編者按:廣藥和加多寶的“王老吉”之爭(zhēng)看似大局已定，但兩家企業(yè)迥異的身份、地位、規(guī)模，乃至業(yè)務(wù)構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)策略等等，使得公眾對(duì)王老吉這一知名品牌“回家”后的命運(yùn)，產(chǎn)生不同的判斷或者擔(dān)憂(yōu)。

7月16日，沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”隨著終審判決的公布終于告一段落。然而拿到商標(biāo)權(quán)的廣藥集團(tuán)隱憂(yōu)猶存。有品牌專(zhuān)家警示說(shuō)，短視的理念、經(jīng)驗(yàn)的匱乏、產(chǎn)能的缺失以及渠道的薄弱，會(huì)否讓王老吉品牌出現(xiàn)折損，使這個(gè)價(jià)值超千億的民族品牌遭遇滑鐵盧，成為健力寶[3.15 0.96%]第二？

過(guò)度開(kāi)發(fā)，王老吉不再是涼茶

王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，緣于王老吉背后隱藏的巨大品牌價(jià)值和影響力。廣藥早先因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善將紅罐王老吉商標(biāo)權(quán)租借給加多寶使用，由于加多寶對(duì)其“預(yù)防上火”的獨(dú)到營(yíng)銷(xiāo)定位以及義捐汶川過(guò)億的品牌責(zé)任塑造，使這個(gè)曾經(jīng)奄奄一息的品牌起死回生，成為家喻戶(hù)曉的民族品牌，更在2009年一舉超過(guò)可口可樂(lè)，創(chuàng)下年銷(xiāo)售額160億元的商業(yè)奇跡。

作為王老吉品牌的首席功臣，加多寶本應(yīng)是最受廣藥集團(tuán)禮遇的親密戰(zhàn)友，但現(xiàn)實(shí)是雙方反目為仇，最終通過(guò)法律途徑解決糾紛。

對(duì)于廣藥而言，收回商標(biāo)使用權(quán)本無(wú)可厚非，但廣藥接下來(lái)對(duì)王老吉品牌的肆意延伸，卻令人大跌眼鏡。從2010年11月開(kāi)始，廣藥集團(tuán)開(kāi)始廣泛營(yíng)銷(xiāo)王老吉品牌，并高調(diào)面向全球招商，稱(chēng)將在“大健康”領(lǐng)域內(nèi)，與全球廠商開(kāi)展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張?；谶@樣膚淺而粗暴的經(jīng)營(yíng)理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍(lán)飲料等產(chǎn)品相繼上市。

“廣藥將這一品牌用來(lái)生產(chǎn)諸多周邊產(chǎn)品，甚至幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)度的藥酒、藥妝和運(yùn)動(dòng)器械，這樣的品牌‘開(kāi)發(fā)’，無(wú)異于殺雞取卵的品牌自殺行為”，有品牌專(zhuān)家指出，廣藥如此延伸王老吉品牌，是一種急功近利的浮躁心態(tài)和短視行為，只會(huì)斷送王老吉。

這種殺雞取卵的運(yùn)營(yíng)理念，很快在資本市場(chǎng)有了反應(yīng)，5月份，開(kāi)始有機(jī)構(gòu)對(duì)廣藥集團(tuán)投出不信任票。據(jù)龍虎榜數(shù)據(jù)顯示，5月11日，一家機(jī)構(gòu)席位買(mǎi)入了 2842萬(wàn)元，但有兩家機(jī)構(gòu)一共拋售了9000萬(wàn)元。5月14日，又有兩家機(jī)構(gòu)合計(jì)賣(mài)出近6000萬(wàn)元。

離開(kāi)加多寶，王老吉還能是紅色嗎

6月4日，廣藥召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)推出紅罐裝涼茶，但其產(chǎn)品包裝不管從哪個(gè)角度看上去，都是模仿紅罐涼茶加多寶的包裝，甚至其廣告語(yǔ)都與加多寶一樣，被網(wǎng)友直呼典型的“山寨版營(yíng)銷(xiāo)”。

這種“拿來(lái)主義”很快遭到加多寶的控訴，以“侵犯紅罐包裝裝潢權(quán)”為由，將廣藥告上法庭。加多寶方面認(rèn)為，加多寶17年來(lái)花費(fèi)數(shù)百億精心培育，擁有紅罐特色的涼茶產(chǎn)品包裝無(wú)可爭(zhēng)議的包裝裝潢權(quán)，廣藥移花接木、推出與加多寶如出一轍的紅罐涼茶，進(jìn)行赤裸裸的剽竊和模仿，是不勞而獲、坐享其成的一種表現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重頭戲就是渠道。對(duì)于收回王老吉商標(biāo)進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)的廣藥，必須建立自己的渠道，但相比加多寶多年的深耕細(xì)作，廣藥顯然在渠道和營(yíng)銷(xiāo)能力上吃力和被動(dòng)許多。

為贏得渠道，廣藥甚至不惜使出狠招和絕招：6月初，將銷(xiāo)售加多寶公司生產(chǎn)帶有“王老吉”字樣的侵權(quán)產(chǎn)品的兩家銷(xiāo)售商告上法庭，并要求“查封侵權(quán)王老吉涼茶”。而加多寶反駁稱(chēng)，現(xiàn)在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，均是在仲裁結(jié)果生效前生產(chǎn)的產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)法律完全合規(guī)合法，根本不存在侵權(quán)。加多寶在聲明中還同時(shí)爆料，其多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商接到陌生的威脅短信，要求他們不再銷(xiāo)售加多寶出品的涼茶產(chǎn)品。

廣藥的狠招不僅沒(méi)有“殺一儆百”，反而引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商不滿(mǎn)，“他們打官司，為什么要告我們經(jīng)銷(xiāo)商？”經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)看，加多寶渠道做得廣、滲透得深，廣藥沒(méi)有幾年工夫，很難做到。

山寨工廠代工王老吉，

廣藥“饑不擇食”

除了渠道，外界擔(dān)心的還有廣藥的產(chǎn)能。廣藥想要復(fù)制加多寶此前的成功，就必須盡快搶灘市場(chǎng)，繼承加多寶留下的品牌資產(chǎn)。為盡快實(shí)現(xiàn)全國(guó)鋪貨和產(chǎn)品上市，廣藥大量與其他企業(yè)簽約，選擇代加工。而這就引申出另一個(gè)十分嚴(yán)峻的問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量如何保證？

加多寶官方網(wǎng)站的一份聲明中說(shuō)，在廣藥委托生產(chǎn)的企業(yè)中，有一家名為“實(shí)達(dá)軒(佛山)飲料有限公司”。而這家公司曾生產(chǎn)山寨產(chǎn)品“王老世家”涼茶飲料，因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，今年4月初受到工商部門(mén)的查處。廣藥委托此企業(yè)代加工產(chǎn)品，是對(duì)消費(fèi)者利益的漠視，是追求快速效應(yīng)而對(duì)王老吉品牌的過(guò)度透支。

此外，廣藥在產(chǎn)品的推廣上，也顯得力不從心。廣藥下屬的王老吉藥業(yè)在其官方微博上發(fā)布消息：“恩施涼民證，萬(wàn)人享清涼！1萬(wàn)本涼民證武漢市場(chǎng)限時(shí)發(fā)放。——何必舍近求遠(yuǎn)，花五塊錢(qián)喝上兩盒冰鎮(zhèn)的王老吉涼茶就立馬做‘涼民’。”這個(gè)由湖北恩施旅游局創(chuàng)造的出位廣告，在社會(huì)上被集體聲討，而王老吉藥業(yè)還要繼續(xù)模仿。有網(wǎng)友質(zhì)疑：為何借用此類(lèi)反面教材做話(huà)題？

部分網(wǎng)友不無(wú)憂(yōu)慮地表示，到底是誰(shuí)在讓國(guó)有資產(chǎn)流失？更有網(wǎng)友認(rèn)為，圍繞王老吉商標(biāo)爭(zhēng)奪上演的，實(shí)質(zhì)上是另一版本的劣幣驅(qū)逐良幣。沒(méi)有加多寶的王老吉，究竟還能走多遠(yuǎn)？

歷史總有驚人相似之處。時(shí)光倒退至1984年，被稱(chēng)為“東方魔水”的健力寶在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一鳴驚人，如日中天之勢(shì)絲毫不讓當(dāng)時(shí)剛進(jìn)駐中國(guó)5年的可口可樂(lè)。然而也是因?yàn)橐字骱蛽Q將，這個(gè)曾經(jīng)被眾人看好并值得驕傲的品牌就此衰落！

如今，王老吉品牌似乎又面臨同樣境地，這一民族品牌前途未卜。

廣藥能做好王老吉

嚴(yán)立

王老吉之戰(zhàn)打了三年，有人認(rèn)為，在法庭上，廣藥勝券在握，但在市場(chǎng)上，廣藥盡失民心，屢陷被動(dòng)。但事實(shí)真的如此嗎？

5月13日，廣藥第一次宣布重獲王老吉品牌，廣藥旗下的兩只股票——廣州藥業(yè)[27.11 -0.11% 股吧 研報(bào)](600332.SH)和白云山A[23.11 0.57% 股吧 研報(bào)](000522.SZ)就迎來(lái)了持續(xù)性飄紅，至今兩個(gè)月間，廣藥遭到的質(zhì)疑和攻擊不計(jì)其數(shù)，但廣州藥業(yè)仍收獲了6個(gè)漲停板，累計(jì)漲幅高達(dá)134.37%，白云山A也收獲了5個(gè)漲停板，累計(jì)漲幅117.7%；兩家上市公司為廣藥集團(tuán)貢獻(xiàn)了204億元的市值。

口水中的增長(zhǎng)令人咂舌。這無(wú)疑說(shuō)明了資本大佬和股民們的態(tài)度：廣藥做王老吉，看好者眾多。

談及爭(zhēng)議和質(zhì)疑，廣藥的王老吉“大健康戰(zhàn)略”首當(dāng)其沖，很多專(zhuān)家擔(dān)心，一堆毫不相干的跨領(lǐng)域產(chǎn)品都署上“王老吉”字樣的同時(shí)，這個(gè)品牌也做爛了。

但顯然，這種擔(dān)心為時(shí)過(guò)早，廣藥早已明確態(tài)度，“大健康戰(zhàn)略”是“理想藍(lán)圖”，而不是現(xiàn)階段就全面開(kāi)花，即使是已經(jīng)出現(xiàn)的王老吉固元粥和王老吉綠豆爽也僅是停留在參展和嘗試階段，并沒(méi)有大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，廣藥把王老吉做成多元品牌也并非完全不可能，因?yàn)閺V藥本身就是多元化戰(zhàn)略的受益者，食品、保健品、藥品多頭并進(jìn)，廣藥才得以形成大集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。為什么王老吉就一定是涼茶呢？它不能是大陸的康師傅，中國(guó)的卡夫嗎？

與深耕涼茶領(lǐng)域十余年的加多寶相比，廣藥確實(shí)經(jīng)驗(yàn)不足。但廣藥擁有加多寶無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。作為一家實(shí)力雄厚的老牌大國(guó)企，廣州國(guó)資委的支持和諸多兄弟品牌的力捧都有助于廣藥在最短時(shí)間里把王老吉品牌做大做強(qiáng)。

在重獲王老吉品牌之后，廣藥就迅速與統(tǒng)一、銀鷺等全國(guó)30多家大型食品生產(chǎn)、供應(yīng)企業(yè)簽訂合作協(xié)議，利用其成熟的生產(chǎn)線(xiàn)和銷(xiāo)售渠道,在短短一個(gè)月間將新款王老吉鋪滿(mǎn)一線(xiàn)城市，速度之快，效率之高，影響力之大都足以彰顯廣藥的實(shí)力。

有人擔(dān)心，王老吉會(huì)淪為“健力寶第二”，但實(shí)際上，健力寶的落敗在于股權(quán)分散、“掌門(mén)人”幾度易主、企業(yè)管理層混亂。對(duì)比加多寶和廣藥的股權(quán)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，相較于加多寶，“國(guó)企”廣藥顯然更穩(wěn)定，也更讓人放心，廣州國(guó)資委的及時(shí)表態(tài)也說(shuō)明了政府層面的重視程度和決心。

盡管如此，我們還是要給廣藥提個(gè)醒：要以加多寶為師，學(xué)習(xí)民企塑造品牌、搶占市場(chǎng)的商業(yè)發(fā)展之道。