授權(quán)，提供財務資源和人才配備。

中產(chǎn)階層消費者對低價的商品和服務采用的是趨低消費，對質(zhì)優(yōu)價高的商品和服務采用的是趨優(yōu)消費，對于日趨乏味、價值降低的中端商品則避而遠之。這種兩極化消費特點已經(jīng)對發(fā)達國家的市場營銷產(chǎn)生重大影響。然而針對我國中產(chǎn)階層消費心理與行為特點研究則相對較少，消費情況與國外也有較大差異。

對中產(chǎn)階層群體的調(diào)查與分析發(fā)現(xiàn)，影響這一群體消費行為更重要的是他們的消費觀念而不僅僅是這些人擁有較多的錢，具體表現(xiàn)為：關注自我發(fā)展觀念、樂于接受新事物的觀念、自我張揚與表現(xiàn)觀念、工作與娛樂相結(jié)合的觀念、獨立生活與合作消費的觀念。想成為全球中產(chǎn)階級市場的領軍者，企業(yè)首先應該把握目標市場的發(fā)展節(jié)奏。所有進行工業(yè)化的國家都會遵循“經(jīng)濟發(fā)展曲線”。處于工業(yè)化起步階段的經(jīng)濟體尚不成熟，但它們會漸漸發(fā)展為成熟經(jīng)濟體——增長相對平穩(wěn)、擁有大量老齡人口。“迅猛發(fā)展階段”是非常關鍵的中間過渡階段，這一階段的經(jīng)濟體開始進行城市化，經(jīng)濟發(fā)展迅猛，擁有大量青壯人口。

 為成功立足中產(chǎn)階級市場，企業(yè)必須明確不同市場的不同需求，了解消費者對產(chǎn)品功能的反饋意見。然后，企業(yè)還需要根據(jù)具體需求，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行相應調(diào)整。例如，可口可樂在一些國家市場推出的產(chǎn)品使用蔗糖作為甜味劑，而在另一些市場則用玉米糖漿作為甜味劑。這些調(diào)整增加了產(chǎn)品和營銷組合的復雜度，也加大了相關業(yè)務部門和職能部門的操作難度。因此，企業(yè)必須加大開支并投入更多精力，尤其是那些采用集中管理以及規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)。

有三種不同類型的企業(yè)正在中產(chǎn)階級市場展開競爭。第一類是迅速崛起的區(qū)域性企業(yè)，在區(qū)域市場為處于金字塔底層的消費者提供低價商品。隨著消費者收入水平的提升，這些企業(yè)正漸漸地向國內(nèi)中產(chǎn)階級市場遷移，所提供的產(chǎn)品及服務功能越來越齊全，質(zhì)量和品牌地位都有所提升。

第二類是擁有國際視野的區(qū)域性企業(yè)，它們已經(jīng)在國內(nèi)中產(chǎn)階級市場上擁有穩(wěn)定份額，正在努力拓寬市場并提升影響力，充分利用現(xiàn)有的能力及知識，爭取能在全球中產(chǎn)階級市場上占得一席之地。第三類是那些來自日本、歐洲、美國等成熟市場的跨國企業(yè)，它們企圖調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線，以便抓住新興中產(chǎn)階級市場的增長機遇。

企業(yè)能否大幅贏利，很大程度上取決于它們能否在合適的時機進入新興中產(chǎn)階級市場。未能及時進入的企業(yè)，很有可能被擁有國際視野的區(qū)域性企業(yè)視為收購目標，沃爾沃、薩博等汽車制造企業(yè)已經(jīng)遭遇了這樣的命運。隨著競爭企業(yè)大量涌入，以及發(fā)達國家中產(chǎn)階級市場占全球中產(chǎn)階級市場的比例越來越小，發(fā)達國家市場上的中型企業(yè)很可能會淪為收購目標。 

如果說工業(yè)化社會的生活水準是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，那么后工業(yè)社會的人們更加關心生活的質(zhì)量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。對此美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型做出了預測。從目前市場情況來看，能接受特別是能最快接受這一全新消費觀念的可能就是中產(chǎn)階層消費者。

中產(chǎn)階層追求的是真實、可信的購物經(jīng)歷，他們對商品所關注的也不再是商品的實體，而是非實體的“真實可靠性”。對于中產(chǎn)階層而言，時間、注意力和信任度都是他們的稀缺資源，這些資源不是自發(fā)地存在于市場中，而是存在于自己身上。中產(chǎn)階層總不斷地抱怨一天之中沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。

因此，時間將會更具有商業(yè)價值。為了在一天或者一周的時間里去完成盡可能的工作，他們希望市場能夠為他們提供更快捷、更方便的商品和服務，使他們能有更多的時間用來迎接新的工作和挑戰(zhàn)。正如美國國家航空和航天局的廣告宣傳一樣——“更快、更少、更便捷、更好”，這無疑迎合了中產(chǎn)階層的觀點。