我們欣喜地看到越來越多的進(jìn)口產(chǎn)品、合資產(chǎn)品也在招商，這是時(shí)代的進(jìn)步，也是銷售能力、銷售網(wǎng)絡(luò)的有效補(bǔ)充和產(chǎn)品價(jià)值、市場價(jià)值的有效發(fā)揮。但很多產(chǎn)品銷售始終讓人感覺不溫不火，進(jìn)口產(chǎn)品的銷售春天是否真正到來？

進(jìn)口產(chǎn)品為何不溫不火

進(jìn)口產(chǎn)品曾經(jīng)吃虧的是產(chǎn)品政策。與國內(nèi)產(chǎn)品相比，在空間方面有所遜色。國家藥品價(jià)格政策新規(guī)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品是顯著利好，對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品在出廠價(jià)格制訂方面的嚴(yán)苛與對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品依據(jù)口岸價(jià)格制訂的寬松形成鮮明對(duì)比。二票制實(shí)行后兩者的價(jià)格空間將被基本拉齊。

大外企品牌推廣聲勢浩大，舍得投入，但浪費(fèi)也很嚴(yán)重，無效投入、無效推廣同樣比比皆是。只套牢KOL、不套牢目標(biāo)醫(yī)生、顧頭不顧尾的非整體營銷方式往往成為國內(nèi)企業(yè)集中炮火猛攻的擊破點(diǎn)，也就演變成大品牌鳴鑼開道，甘當(dāng)市場普及者和開拓先驅(qū)，仿生者輕松跟進(jìn)，開心數(shù)錢的營銷輕喜劇。

很多小外企人員結(jié)構(gòu)簡單，業(yè)績指標(biāo)沒有壓力，簡單地簽一個(gè)全國總代理就可以集體放羊，這也造成了生母將孩子包養(yǎng)出去，只要能按時(shí)交租子就可以不聞不問，至于孩子是福是禍，是胖是瘦，是結(jié)實(shí)是孱弱一概不放在心上。但細(xì)看一下實(shí)際銷量，并不能說很樂觀。

進(jìn)口產(chǎn)品如何入鄉(xiāng)隨俗

每一個(gè)國家有著自身獨(dú)特的市場環(huán)境和競爭環(huán)境，有著不同的經(jīng)濟(jì)條件，不同的人種，不同的病種發(fā)病率，不同的用藥習(xí)慣和藥物敏感性，當(dāng)引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)需要結(jié)合目標(biāo)市場的具體情況移植嫁接，因時(shí)而化，在全球化戰(zhàn)略中保留特定國度的個(gè)體差異。這就如同賀普丁，最早國外開發(fā)時(shí)是作為抗艾藥物，在國內(nèi)賣開時(shí)卻是作為乙肝用藥---中國有著全球數(shù)一數(shù)二的乙肝病患龐大人群。

當(dāng)我們?cè)O(shè)定目標(biāo)銷量時(shí)也需要考慮對(duì)于不同國度、完全不同的市場基礎(chǔ)，在培育一個(gè)新品市場時(shí)所需要的必要時(shí)間成本，進(jìn)行必要的市場鋪墊和市場教育，無法以西方成熟的市場容量和進(jìn)度來衡量襁褓中的新興市場。

一些外企外方不了解中國市場可以理解，這就需要有真正的中國市場通而不僅僅是語言上的中國翻譯通來幫助外方了解中國市場，有效與國內(nèi)市場進(jìn)行對(duì)接。否則銷售人員象技術(shù)人員，市場人員象翻譯，大家都在七嘴八舌地學(xué)習(xí)和探路，而與真正的市場陌生隔絕，這樣的商務(wù)合作就會(huì)進(jìn)行得很吃力，營銷更無法深入實(shí)施。

進(jìn)口產(chǎn)品銷售硬傷所在

銷售策略永遠(yuǎn)是營銷成功與否的核心與關(guān)鍵。走錯(cuò)一步，有可能會(huì)就此跌倒淘汰出局。曾經(jīng)有進(jìn)口產(chǎn)品初進(jìn)中國時(shí)直接將產(chǎn)品在成本價(jià)上加毛利定價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售幾年都無法翻身，就是因?yàn)椴涣私庵袊鴩楹椭袊降匿N售模式，造就出無法適合中國國情的殘疾產(chǎn)品新生兒。策略制訂方面決策效率緩慢也是進(jìn)口產(chǎn)品的一大缺陷，有些產(chǎn)品上市時(shí)間已久，銷售策略卻遲遲未出，整體銷售都會(huì)滯后。如果是坐在辦公室里拍腦袋出，拋到市場中時(shí)引起的震蕩和質(zhì)疑反響就會(huì)更大。西方的成熟市場容量和規(guī)范的體系運(yùn)作無法直接嫁接到東方尚很粗獷的市場邏輯和幾近于零的市場基礎(chǔ)之上。

渠道選擇和客戶選擇則是另一個(gè)易走彎路的所在。一些進(jìn)口產(chǎn)品銷售不給力的直接原因是實(shí)力客戶資源有限，沒找對(duì)客戶。有些甚至不知道商業(yè)客戶與終端客戶的區(qū)別，以為商業(yè)客戶就是臨床終端客戶，以為商業(yè)客戶實(shí)力（按商業(yè)銷售額流水）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于臨床終端客戶。沒有得力的客戶，銷售就不會(huì)有力，而選錯(cuò)了客戶類型，則會(huì)顆粒無收。 

進(jìn)口產(chǎn)品銷售也需中國化

更加極端的是部分外企缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)和市場管理經(jīng)驗(yàn)，游離于國家政策導(dǎo)向之外。仍沿用自建終端的習(xí)慣和做法，與專家距離很近，與醫(yī)院距離很近，卻把代理客戶置之一旁。代理客戶是銷售實(shí)現(xiàn)的主力，與客戶不溫不火，市場始終會(huì)不溫不火。企業(yè)始終是上游，產(chǎn)品始終是紐帶，企業(yè)如果總是秉承搏弈和不放心的心態(tài)，無法與客戶做成合作伙伴，無法有效與客戶、與市場形成合力，業(yè)績之火就不會(huì)點(diǎn)旺。企業(yè)支持、引導(dǎo)和服務(wù)于客戶，內(nèi)外企通用，尚未合作就角力，其實(shí)是一種不自信和對(duì)市場運(yùn)作的不嫻熟。沒有客戶和合作伙伴共同抬轎子，再大的企業(yè)和產(chǎn)品也只能空空蕩蕩。輸出產(chǎn)品和利潤，輸出指導(dǎo)和管理，輸出支持和服務(wù)，這些就是企業(yè)對(duì)客戶的凝聚力，而凝聚力其實(shí)就是一種自然而然的管理向心力。

我們做的是中國市場，必須把中國市場的政策導(dǎo)向和市場情況吃透。大產(chǎn)品、新產(chǎn)品需要靠銷售資源和經(jīng)驗(yàn)才能奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，廠商需要共同攜手，共同摸索，共同推動(dòng)，相互學(xué)習(xí)和促進(jìn)才能加快市場的整體推進(jìn)。深入市場、面對(duì)市場定出來的政策、策略和方案才會(huì)有效，才能保證進(jìn)度和實(shí)施起來不走樣。系統(tǒng)營銷一定要抓銷售模式、客戶選擇質(zhì)量和樣板醫(yī)院建立，器械和耗材一定要抓贏利模式，靠隨機(jī)銷售歪瓜劣棗和時(shí)間成本的無謂付出就會(huì)很多。好的合作是一加一的加合效應(yīng)，甲方與乙方、與市場不能做成平行線，業(yè)績想做好必須通市場，重溝通和維護(hù)。更要得到政府的支持和協(xié)助。在市場中得到的支持越多，市場開發(fā)的步伐才會(huì)邁得更快。好產(chǎn)品如果習(xí)慣孤芳自賞，習(xí)慣閉門造車，崇尚實(shí)力和溝通的市場也會(huì)習(xí)慣說NO。做產(chǎn)品不能偏離市場的土壤。

藝術(shù)營銷無須因循守舊

營銷方式除了外企擅長的臨床小品類專業(yè)推廣以外，還需要增添更多的寬泛性、靈活性和有效性。我們的目標(biāo)對(duì)象不僅僅是同一小品類的競品，局限于小品類之間相比，即使有產(chǎn)品改進(jìn)上的優(yōu)勢，有大外企的競爭壁壘在，能換的只是一半。大品類里相對(duì)薄弱的其他品類產(chǎn)品一樣可以成為我們的有效獵物，付出的代價(jià)更小，收獲的成果更大。臨床都已經(jīng)熟知的產(chǎn)品，就無須從頭做起，只需重點(diǎn)樹立自己的差異和優(yōu)勢，用現(xiàn)代的傳播和推廣方式，在專家、目標(biāo)醫(yī)生和患者幾個(gè)領(lǐng)域全方位并進(jìn)。人有我優(yōu)，人無我有，才會(huì)更快地逐鹿中原。

 營銷無須因循守舊，而是要用足智慧，用足經(jīng)驗(yàn)，把對(duì)手收編的心服口服。產(chǎn)品不看出身，不看光環(huán)，只看運(yùn)作實(shí)力。誰的營銷功力更強(qiáng)，才越有可能在市場中稱王。無論大外企、小外企還是國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品，營銷力才是得到市場尊重和認(rèn)可的王道。

好產(chǎn)品需要有與之相配的營銷實(shí)力才能令其卓而不群，彰顯價(jià)值，在藥品和器械、耗材專業(yè)化招商領(lǐng)域，外企還需要走得再快一些，與市場有效對(duì)接，與客戶和渠道有效對(duì)接，了解國情，了解市場，進(jìn)口產(chǎn)品銷售的春天就會(huì)更快到來。