萬祥軍，中國醫(yī)藥教育協(xié)會謀定藥店商學院主任 

 徐郁平，江蘇昆山百佳惠大藥房總經(jīng)理，21世紀藥店》報編委 

 龍 巖，甘肅德生堂醫(yī)藥連鎖公司董事長 

 為什么藥品到醫(yī)生那里能推出去，而在藥店店員這里就不行？為什么一場50人的健康講座就能突破10萬的銷量，而藥店有賣場有正規(guī)經(jīng)營資質(zhì)卻不行？ 從關聯(lián)銷售到用藥組合，從“我要什么藥”到“我應該如何用藥”，從商品管理到品類管理再到客類管理，這不僅應是理論上的突破，更應該成為藥店經(jīng)營理念和管理思路嬗變的契機。

這其實是一個經(jīng)營理念能否與時俱進的問題。本報今年第一期就在“一周經(jīng)營觀察”中向業(yè)界號召：“2012，讓我們一起來經(jīng)營顧客吧！”那么，客類管理應該怎么管呢？本期“門店大講堂”與您共同關注。

主持人 肖志飛　

本期嘉賓 

NO1 客類管理是教育式的營銷模式

主持人：客類管理這一經(jīng)營理念是在什么樣的環(huán)境和條件下產(chǎn)生的？從商品管理到品類管理，再到客類管理，您覺得可以這樣概括我國藥品零售市場經(jīng)營的發(fā)展軌跡嗎？　　

萬祥軍：傳統(tǒng)藥店的銷售模式是從商品出發(fā)進行商品管理，而品類管理則是把商品管理按照顧客的不同側(cè)重點形成品類規(guī)范。但是從目前的情況看，很多藥店的品類管理做得并不到位，沒有達到最終的商品細化管理目標。按照整合服務營銷體系的理念，我們應從消費者出發(fā)，按照消費需求來規(guī)范藥店的品類，這是客類管理概念的出發(fā)點。但隨著藥品零售市場形勢的越來越復雜，行業(yè)競爭日益激烈，品類同質(zhì)化程度越來越明顯，藥店營銷單純依賴價格的方式已很難奏效，大量的廣告宣傳和終端促銷亦收效甚微。在此形勢下，建立在專業(yè)服務基礎上的客類管理理念應運而生，一些管理體系規(guī)范、經(jīng)營模式成熟、專業(yè)服務到位的連鎖藥店已率先嘗到了客類管理所帶來的甜頭，并正在不斷創(chuàng)新客類管理模式。

縱觀我國藥品零售市場的發(fā)展軌跡，我們不得不承認，有不少藥店還沒有意識到客類管理的重要性，有的可能是對客類管理的理解和把握不到位，使得藥店營銷一直以簡單、低層次的被動銷售形式呈現(xiàn)，價格戰(zhàn)被當作常用的營銷手段。其實，客類管理是藥店患者教育式營銷模式中的一種，它是把新的健康理念、新的生活方式等觀念，通過健康講座（座談、聚會、觀摩、新技術展示、演示會、產(chǎn)品發(fā)布會等）來教育、引導消費者，從而使藥店營銷走上一個新的、更高的層次。事實上，只要患者真正接受了一種合理、正確的健康觀念，就一定會出現(xiàn)一股該類健康產(chǎn)品的消費熱潮，最終實現(xiàn)藥店消費的快速增長。

徐郁平：藥店管理體系的形成，實際上就是認識市場、適應市場、把控市場的過程。商品管理解決賣什么的問題，品類管理解決如何賣的問題，客類管理解決賣給誰的問題?？皖惞芾磉@一理念應該一直貫穿于經(jīng)營過程中，也一定會對藥店經(jīng)營產(chǎn)生積極影響。其內(nèi)涵，就是要把藥店的目標客戶群進行分類管理。商圈調(diào)查、健康檔案、發(fā)展會員、會員管理等，都屬于客類管理的范疇。

龍巖：隨著藥品零售市場的不斷成熟和藥店之間的激烈競爭，藥店經(jīng)營管理者已開始對行業(yè)進行深度的思考。由品類管理到客類管理，是藥店從以商品為中心到以顧客為中心的經(jīng)營思想和營銷理念的轉(zhuǎn)變，是更高一級的藥店經(jīng)營管理階段，也是醫(yī)藥零售行業(yè)不斷成熟的標志。

NO2 客類和品類應并行管理　　

主持人：您認為客類管理的主要內(nèi)容有哪些？關鍵環(huán)節(jié)是哪里？　　

萬祥軍：客類管理的前提是品類管理，應以顧客為中心，以市場為導向，充分挖掘消費需求，以科學管理取代經(jīng)驗管理，使品牌資源配置與客戶滿意度之間達成平衡，從而更有效地滿足顧客的需求。而品類管理效益的真正發(fā)揮，最后很大程度上取決于藥店客類管理的水平和執(zhí)行情況。只有做好客類管理，才能使藥店的品類規(guī)劃有的放矢。這其中最關鍵的一點是客類和品類應并行管理，在品類信息與客類信息之間建立起一種依存關系，形成信息互動、共享。例如某藥店的管理分類：按銷量把客戶分成1、2、3、4類，按銷售單價把商品劃分成A、B、C、D類。這樣，品類和客類就形成了統(tǒng)一協(xié)調(diào)的關系，既有利于形成供求平衡，也有利于品牌培育。

徐郁平：藥店客類管理的主要內(nèi)容一般應包括4個方面：門店所服務的顧客群的分類；各類別顧客的基本需求是什么；滿足顧客需求的方式和方法是什么；重復滿足需求的途徑。在實施客類管理過程中，最關鍵的環(huán)節(jié)，個人認為是以顧客的需求為導向，讓顧客到門店消費成為一種快樂。

龍巖：從單純的藥品或商品銷售，到顧客健康解決方案的提供；從單純關注銷售額和毛利率提升，向關注患者的癥狀、病因、病理、康復等問題，從而為顧客提供一系列健康解決方案。這不是簡單的幾場培訓可以完成的。最關鍵的一點是經(jīng)營理念的升級，是全員顧客觀念的轉(zhuǎn)變，甚至是公司整個文化的重新塑造。

NO3 著眼細節(jié)，突出專業(yè)服務

主持人：客類管理對所有的連鎖藥店都適用嗎？零售領域有客類管理的成功案例嗎？中小連鎖如果要實現(xiàn)從品類管理向客類管理的過渡，應該在哪些方面作些準備？　　

龍巖：未來的零售藥店只有站在顧客的角度，真真切切地為顧客的健康著想，為顧客提供全方位的健康解決方案，并且全員擁有良好的專業(yè)素養(yǎng)，提供專業(yè)的服務，才能夠在市場上生存，在競爭中立于不敗之地。現(xiàn)在很多藥店在倡導以愛心、同情心、責任心把每一次售藥活動細化為一次診療活動，讓顧客在購藥時放心、舒心、開心，享受到親人般的呵護，這是客類管理所追求的服務質(zhì)量。而要真正實現(xiàn)從品類管理到客類管理的過渡，我覺得首先要樹立以顧客利益為重的價值觀，強調(diào)員工的責任心和職業(yè)素養(yǎng)，再配套相關的組織框架和支持部門，形成以專業(yè)服務為核心的競爭力。在此基礎上，藥店還應堅持不單純以高毛利提成作為員工的主要績效考核指標，提倡對員工進行全方位的培訓和督導來幫助其提升職業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能，提倡在用藥時強調(diào)問病薦藥和搭配用藥，有效地解決健康問題等。

徐郁平：客類管理適用于任何藥店，連鎖企業(yè)尤為重要。因為同一連鎖公司中不同的門店會有不同的商圈、不同的客戶群，有社區(qū)店、有鬧市店，有醫(yī)保店、有非醫(yī)保店……

實施客類管理，首先要有充分的調(diào)研，全面了解掌握門店目標顧客的情況；其次是做好顧客需求的細分，明確不同類別顧客的主要需求；第三是商圈的確定，以及管理方式與方法的確定。

萬祥軍：客類管理是所有服務行業(yè)的發(fā)展方向，因而對所有藥店都是適用的。

客類管理的核心是一切從消費者出發(fā)，中小連鎖如果要實現(xiàn)從品類管理向客類管理的過渡，首先必須堅持品類、客類并管，提高客戶服務的針對性。如通過品類銷售情況的分析，逐月跟蹤品類需求狀況，掌握顧客的需求規(guī)律，完善客類銷售信息管理。同時針對不同的貨源采用不同的宣傳策略，根據(jù)各類別客戶的需求，提供差異化的服務。其次要建立品類和客類并聯(lián)分析機制，根據(jù)患者用藥的實際情況及品牌投放情況，對同類客戶進行同品類管理。比如將高端客戶劃入高端品類管理，將低端客戶歸入低端品類管理，充分挖掘客戶潛在的銷售能力。第三要建立并完善品類及客類管理體系，通過信息系統(tǒng)支持品類與客類管理服務模式的應用，實現(xiàn)分類信息的資源整合，推進品類與客類管理服務模式并聯(lián)管理，提高服務效率。第四要細分管理，提升服務水平，要通過品類管理，有針對性地為客戶制定指導建議，緊緊圍繞藥店銷售“提結(jié)構，上水平”的發(fā)展目標，切實為患者提供了更專業(yè)的服務。