第二季好聲音繼續(xù)如火如荼地炒作，全季廣告金額已突破10億元大關(guān)，每期廣告收入高達8000萬元。招標會上各大國際品牌悉數(shù)成為觀眾，勝出的運動員一為再接再厲的加多寶，此番掏出2億銀兩再次搏得獨家冠名，以黑馬姿態(tài)殺出的百雀羚則以7000萬元的代價一舉成為第二標王。

國際大牌集體啞火？

國際大牌來了不少卻無斬獲，有業(yè)內(nèi)專家稱，直接反映了國內(nèi)企業(yè)在市場競爭中已經(jīng)開始逐漸取得主動權(quán)。單以飲料行業(yè)為例，加多寶的營銷和競爭策略打破了可口可樂多年來中國飲料市場老大的壟斷地位。其他行業(yè)民族品牌的成長也愈發(fā)明顯，一改防守策略，在市場和營銷中與國際品牌展開對攻。在這樣的市場變革下，一方面國內(nèi)企業(yè)壯大了實力，另一方面也擠壓了很多國際品牌的市場空間。

這么明顯的蹩腳包裝是否出自加多寶方面的專家暫且不提，國際大牌們廣告招標不舉牌一定是因為不值，違反正常的投入產(chǎn)出比。規(guī)范企業(yè)不會允許一味地狂燒廣告費，而仁慈地不要銷量增長。只有中國品牌聲音的好聲音并不值得夸耀，自然我們也不去猜測兩個億的競拍價格有無水分。

全線炒作與整體營銷了嗎？

第二季好聲音獨家冠名權(quán)起拍價9000萬元，獨家特約、互動支持、手機獨家支持和好聲音的附屬產(chǎn)品真聲音冠名的起拍價也分別高達4500萬元、3000萬元、2000萬元和1800萬元，全線炒作帶來了非理性的市場追漲。但誰也無法肯定最終這種投入是理性還是不理性，取決于什么樣的企業(yè)、什么樣的產(chǎn)品和品牌、用什么樣的方式、做出什么樣的效果、實現(xiàn)什么樣的營銷收效。

百雀羚摩拳擦掌準備大干一場，這在商超中已見到一些舉動。但想問的是，百雀羚的目標市場定位和目標人群定位是什么樣的市場，什么樣的人群，什么樣的年齡層？因為之前這是一個經(jīng)典的老年品牌，即使做了很多細分化的包裝，但看起來、聞起來依然像中老年品牌。好聲音吸引的恐怕更多是年輕人群，而產(chǎn)品和包裝則是他們或她們的父母和叔叔、阿姨級。而且，以產(chǎn)品的低廉價格來算，要一口氣賣掉多少車皮的產(chǎn)品才能換回投入的廣告費？這樣豪邁的投入方式像底氣十足、調(diào)調(diào)漲價指標就能實現(xiàn)利潤的央企。

廣藥能否開門大吉？

不僅僅只有加多寶熱血沸騰地狂燒錢，廣藥也開展了比之更猛烈的燒錢攻勢——業(yè)界傳聞付出5億元之巨，先是獨家冠名央視三套《開門大吉》，繼而鎖定芒果臺，一舉狂攬湖南衛(wèi)視年底三臺重磅壓軸大戲——明星跨年演唱會、元宵喜樂會和春節(jié)聯(lián)歡晚會。

從品牌宣傳和營銷拉動上看，無論百雀羚，還是加多寶和王老吉，做這樣的布局有其合理意義，所忽略的仍是地面銷售與空中引導和拉動是否緊密有效地銜接起來。否則廣告照打，地面實施黯淡無光，銷量最終還是會黯淡無光。

實質(zhì)營銷一定是整體的系統(tǒng)營銷，立體和完善的營銷，符合合理投入產(chǎn)出與收效比的營銷，沒有硬傷和嚴重缺陷的營銷。中國品牌如果僅僅學會了燒錢，學會了在娛樂營銷中自娛自樂，市場也會娛樂著只消費，不買單。

實質(zhì)營銷更深引思

營銷是完備和完善的銷售與市場活動加合，很多企業(yè)將營銷簡單化理解為就是打廣告、做促銷，把做推廣簡單化理解為就是發(fā)彩頁、開科會。全面營銷、系統(tǒng)營銷、科學營銷、專業(yè)化營銷、精準營銷、實質(zhì)營銷還沒有被一些企業(yè)所真正認知和掌握。

如果廣告打得轟轟烈烈，觀眾卻不知做給誰看，地面終端只看到商品，看不到銷售的身影，最終的銷量結(jié)果不一定比之前更好，利潤卻大大虧空，因為還要支出巨額的廣告費用和堆頭費用。

廣告是大張旗鼓幫產(chǎn)品說話，制造和高空派發(fā)產(chǎn)品名片。廣告需要做得讓人愛看，也要弄準做給誰看，人家能不能看到。陳列則是產(chǎn)品如佳人一般被推到臺前，低頭不語，只憑美目傳情，靜靜等待需求發(fā)現(xiàn)。地面銷售則是把被動等待變?yōu)橹鲃右龑?，在銷售半徑內(nèi)將消費者的看見、駐足和喜歡轉(zhuǎn)變?yōu)閲L試和買單。缺了哪一環(huán)都不會有真正的銷量結(jié)果，至少不會有給力的結(jié)果。我們往往能看到一些企業(yè)銷售與市場部門打得火熱，爭得火熱，搶著說對方不給力，其實銷售與市場必須是一體的，這就是大營銷的概念，也就是完整和真正的營銷概念。沒有市場的銷售是盲人摸象，沒有銷售的市場是錦拳秀腿，兩者必須協(xié)同起來，為共同的對象和結(jié)果服務，也就是企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品銷量。實質(zhì)營銷是幫企業(yè)拾起這些散亂的珠子，到位地銜接起來，調(diào)正準星，打磨光亮，這樣的整體營銷才會有準頭，有漂亮的業(yè)績產(chǎn)出和回報。