最近走訪市場，和很多醫(yī)藥商業(yè)公司的高層領(lǐng)導(dǎo)和老板們交流時，體會最深的就是大家面對行業(yè)發(fā)展所帶來的各種機遇和挑戰(zhàn)時所表現(xiàn)出的迷茫，不知道如何創(chuàng)新性地開展業(yè)務(wù)。在行業(yè)經(jīng)歷兼并重組、洗牌、短期輝煌或者停滯時，觀望、徘徊、盲目決策、嘗試等各種心態(tài)紛紛登上歷史舞臺。綜其規(guī)律，筆者認為當前的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)普遍存在六大軟肋，通過有針對性地解決這六大軟肋，也許商業(yè)企業(yè)的營銷工作會逐步好轉(zhuǎn)?！?/p>

戰(zhàn)略軟肋

問題案例：某公司在2007~2009年間，是當?shù)匾患页砷L最快的公司，公司的終端配送能力在當?shù)厥浊恢?。該公司早?007年底就提出“只做終端、不做調(diào)撥、不做廉價搬運工”的發(fā)展口號，這一口號吸引了工業(yè)企業(yè)的眼球，也順應(yīng)了行業(yè)的發(fā)展，結(jié)果該企業(yè)發(fā)展很快，迅速成為當?shù)氐闹髽I(yè)，很多廠家慕名前往開展合作。而隨著企業(yè)發(fā)展提速，老板頭腦開始發(fā)熱，公司最初制定的戰(zhàn)略開始模糊，他開始利用廠家的資金發(fā)展房地產(chǎn)、旅游、餐飲業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)，公司的周轉(zhuǎn)資金很快出了問題。很多有較高利潤的品種無法再實現(xiàn)現(xiàn)金采購，結(jié)果企業(yè)的口碑開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，一年之后，該企業(yè)迅速被其他企業(yè)趕超。等老板發(fā)現(xiàn)這個問題后，想調(diào)整已經(jīng)來不及，因為自己慢了半步而競爭對手搶先了一步。

點睛：企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是一個企業(yè)發(fā)展的方向，其決定了企業(yè)的壽命。這個案例是典型的企業(yè)戰(zhàn)略力出了問題，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一旦制定，必須經(jīng)過市場檢驗并持之以恒地堅持。一個企業(yè)，其戰(zhàn)略能否堅持，應(yīng)該建立在提前謀劃、科學實施、明確愿景、堅持方向的基礎(chǔ)上，還要有激勵措施，要打組合拳。只有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略明確了，企業(yè)才可能上下一心，擰成一股繩，才有可能有持續(xù)的競爭力。

戰(zhàn)術(shù)軟肋

典范案例：筆者曾經(jīng)遇到過這樣一個企業(yè)，該企業(yè)是一個主要以物流和調(diào)撥為主的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，該公司營銷經(jīng)理是一個非常聰明的小伙子，他采取了多種靈活的方法，使企業(yè)的應(yīng)收賬款幾乎為零。后來了解到，該營銷經(jīng)理要求他的每一個業(yè)務(wù)員，每次出門的時候都要帶上3~5包瓜子或者其他小吃，定期到客戶那里分別送給客戶的財務(wù)經(jīng)理、采購經(jīng)理、銷售經(jīng)理和總經(jīng)理以及開票員，而一包瓜子的成本才幾元錢，但卻形成了自己獨特的客戶管理辦法，該公司的業(yè)務(wù)員在客戶心里就是一群“有想法、有道德、有執(zhí)行、有活力”的人，給客戶的印象非常好，所以該公司的回款一直很好。

點睛：戰(zhàn)略是方向，戰(zhàn)術(shù)是方法，而戰(zhàn)術(shù)需要不斷地推陳出新。從行業(yè)的發(fā)展規(guī)律來看，戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新力度呈現(xiàn)出這樣一個規(guī)律：民營企業(yè)要大于國營企業(yè)，新企業(yè)要大于老企業(yè)、股權(quán)結(jié)構(gòu)簡單的要大于股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的。在做市場調(diào)研的時候，不少企業(yè)管理者表現(xiàn)出“不知道怎么干”、“總是不出成績”的困惑，長此以往企業(yè)變得半死不活。筆者覺得企業(yè)出現(xiàn)這種情況，和主管營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)者有很大關(guān)系。上述案例就是一個營銷創(chuàng)新的典型案例，值得思考和借鑒的地方絕不僅僅是一包瓜子。

人才軟肋

問題案例：與一個公司的老總在聊天的時候，他給我提出一個困惑：公司總是留不住人。特別是一些90后，公司就像開旅館的，走了一撥又來了一撥，讓他很頭疼。后經(jīng)了解，公司好多員工只是拿到一個基本工資，其他社保、養(yǎng)老等福利都沒有。

點睛：醫(yī)藥商業(yè)是一個人員流動較快的行業(yè)，商業(yè)公司的營銷工作更應(yīng)看重的是人，而不是“點子”。目前中國的企業(yè)營銷隊伍面臨著“老中青”三代同行的特征，60年代居少，70年代居多，80~90年代的逐漸成為重要組成部分。60年代的營銷人員以保守、穩(wěn)重、穩(wěn)定為主要訴求，70年代作為中堅力量，80年代和90年代的營銷人員積極尋求更大發(fā)展空間和樂于嘗試多種營銷組合，特別是在尋求物質(zhì)激勵方面，“80后”更看重物質(zhì)激勵，他們一向把“選擇”不當成“唯一選擇”，更渴望薪酬中的短期激勵，更青睞健康、有趣、富有彈性的工作。管理者只有對這些特征進行推敲，不斷分析，才能有效控制營銷人員的穩(wěn)定性。經(jīng)過點撥之后，該公司領(lǐng)導(dǎo)迅速從人員培訓、薪酬管理、福利待遇等方面建立健全相關(guān)制度，讓員工感覺到這個公司“很正規(guī)、很重視人才、很有發(fā)展前途”，人留住了，就留住了企業(yè)的財富。

學習軟肋

問題案例：學習，是一個企業(yè)和一個組織保持持續(xù)生命力的關(guān)鍵。筆者曾經(jīng)遇到這樣一個公司：公司是多年的老國企，主要以經(jīng)營中藥飲片和中藥水丸、蜜丸為主，公司的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但銷量就是一直上不去。經(jīng)了解，原來該公司的生產(chǎn)成本比較高，導(dǎo)致產(chǎn)品出廠價格比其他廠家要高，經(jīng)銷商普遍反映該公司的產(chǎn)品沒有利潤空間。

筆者和該公司的高層領(lǐng)導(dǎo)一起分析，發(fā)現(xiàn)該公司的產(chǎn)品成本之所以高，是因為該公司的原材料采購習慣有問題，公司的采購部經(jīng)理是公司的老員工，多年來在這個崗位上就沒有變動過，其采購習慣和采購方法非常僵硬，該員工從不理會公司的什么戰(zhàn)略、理念、愿景、發(fā)展方向，只是按照自己的從業(yè)習慣“每半年采購一次、每個月采購一次”。

點睛：目前的中藥材行情每天都有新變化，作為主管采購的經(jīng)理應(yīng)該經(jīng)常到市場上了解中藥材的行情，從而隨時比價采購和靈活采購，甚至可以合理存儲一些規(guī)律性的產(chǎn)品。

后來我建議該公司領(lǐng)導(dǎo)，對該員工進行了一次談話，并派他帶領(lǐng)一位年輕的采購人員到河北的安國市場、安徽的亳州市場等全國大型中藥材市場進行了實地調(diào)研，并讓他們帶著“公司的戰(zhàn)略”、“產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)分析”、“中藥材近年價格規(guī)律分析”等問題，重點調(diào)研這幾個方面?；貋砗?，該采購經(jīng)理立刻認識到自己的意識老化、缺乏創(chuàng)新，不能準確理會公司的戰(zhàn)略意圖，對公司的戰(zhàn)略執(zhí)行力差，給公司的發(fā)展帶來了這么多不利因素，深感愧疚。

經(jīng)過他的調(diào)整，該公司的原材料采購成本下降了10%左右，公司的產(chǎn)品很快在市場上有了很大的起色。

執(zhí)行軟肋

問題困惑：執(zhí)行力是企業(yè)將資源變資金、將目標變行動、將行動變效益的能力。很多企業(yè)的戰(zhàn)略是好的，戰(zhàn)術(shù)也是好的，人員也是好的，但結(jié)果往往不盡如人意，就是執(zhí)行力出了問題。從當前醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展形勢來看，經(jīng)營風險越來越大，金融環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)資金緊張，應(yīng)收風險加大；兼并重組、行業(yè)洗牌導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略左右搖擺；營銷創(chuàng)新不足導(dǎo)致企業(yè)半死不活，風雨飄搖；醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管、打擊商業(yè)賄賂導(dǎo)致醫(yī)藥臨床推廣如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢；基藥招標、公立醫(yī)院改革等導(dǎo)致藥品營銷出現(xiàn)了眾多前所未有的新特點。變化，讓行業(yè)洗牌，讓醫(yī)藥營銷撲朔迷離。

在這種情況下，如何讓員工對企業(yè)充滿信心，保持高昂的斗志投入到工作中去，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)很快地貫徹到基層市場？

點睛：而作為企業(yè)管理，特別是醫(yī)藥行業(yè)，在現(xiàn)階段更應(yīng)該強化執(zhí)行力的打造。我建議：加大員工培訓力度，合理設(shè)計薪酬制度，做好企業(yè)文化，增強親情氛圍，設(shè)計員工發(fā)展規(guī)劃，同時以產(chǎn)品利潤的合理分配讓員工從營銷中找到成長快樂，多關(guān)心員工的發(fā)展，讓員工在企業(yè)中活得有尊嚴，這些都是企業(yè)執(zhí)行力的有力保障。

文化軟肋

目前中國的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)上萬家，家家有本文化經(jīng)，但真正念好經(jīng)的企業(yè)絕大部分是大型集團，而中小型企業(yè)的企業(yè)家或者主管領(lǐng)導(dǎo)的個人崇拜，注重領(lǐng)導(dǎo)力權(quán)威而忽視文化，這是企業(yè)發(fā)展大忌。企業(yè)文化是凝聚企業(yè)發(fā)展動力、提升核心競爭力、打造企業(yè)品牌影響力的重要工作內(nèi)容。比如某些企業(yè)推崇的“家文化”、“責任文化”、“紅色文化”等，讓企業(yè)的發(fā)展錦上添花，并取得了非常好的成績。

綜上，企業(yè)的營銷工作其實是一種價值鏈的推廣，是一種文化的傳播，是一種考驗企業(yè)適應(yīng)能力的表現(xiàn)形式，更是一種價值實現(xiàn)和創(chuàng)造的過程。一個企業(yè)走向成熟，需要經(jīng)歷若干個行業(yè)周期和產(chǎn)品周期、市場周期、人力資源周期的考驗，而企業(yè)能否順利通過考驗走向成熟，起關(guān)鍵作用的就是企業(yè)的營銷管理工作是否系統(tǒng)，是否科學和是否具有可持續(xù)性。企業(yè)營銷工作只有解決好戰(zhàn)略力、戰(zhàn)術(shù)力、人才力、學習力、執(zhí)行力、文化力的問題，六力和諧，才能有大發(fā)展。