桑迪咨詢:產(chǎn)品賣不動(dòng),問題出在哪?(下) --成功營銷的7大密笈
營銷沒有規(guī)則,執(zhí)行自有標(biāo)準(zhǔn)。近年來,在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域,成功的品牌屈指可數(shù),而且區(qū)域品牌開始多起來,短命產(chǎn)品依然存在。隨著藥企GMP認(rèn)證的順利通過,企業(yè)花了巨資改善硬件環(huán)境,而相應(yīng)的營銷軟件沒有提升,不少老總、營銷主管開始為產(chǎn)品尋找出路,相當(dāng)著急且十分茫然,四處求方尋找解藥。
桑迪營銷機(jī)構(gòu)追蹤十年來的醫(yī)藥保健品營銷動(dòng)態(tài)發(fā)現(xiàn),成功產(chǎn)品無外乎六個(gè)力的排列組合,即產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力,只要滿足其中任何三個(gè)力組合,該產(chǎn)品就能暢銷一陣子。要想長期暢銷,做出品牌,必須是六力的完美組合,這就是桑迪營銷機(jī)構(gòu)提出的品牌營銷6力方程式定律!
從炒作產(chǎn)品到炒作人
作為處方藥的營銷推廣,??崎T診及電臺(tái)、電視的科普專題講座等形式一直是非常有效的溝通途徑。通過??崎T診,可以將一個(gè)難以在大眾媒體宣傳的處方藥進(jìn)行面對(duì)面的傳播。最近有一個(gè)藏藥,因是處方藥,不能在大眾媒體上宣傳,企業(yè)采用民族藥特色??崎T診的方式,將產(chǎn)品信息巧妙地融入門診廣告中,通過大眾媒體傳播,炒作神奇藏藥,炒作活佛,以此宣傳產(chǎn)品的神秘特色與差異點(diǎn),居然也收到了很好的效果。
近兩年來在補(bǔ)腎市場殺出的黑馬——張大寧,是以專家命名的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的研發(fā)人張大寧具有國際中醫(yī)腎病學(xué)術(shù)會(huì)議主席、中國中醫(yī)藥研究促進(jìn)會(huì)會(huì)長、腎病學(xué)會(huì)主任委員等炫目的頭銜,并兼任香港、澳門、天津等地4家中醫(yī)院的院長,是受國家表彰的腎病醫(yī)學(xué)專家,宇宙中有顆行星就是用他的名字命名的,央視《東方之子》、《焦點(diǎn)訪談》等權(quán)威欄目都對(duì)他作了專題報(bào)道。把這樣一個(gè)聲名顯赫的人物推出來炒作,自然比炒產(chǎn)品不知要強(qiáng)多少倍了。
細(xì)節(jié)決定成敗
在整個(gè)營銷體系中,每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要,尤其是對(duì)一些細(xì)節(jié)的處理,稍有不慎將會(huì)影響全局。1b
很多人將三株的失敗,歸結(jié)于“常德事件”。的確,“常德事件”是整個(gè)三株危機(jī)的導(dǎo)火索,因?yàn)槠髽I(yè)疏忽了細(xì)節(jié),導(dǎo)致事件的負(fù)面影響迅速蔓延,三株系統(tǒng)迅速崩盤。盡管后來官司打贏了,但企業(yè)卻失去了自己的市場。8
去年非典期間,“達(dá)菲事件”引發(fā)的風(fēng)波似乎格外引人注目。“達(dá)菲事件”被炒爆后,羅氏的美譽(yù)度明顯受損。然而,他們通過多種途徑向外界重申自己并沒有違法宣傳,并運(yùn)用了獨(dú)特的公關(guān)與外交途徑及時(shí)處理此事,防止了事態(tài)進(jìn)一步的惡化,最后又通過向非典災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值1000萬元的藥品,較好地挽回了信譽(yù)上的損失。可以說達(dá)菲的迅速熱銷和事件的平息都得益于細(xì)節(jié)處理得當(dāng)。可見在藥品營銷中注重細(xì)節(jié),既可成功,也可挽回?cái)【帧?/p>
我們今年策劃的一個(gè)降血脂的健康食品上市后,一個(gè)患高血壓的老人看到廣告后,停止服用其他降壓藥,而專門吃這種健康食品,結(jié)果血壓升高,被緊急送醫(yī)院急救。得知此事后,我們立即派人去看望了他,并退款,給他詳細(xì)講解該產(chǎn)品是輔助治療的,不能代替藥品。老人不僅沒有把事情鬧大,反而很受感動(dòng)。這是細(xì)節(jié)決定成敗的一個(gè)典型。
品牌營銷資源分配法則
在國內(nèi)市場,OTC營銷模式因與保健品營銷模式極其相似,因此,大家很容易將保健品的成功法則直接轉(zhuǎn)嫁給OTC。在一般情況下這也未嘗不可,但必須堅(jiān)持OTC的“721原則”,即:70%的精力投向消費(fèi)者;20%的精力投向終端;10%的精力投向經(jīng)銷商。
藥品營銷要因時(shí)而變。隨著新政策法規(guī)的出臺(tái),處方藥營銷不能只滿足于做好醫(yī)院的工作,而要關(guān)注消費(fèi)者了,因?yàn)橄M(fèi)者的意見將越來越起作用。如我們跟蹤服務(wù)的江西贛南海欣藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)移因子,10年來,該品每年在區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)了6000萬~8000萬元的銷量。其雖然是處方藥,但在零售市場的銷量占到了70%。由此可見消費(fèi)者自主意見的作用。
應(yīng)該說,這是一個(gè)在新的市場環(huán)境下靠營銷拉動(dòng)銷售的基本規(guī)則,其與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的做法明顯不同的是:將消費(fèi)者的需求放在首位,突出了終端建設(shè)的重要性,然后才是商業(yè)單位。這種資源分配原則,既有利于市場的迅速啟動(dòng),又有利于廠家更簡單便捷地控制市場。
失敗的案子各各相似,成功的企業(yè)各各不同,這似乎是醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的奇怪現(xiàn)象,很多企業(yè)就是琢磨不明白,中國市場原來如此另類,在這里,國際通用的成功法則行不通,競爭企業(yè)的成功模式不能被復(fù)制??磥恚卺t(yī)藥保健品行業(yè),還是一個(gè)拼智慧與膽量的時(shí)代!有錢未必賣得動(dòng)產(chǎn)品,沒錢卻一樣能大發(fā)展,這是為什么,說到底,還是一個(gè)思路問題,一個(gè)方法問題,一個(gè)理念問題!
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Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
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虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
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