品牌打造同樣是個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是靠打廣告，做宣傳，一定也要靠地面銷售的有效滲透，相互結(jié)合，相互拉動(dòng)。品牌打造需要根據(jù)企業(yè)特定發(fā)展階段的實(shí)際狀況、投入習(xí)慣、資金實(shí)力以及具體的產(chǎn)品情況、產(chǎn)品階段因地制宜制定策略，選擇最有效的方式，不必非要海量投廣告，扎堆做推廣，而是好鋼用在刀刃上，做好特色化，做好差異化，把有限的費(fèi)用用活、用好、用到點(diǎn)上，產(chǎn)生實(shí)際效果和意義。

實(shí)戰(zhàn)過程中品牌打造需要考量的一些核心實(shí)質(zhì)要素如下：

1．產(chǎn)品定位是否清晰，核心利益點(diǎn)是否成立

產(chǎn)品定位并不是故弄玄虛，定位做某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)必須提煉出符合和支撐其成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心利益點(diǎn)，是否具備足夠充分的理論依據(jù)，并經(jīng)過市場的實(shí)際檢驗(yàn)確證其有效。品牌的領(lǐng)先性通常體現(xiàn)為產(chǎn)品在作用機(jī)理、療效、安全性、使用方便性、長程、快速起效、質(zhì)量穩(wěn)定性等方面的優(yōu)越性和獨(dú)創(chuàng)性。一切必須經(jīng)得起市場和專家的推敲和考量，站得住腳。與歷史的偉大者、杰出者相比有所改良，同時(shí)沒有明顯的缺憾和硬傷。

很多時(shí)候，不能簡單以產(chǎn)品類別來進(jìn)行包裝，并不能說一類新藥和獨(dú)家產(chǎn)品就一定能成為大品牌，而需要圍繞以上核心要素提煉產(chǎn)品的利益點(diǎn)，看是否足夠支撐其成為市場有力的挑戰(zhàn)者，進(jìn)而努力成為領(lǐng)先和領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多運(yùn)作數(shù)年的獨(dú)家新品至今尚未達(dá)到基本的銷售水準(zhǔn)，仍處在低效率、低水平的農(nóng)耕階段，自然無法提及規(guī)范的品牌運(yùn)作。

2．銷售門檻性條件是否具備，政策及空間因素是否成立

醫(yī)保、農(nóng)保、物價(jià)、掛網(wǎng)等銷售啟動(dòng)的門檻性條件能否順利解決是產(chǎn)品品牌化運(yùn)作的先決條件。企業(yè)無力解決，無法大面積開始正常銷售，產(chǎn)品的價(jià)值就無法釋放出來。沒有銷量的支撐，也就談不上真正的品牌運(yùn)作。很多新品至今默默無聞，就是因?yàn)殇N售必備的門檻性條件遲遲未能解決，多數(shù)地區(qū)沒進(jìn)醫(yī)保就不會(huì)有很大的銷量，掛網(wǎng)不理想或者物價(jià)受限，空間不理想，市場就動(dòng)彈不得，或者也不會(huì)踴躍捧場。新農(nóng)合和基藥越來越重要，同樣對(duì)產(chǎn)品銷量有著顯著影響。用實(shí)力一一加以解決，先得到上場資格，才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)好球。

 抗生素和基藥目錄調(diào)整等都使企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)于目錄配額的拼爭陷入白熱化，這些同樣是產(chǎn)品能否按照或者繼續(xù)按照品牌藥方式運(yùn)作的前提條件。政策的抗壓能力與產(chǎn)品空間因素同樣至關(guān)重要，近年國家?guī)状握{(diào)整價(jià)格政策，如果已讓產(chǎn)品傷筋動(dòng)骨，就已失去生存發(fā)展的輝煌良機(jī)；如果仍有抗壓能力或者政策空間，則可以放手一搏。即使是一類新藥，如果定價(jià)空間不考慮市場接受程度，不考慮市場運(yùn)作所需要的空間支撐，在市場上也會(huì)有價(jià)無市。

3．營銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源能否支持品牌運(yùn)作

企業(yè)自身或當(dāng)?shù)乜蛻舻恼聞?wù)能力尤為關(guān)鍵，產(chǎn)品醫(yī)保、掛網(wǎng)、物價(jià)等銷售啟動(dòng)的基本條件才能得到順利解決。資源型社會(huì)，資源決定了我們的營銷命運(yùn)和結(jié)果，除了上游資源以外，終端資源和銷售能力同樣不能忽視，忽視了終端，營銷的戰(zhàn)局就會(huì)順轉(zhuǎn)直下。醫(yī)院終端才是最終的產(chǎn)糧區(qū)，誰能先進(jìn)院、誰的終端工作更扎實(shí)、更牢固、更漂亮，才是最終的勝利者。而這些，正是強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和客戶資源的實(shí)力所能帶給我們的勝算。

對(duì)于一些新品牌來說，還需要評(píng)估銷售隊(duì)伍和客戶資源與產(chǎn)品系列的匹配度，尤其是當(dāng)企業(yè)剛剛進(jìn)入一些新領(lǐng)域，之前并沒有相關(guān)資源和經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候。有些?？菩援a(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品匹配度要求較高，這樣才能保證營銷實(shí)施的推進(jìn)速度。專業(yè)化地選擇和裝配，才會(huì)確保營銷的高效實(shí)施力。

4．品牌代言人是否足夠權(quán)威，專家網(wǎng)絡(luò)是否齊全、完備

品牌代言人至關(guān)重要，借用KOL在相關(guān)領(lǐng)域、相關(guān)地域的權(quán)威性和影響力，更好、更信服地被其他目標(biāo)專家、目標(biāo)醫(yī)生、目標(biāo)人群所認(rèn)知和接受?？焖俳⑵鹌放普J(rèn)知度和信任度，加快推動(dòng)品牌使用。廣泛意義上的權(quán)威性、科學(xué)性、認(rèn)知性和接納性才具有更高的說服力和影響力。全國性代言人還需考慮南北兼容的問題，選擇所在半球最認(rèn)同的意見領(lǐng)袖，事半功倍。

請(qǐng)到的專家層次、水準(zhǔn)也代表著產(chǎn)品的層次和水準(zhǔn)。越是好產(chǎn)品，新產(chǎn)品，越需要得到嚴(yán)格到甚至苛刻的一些一線專家的高度認(rèn)可。贏得了他們的支持，就可以加快推進(jìn)步伐和力度，得到廣泛的市場認(rèn)同和支持。

除了全國性的專家以外，地區(qū)性專家網(wǎng)絡(luò)也要齊全、完備。用全國性專家影響各省市的核心專家，用各省市的核心專家輻射全省各個(gè)地市。

5．推廣資料、推廣用具的完備性與專業(yè)性

推廣資料是產(chǎn)品遞給臨床醫(yī)生和專家的第一張名片，需要簡潔、清晰、具備足夠的專業(yè)說服力，在很短的時(shí)間內(nèi)讓目標(biāo)人群一目了然，快速了解和掌握產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。需要的并不是深?yuàn)W晦澀，而是既專業(yè)，又能讓更多的人很快讀懂它，有依有據(jù)，層次分明。

DA最重要的幾方面---產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和優(yōu)勢、療效、應(yīng)用、處方資料。讓目標(biāo)人群清晰地了解到產(chǎn)品的價(jià)值、優(yōu)勢、差異性、特色、怎樣應(yīng)用和使用時(shí)的注意事項(xiàng)。

推廣資料重要的并不在于設(shè)計(jì)漂不漂亮，外在也很重要，但更重要的是對(duì)產(chǎn)品介紹的內(nèi)在部分，不少產(chǎn)品資料印制精良，但核心要點(diǎn)很不清晰，抓不住重點(diǎn)。療效對(duì)照部分對(duì)照品過于古老，不具備現(xiàn)今意義上的專業(yè)說服力；可以應(yīng)用在哪些科室、哪些領(lǐng)域介紹得很不清晰。無論是對(duì)臨床醫(yī)生還是對(duì)代理渠道，指導(dǎo)意義和信息傳導(dǎo)意義都很模糊。

即使是一線產(chǎn)品，DA制作如果過于粗制濫造，印刷低劣，也會(huì)大大影響產(chǎn)品形象，讓人聯(lián)想到企業(yè)更多只是平庸地依靠帶金銷售，有銷量沒品牌。

此外，包括展架、POP等設(shè)計(jì)也同樣需要既讓人賞心悅目，留下深刻印象，更要對(duì)產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)捕捉到位、一語中的。論文集和引用的文獻(xiàn)等需要詳實(shí)、準(zhǔn)確，有據(jù)可依。禮品制作則需兼顧品牌LOGO鮮明，新鮮又實(shí)用以及合理控制費(fèi)用。

踢球，射在門框上都不能算進(jìn)球，營銷機(jī)會(huì)稍縱即逝，能否抓住機(jī)遇，成功轉(zhuǎn)化，都在于我們的臨門一腳，這就需要從給醫(yī)生、給客戶的第一眼開始，留下專業(yè)和充滿信任與贊譽(yù)的印象，每一個(gè)細(xì)節(jié)都代表著產(chǎn)品的形象和企業(yè)的形象。

6．地面推廣的專業(yè)化實(shí)施

針對(duì)醫(yī)院的地面拜訪、科會(huì)、院會(huì)，針對(duì)客戶的產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售培訓(xùn)、陪同拜訪等，都需要專業(yè)化地組織實(shí)施，提高溝通拜訪和培訓(xùn)、推廣的成效，找出臨床接受性成立和不成立的真實(shí)原因，好的加以普及，差的加以強(qiáng)化和調(diào)整。培養(yǎng)、形成和不斷強(qiáng)化醫(yī)生的處方習(xí)慣。

無論自建終端，還是代理運(yùn)作；無論總代，還是分銷，針對(duì)醫(yī)院所要做的工作都是相同的，只是以誰為主體來做的問題。招商企業(yè)如果只放養(yǎng)，不管理，當(dāng)起甩手掌柜，市場就無法實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。即使有，也完全依靠客戶自發(fā)運(yùn)作。與之相反，如果采用系統(tǒng)的運(yùn)作方式，企業(yè)投入并不需要很多，對(duì)銷量的促進(jìn)作用卻很大。

專業(yè)化招商需要各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化實(shí)施，成效比簡單粗放、無標(biāo)準(zhǔn)高上十倍、百倍。招商即是亂放、亂給、散養(yǎng)、放養(yǎng)其實(shí)是一種誤讀誤解，是被缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源的一些企業(yè)執(zhí)行得走了樣。

專業(yè)化推廣，核心關(guān)鍵并不是做不做的問題，而是做的專業(yè)與否，是否產(chǎn)生實(shí)效的問題。很多企業(yè)也在效仿轟轟烈烈開科會(huì)，但并不是一開就靈，關(guān)鍵是看組織得到位不到位，是否達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，見到了效果。如果企業(yè)不重視人員質(zhì)量，不重視培訓(xùn)質(zhì)量，不重視推廣質(zhì)量，不重視營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接性、有效性，只求形式和數(shù)量，不抓本質(zhì)和質(zhì)量，就很難產(chǎn)生實(shí)際的作用和效果。

7．高效聚焦的會(huì)議推廣

地區(qū)和全國性會(huì)議推廣可以展示企業(yè)和品牌形象，快速建立產(chǎn)品認(rèn)知，加快產(chǎn)品普及。產(chǎn)品介紹部分需要既簡短又鮮明生動(dòng)，同時(shí)充分做好與場下的互動(dòng)。把核心優(yōu)勢和要點(diǎn)講透是關(guān)鍵的第一步，讓與會(huì)者清晰地記住產(chǎn)品、記住廠家、記住自己是最基本的必修課。很多時(shí)候，很多企業(yè)代表從頭到尾照本宣科，平鋪直敘，滔滔不絕，聽的與會(huì)者昏昏欲睡，關(guān)鍵的沒聽到，不關(guān)鍵的也沒記住，最后連誰代表什么產(chǎn)品，產(chǎn)品用來做什么都沒記住。既不聚焦，也不高效。單純的市場講解，如果不把握節(jié)奏，不制造生動(dòng)，不點(diǎn)燃起興致，就會(huì)歸于平淡，湮沒在會(huì)議巨大而散亂的信息潮和人潮中。

而實(shí)際這樣的會(huì)議，會(huì)上、會(huì)下，企業(yè)要安排落實(shí)很多內(nèi)容，包括會(huì)上的宣講和會(huì)議期間的KOL維護(hù)，包括會(huì)后的跟進(jìn)。 會(huì)議組織必須高效，會(huì)議宣講要抓核心、有技巧、有情商，維護(hù)和跟進(jìn)都要到位。

8．用藥指南、臨床路徑指南等高端體系

這些權(quán)威性十足的高端指南體系是每個(gè)產(chǎn)品的夢寐以求，外企往往做得更成功、更漂亮。既有國際化產(chǎn)品在其他國家指南的權(quán)威借鑒，也得益于國內(nèi)扎實(shí)而系統(tǒng)的專家工作。

有這樣的金縷外衣，產(chǎn)品可以快速被臨床所廣泛接受，放心使用，直接濟(jì)身一線用藥，快速拉開與競品的檔次與層次。

與行業(yè)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)、全國專家委員會(huì)的通暢合作也會(huì)將品牌營銷帶上更高軌道，再上一個(gè)臺(tái)階。

9．廣告發(fā)布與產(chǎn)品及企業(yè)形象樹立

適當(dāng)?shù)膹V告發(fā)布有助于提升和普及產(chǎn)品形象及知名度。臨床產(chǎn)品除了按老傳統(tǒng)在學(xué)術(shù)性期刊面對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的目標(biāo)醫(yī)師進(jìn)行專業(yè)性發(fā)布外，有些產(chǎn)品也可以適當(dāng)增加面向大眾的宣傳教育。尤其是之前大外企在醫(yī)院內(nèi)壁壘森嚴(yán)，但又普遍沒做好的產(chǎn)品，適用人群對(duì)產(chǎn)品缺乏必要的了解，只能接受被動(dòng)選擇。通過有效的信息發(fā)布，可以讓目標(biāo)人群主動(dòng)認(rèn)知，主動(dòng)選擇。這也是系統(tǒng)化推廣和差異化推廣必不可少的一部分。國內(nèi)的患者宣傳教育不是太多，而是太少，高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的更是少上加少。

廣告方面需要考量的核心要素包括：廣告制作中傳遞的信息是否精準(zhǔn)、有效，手法是否專業(yè)，是否具備足夠的廣告表現(xiàn)力，給人留下深刻的好印象；媒體選擇是否恰當(dāng)、具有代表性或權(quán)威性，能否有效覆蓋目標(biāo)人群；廣告頻率和費(fèi)用投入的合理有效控制，既不是稀稀拉拉，有勝于無，也不鋪張浪費(fèi)，狂轟濫炸。只豪華但品牌立意表達(dá)不清、與目標(biāo)客戶分離或者手法怪誕、引起普遍反感和審美疲勞的各種低效、無效、低水平、低性能制作和投放在現(xiàn)實(shí)的品牌與非品牌推廣中屢見不鮮，這些都是是實(shí)質(zhì)營銷中的禁忌。

在廣告費(fèi)用猛漲的當(dāng)下，尤其是OTC產(chǎn)品的廣告投放更需理性，選擇恰當(dāng)而費(fèi)用合理的廣告組合，提高制作標(biāo)準(zhǔn)，提高廣告對(duì)市場和品牌培育、銷量拉動(dòng)的實(shí)效性，提高廣告宣傳的投入產(chǎn)出效率?，F(xiàn)代人群更加理性，眼光更加挑剔，選擇更加多樣化、個(gè)性化，廣告對(duì)營銷的拉動(dòng)力不再象十年前一播就靈，沒有不俗的表現(xiàn)力，廣告投入就是打水漂。

專業(yè)化地進(jìn)行廣告評(píng)估的話，大部分國內(nèi)廣告制作都屬無效、低效，很多是企業(yè)打給自己看，并沒有從市場的角度來看受眾的接受性究竟是好還是不好，有多少人會(huì)看自己的廣告。以加多寶為例，如果方方面面訓(xùn)練有素的話，廣告和宣傳可以做得更高級(jí)，更省錢，更給力，對(duì)銷量的促進(jìn)作用也會(huì)更大。同樣，廣藥明年目標(biāo)銷量100億，市場投入20億，如果還是圍繞傳統(tǒng)營銷方式來做，這20個(gè)億的成效也不會(huì)很高。

大多數(shù)企業(yè)不能把自己當(dāng)成才大氣粗、由國家買單的央企，無節(jié)制地做低效投入。一部爆米花式電影泰囧，新生代導(dǎo)演3000萬的小制作，票房已過11億，一躍成為中國電影史上票房冠軍，讓所有人刮目相看。但讓市場對(duì)我們刮目相看的不會(huì)是狂亂的燒錢舉動(dòng)，而是訓(xùn)練有素、高效精準(zhǔn)的營銷力。泰囧的成功一半來自于同檔期其他大片的差強(qiáng)人意和不給力，一半來自營銷力和差異化，影片質(zhì)量倒在其次。無論是從眾心理，還是別無選擇，抑或是放棄高大全、支持小微一族的市場報(bào)復(fù)性觀影，成為話題，成為焦點(diǎn)，成為市場追捧、褒揚(yáng)的對(duì)象，營銷就已成功了一半。

廣告的品位和表現(xiàn)力代表了產(chǎn)品的品位和形象，也代表著企業(yè)的品位、形象和運(yùn)作功力。做什么樣的廣告，怎樣做廣告都直接體現(xiàn)了企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)是否到位。

10．其他易被忽略的品牌打造硬性和軟性因素

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)  

不僅僅是OTC產(chǎn)品需要考慮包裝設(shè)計(jì)，處方藥品牌同樣需要。產(chǎn)品包裝就是產(chǎn)品的尊

容和外衣，品牌運(yùn)作中，我們不僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品心靈美，也要有與之相應(yīng)的品牌外觀。不必豪華，但要簡約、得體。包裝設(shè)計(jì)也是品牌設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分。至今仍有一些大產(chǎn)品價(jià)格和銷量都是一流的、上乘的，但包裝還停留在八十年代，往往會(huì)被市場拿來打趣企業(yè)和產(chǎn)品過于暴利，過于農(nóng)民。品牌運(yùn)作，需要干凈利落，也更需要一個(gè)恰如其分的現(xiàn)代顏表。

規(guī)范性、服務(wù)與溝通

外界接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)人都代表著企業(yè)，代表著產(chǎn)品。品牌打造，不僅僅是銷售人員的職責(zé)，市場人員的職責(zé)，更是企業(yè)全員的職責(zé)。管理是否規(guī)范，服務(wù)是否到位，需要從市場化的角度和系統(tǒng)管理的角度去評(píng)估考量，重新規(guī)范。不重視上帝感受的產(chǎn)品不會(huì)是好品牌，缺乏服務(wù)和溝通，就無法找到打動(dòng)上帝的心靈之路。

包括很多大牌外企在內(nèi)，很多企業(yè)網(wǎng)站找遍各個(gè)角落，只留有一個(gè)質(zhì)量反饋電話。從客戶和消費(fèi)者角度會(huì)認(rèn)為這樣的企業(yè)不重視溝通、不重視服務(wù)、不重視市場反饋、不重視市場成效和實(shí)效，從意識(shí)深處把你的客戶和消費(fèi)者拒之門外，那么客戶和消費(fèi)者與你也不會(huì)主動(dòng)親近。與市場有距離的企業(yè)，即使業(yè)績依舊宏偉，但并不那么真正具有人氣。品牌推廣終極目標(biāo)是要培養(yǎng)客戶和消費(fèi)者成為自己的忠誠客戶和消費(fèi)者，缺乏主動(dòng)服務(wù)和溝通，如何讓市場心甘情愿地維持這種自發(fā)的忠誠度？

口碑、信譽(yù)和真實(shí)表現(xiàn)

廣告和宣傳是企業(yè)的商業(yè)行為，可以在某種程度上對(duì)外界和市場起到引導(dǎo)作用。但品牌表現(xiàn)必須表里如一，方方面面都要象高尚品牌、高尚企業(yè)。品牌能否持久地為客戶和消費(fèi)者所支持和認(rèn)可，在市場上的自身實(shí)際表現(xiàn)尤為關(guān)鍵。好廣告、好宣傳都不如實(shí)實(shí)在在地服務(wù)客戶、服務(wù)市場、服務(wù)消費(fèi)者。

品牌實(shí)質(zhì)營銷中，所有宣傳推廣必須站在全盤營銷、全面管理的高度上，才會(huì)既有高度，又有實(shí)效。銷售與市場分離的營銷是帶有缺陷的不完整營銷，與目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶、目標(biāo)人群有距離的營銷只是虛空的竹籃。提高品牌運(yùn)作的實(shí)效性、整體性、完善性，提高企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)、營銷理念、經(jīng)營意識(shí)、市場意識(shí)，與渠道、客戶等各種內(nèi)外部合作伙伴聯(lián)手，共同引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的需求，才是實(shí)現(xiàn)高效品牌營銷的實(shí)質(zhì)路徑。