網(wǎng)上藥店最初的興起還得追溯到二十世紀(jì)末的1998年，當(dāng)時(shí)上海第一醫(yī)藥商店開(kāi)辦了我國(guó)第一家網(wǎng)上藥店。但之后整個(gè)市場(chǎng)一直處于“偷偷摸摸”及觀望狀態(tài)，直到2005年12月1日，中國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局公布的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》實(shí)施之后，網(wǎng)上藥店才算正式有了一個(gè)名正言順的身份。

而《暫行規(guī)定》頒布之后，之前“隱藏”的網(wǎng)上藥店與早就窺視這一新興市場(chǎng)的線下品牌連鎖藥店經(jīng)營(yíng)商蜂擁而上，特別關(guān)注的是，2011年淘寶醫(yī)藥館開(kāi)了又關(guān)，關(guān)了又開(kāi)。到2013年的短短7年時(shí)間，便出現(xiàn)100多家已獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)證》及《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)證》的網(wǎng)上藥店。如健一網(wǎng)、康愛(ài)多、開(kāi)心人網(wǎng)、 八百方、好藥師、健客網(wǎng)、1號(hào)藥房、同仁堂、七樂(lè)康等等，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)而言，這個(gè)數(shù)量顯然過(guò)于龐大，網(wǎng)上藥店進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，已成為不爭(zhēng)事實(shí)。

網(wǎng)上藥店紅海競(jìng)爭(zhēng)之惑

從2005年開(kāi)始，不少擁有一定資質(zhì)條件的企業(yè)申請(qǐng)到了雙證，但也有一部分企業(yè)出于行業(yè)現(xiàn)狀及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略考慮，雖擁有雙證，卻按兵不動(dòng);也有開(kāi)始大張旗鼓，之后便偃旗息鼓，沒(méi)了下文。在這混戰(zhàn)的7年期間，網(wǎng)上藥店市場(chǎng)格局開(kāi)始顯現(xiàn)，不少有實(shí)力與戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始角逐市場(chǎng)品牌地位與份額。比如1號(hào)店收購(gòu)1號(hào)大藥房建網(wǎng)上藥店平臺(tái)，九州通大藥房與京東最初聯(lián)姻攜手，七樂(lè)康大藥房做大淘寶后開(kāi)始延建自身電商平臺(tái)，康愛(ài)多同時(shí)運(yùn)營(yíng)淘寶旗艦店與獨(dú)立電商平臺(tái)，甚至不少網(wǎng)上藥店開(kāi)始實(shí)施全網(wǎng)電商渠道策略。

叁零品牌策劃羅天成認(rèn)為，從現(xiàn)狀來(lái)分析，盡管有網(wǎng)上藥店標(biāo)榜年銷售規(guī)模達(dá)到多少多少，但整體上看，網(wǎng)上藥店依舊尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，其概念普及也有待時(shí)機(jī)，而這正意味著有眼光的網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)者們未來(lái)戰(zhàn)略先機(jī)的機(jī)會(huì)所在。

歷數(shù)過(guò)往，網(wǎng)上藥店目前的現(xiàn)狀像極了早些年的服裝與數(shù)碼類垂直電商發(fā)展歷程，07年開(kāi)始，中國(guó)的服裝與數(shù)碼類垂直電商迅猛發(fā)展，諸如PPG、紅孩子、維棉網(wǎng)、新蛋中國(guó)、土淘網(wǎng)等，但到今天，通過(guò)多輪競(jìng)爭(zhēng)洗牌，存活下來(lái)成為品類電商品牌的屈指可數(shù)。在這樣的一個(gè)大環(huán)境下，網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)商都亟需冷靜的思考如何突破現(xiàn)狀，從紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以期獲得今后的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與品牌者身份地位。

垂直電商之痛

翻開(kāi)垂直類電商的發(fā)展歷程，我們很容易看到幾個(gè)普遍現(xiàn)象：第一是初期井噴發(fā)展，眾多經(jīng)營(yíng)者一擁而上，涉入某個(gè)垂直品類的電商經(jīng)營(yíng)，如數(shù)碼家電類電商就有銳意網(wǎng)、卓美網(wǎng)、京東商城、新七 天電器網(wǎng)、庫(kù)巴網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等眾多電商平臺(tái);第二是，競(jìng)爭(zhēng)洗牌之后，僅有少數(shù)企業(yè)能在行業(yè)中尚存，但發(fā)展依舊充滿懸念，如紅極一時(shí)的盛大旗下的品聚網(wǎng)、呼哈網(wǎng)倒臺(tái)，夢(mèng)芭莎、樂(lè)淘、邦購(gòu)等依舊前景堪憂，走秀網(wǎng)定位變動(dòng)頻繁，年年說(shuō)不久將盈利;第三，綜合類平臺(tái)塑造垂直頻道憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)擠兌垂直類獨(dú)立電商平臺(tái)的發(fā)展。垂直類電商最大的問(wèn)題在于流量引入，而對(duì)于平臺(tái)型綜合電商而言，發(fā)展垂直品類流量只是順帶的事。當(dāng)年拉手網(wǎng)、24券等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)獨(dú)占風(fēng)頭，最終活下來(lái)的卻是自身?yè)碛旋嫶罅髁康腝Q團(tuán)購(gòu)與淘寶聚劃算。

分析現(xiàn)有的網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)模式，我們可以歸納為如下主要4類：1、多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店，除擁有獨(dú)立的電商平臺(tái)之外，還在淘寶或其他第三方平臺(tái)上設(shè)有分銷店，如康愛(ài)多、開(kāi)心人、七樂(lè)康等;2、獨(dú)立電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng);3、平臺(tái)電商網(wǎng)上藥店，如1號(hào)網(wǎng)上藥店，即獨(dú)立運(yùn)作，又是1號(hào)店的頻道內(nèi)容站。4、藥店商城平臺(tái)，如八百方。綜合統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上藥店100余家的經(jīng)營(yíng)數(shù)量，早就使得行業(yè)形成飽和狀態(tài)，洗牌則將是遲早的事情，至于最終剩下誰(shuí)或鹿死誰(shuí)手，就要看經(jīng)營(yíng)者的本領(lǐng)了，而況就算獲得網(wǎng)上藥店行業(yè)金牌地位，還需要面臨如淘寶醫(yī)藥館、1號(hào)店這樣的具備強(qiáng)大實(shí)力的平臺(tái)類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，參鑒同類電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，這絕非易事，正所謂，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

網(wǎng)上藥店的五點(diǎn)戰(zhàn)略發(fā)展建議

網(wǎng)上藥店要在紅海中脫穎而出，快速發(fā)展，獲得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，羅天成建議，可從以下5個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃：

1、塑造網(wǎng)上藥店的品牌利器

網(wǎng)上藥店，鮮有品牌分明的品牌定位與形象，而作為競(jìng)爭(zhēng)利器的品牌建設(shè)，幾乎被漠視。幾家網(wǎng)上藥店的網(wǎng)站的Slogan，比如金象網(wǎng)的“信于行，健于質(zhì)”;開(kāi)心人網(wǎng)的“中國(guó)馳名商標(biāo)”，康愛(ài)多的“多一份關(guān)愛(ài)，多一份健康”，健客網(wǎng)的“健康送到家”，七樂(lè)康“中國(guó)專業(yè)網(wǎng)上藥店”，難以在消費(fèi)者心智中形成清晰可記憶的品牌形象，比如開(kāi)心人網(wǎng)的用于傳播定位的“中國(guó)馳名商標(biāo)”就是錯(cuò)誤的，因?yàn)樵凇吨腥A人民共和國(guó)商標(biāo)法》作出修訂時(shí)，其中明確規(guī)定"馳名商標(biāo)"字樣不得出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，也不能用于廣告宣傳和展覽等商業(yè)活動(dòng)中。而康愛(ài)多的“多一份關(guān)愛(ài)，多一份健康”更多的類似一種廣告?zhèn)鞑ビ谜Z(yǔ)，七樂(lè)康的“中國(guó)專業(yè)網(wǎng)上藥店”，定位容易被抄襲，且大而模糊。

叁零品牌策劃羅天成認(rèn)為，品牌建設(shè)是一個(gè)體系化的過(guò)程，環(huán)環(huán)相扣，互相促進(jìn)。單純從品牌形象定位層面來(lái)分析，我們可以嘗試從消費(fèi)購(gòu)買心理來(lái)完成品牌定位點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)上藥店而言，消費(fèi)者買的并不是藥，而是健康，是解決病癥的可靠方法。而促使消費(fèi)者形成購(gòu)買選擇，又來(lái)源于咨詢醫(yī)生的權(quán)威性與藥品自身品質(zhì)的功效性。比如，我們?cè)谫I感冒藥時(shí)，專家建議與藥品功效就是消費(fèi)決策核心影響要素。因此，網(wǎng)上藥店的品牌定位可從這2個(gè)方面入手，比如定位為“您的私人家庭醫(yī)生”“最大的正品網(wǎng)上藥店”。當(dāng)然也可以從其他角度來(lái)考慮品牌定位，如“線下實(shí)體店最多的網(wǎng)上藥店”、“國(guó)內(nèi)最大的綜合型網(wǎng)上藥店”等等。

在電商時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的塑造與傳播至關(guān)重要，電商屬于快業(yè)務(wù)建設(shè)，一旦推廣與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)發(fā)展起來(lái)，銷售量就會(huì)快速增長(zhǎng)，而與之匹配的品牌與管理卻相對(duì)滯后，這樣的問(wèn)題在最初被漠視，隨著傳統(tǒng)行業(yè)品牌的參與，這一問(wèn)題卻愈發(fā)明顯，甚至影響至電商的銷量與發(fā)展。前不久一則新聞為電商新銳品牌敲響了警鐘，文中說(shuō)，傳統(tǒng)品牌入駐電商，以固有的品牌優(yōu)勢(shì)沖擊網(wǎng)絡(luò)電商品牌。顯然，品牌作為不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)工具，無(wú)論是在傳統(tǒng)行業(yè)還是電商行業(yè)，都是至關(guān)重要的。忽視品牌價(jià)值與品牌戰(zhàn)略，無(wú)論是面對(duì)同行之間的競(jìng)爭(zhēng)還是跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)喪失有利機(jī)會(huì)。

在上百家網(wǎng)上藥店激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)商唯有以品牌與營(yíng)銷為手段，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，才能獲得長(zhǎng)足發(fā)展，否則，很快就會(huì)在洗牌中消失。

2、制訂優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品策略

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，處方藥類市場(chǎng)才是巨大的市場(chǎng)，而OTC非處方類產(chǎn)品銷售額才不過(guò)是一個(gè)零頭而已，但要涉入處方類產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，還需要國(guó)家政策的支持與允許，在目前的網(wǎng)上藥店市場(chǎng)，這僅僅是一個(gè)盼頭而已。

事實(shí)上，對(duì)電商而言，產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)依舊是主要競(jìng)爭(zhēng)方式，在泛電商時(shí)代，品牌產(chǎn)品的價(jià)格基本上是透明可比的，因此，京東的負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)東才一直強(qiáng)調(diào)，電商靠的就是價(jià)格戰(zhàn)。

有分析顯示，在淘寶平臺(tái)購(gòu)物，消費(fèi)者基本上會(huì)橫向進(jìn)行多家店鋪單品價(jià)格對(duì)比，誰(shuí)定價(jià)低，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)選擇。對(duì)網(wǎng)上藥店而言，如果產(chǎn)品策略無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化，比如獲得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)或者專門生產(chǎn)服務(wù)于某電商平臺(tái)的品牌產(chǎn)品，那么，價(jià)格戰(zhàn)是必然要面臨的第一個(gè)門檻。當(dāng)然如果使用波特的成本、規(guī)模以及集中優(yōu)勢(shì)試圖來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，還是有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的，但網(wǎng)上藥店在初期的發(fā)展，基本上是勢(shì)均力敵，要使用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略，顯然比較困難。比如，誰(shuí)也無(wú)法擁有整個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)銷售份額，以獲得規(guī)模采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)。

羅天成認(rèn)為，中國(guó)的網(wǎng)上藥店在無(wú)法獲得品牌的獨(dú)家分銷前提基礎(chǔ)上，要避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)顯然是不可能的，那么我們還是可以從捆綁銷售、團(tuán)購(gòu)規(guī)模銷售等方面提升價(jià)格戰(zhàn)效果。其次，要學(xué)會(huì)反向規(guī)范供應(yīng)商價(jià)格管理，讓市場(chǎng)銷售價(jià)格差異化更小;最后，通過(guò)塑造平臺(tái)品牌，在同等價(jià)格條件下，獲得消費(fèi)優(yōu)先選擇機(jī)會(huì)。

從品類策略上來(lái)看，網(wǎng)上藥店還可以延伸產(chǎn)品服務(wù)種類，擴(kuò)大產(chǎn)品線的長(zhǎng)度與廣度，借鑒國(guó)外的網(wǎng)上藥店產(chǎn)品品類經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)上藥店除經(jīng)營(yíng)常規(guī)的OTC藥品之外，還可以補(bǔ)充保健品、性用品、食品、藥類圖書、醫(yī)院掛號(hào)預(yù)訂、醫(yī)療器械等產(chǎn)品或服務(wù)類內(nèi)容，充分利用消費(fèi)渠道資源，不僅可以增加差異化競(jìng)爭(zhēng)力，還可以提升整體銷售額。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析，穩(wěn)定與鞏固現(xiàn)金流型產(chǎn)品與服務(wù)，扶持與發(fā)展奶牛型產(chǎn)品與服務(wù)。

3、形成廣、深、長(zhǎng)的分銷模式

渠道為王的今天，誰(shuí)擁有最廣闊的渠道分銷資源，誰(shuí)就能快速的獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，網(wǎng)上藥店市場(chǎng)也是如此，九州通大藥房就曾與京東最初達(dá)成聯(lián)姻，盡管結(jié)果雙方不歡而散，但我們可以看出，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)渠道，能為網(wǎng)上藥店發(fā)展起到極大的推動(dòng)作用。包括以前的網(wǎng)上購(gòu)彩市場(chǎng)，500萬(wàn)網(wǎng)上購(gòu)彩電商能獲得今天的市場(chǎng)地位，也完全是憑借門戶網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)渠道。對(duì)獨(dú)立的網(wǎng)上藥店平臺(tái)而言，單靠自身平臺(tái)的推廣與銷售，顯然事半功倍，而借助平臺(tái)渠道與細(xì)分分銷平臺(tái)，則能快速獲得市場(chǎng)占有份額與占有率。這包括平臺(tái)型電商合作，比如京東、當(dāng)當(dāng)、銀行電商平臺(tái)等;第三方平臺(tái)入駐與分銷，如淘寶、拍拍等;網(wǎng)絡(luò)分銷推廣體系，如與網(wǎng)盟進(jìn)行CPS與CPA合作、組建推客聯(lián)盟等。實(shí)行全網(wǎng)分銷，在這個(gè)過(guò)程中，落實(shí)做到“廣撒網(wǎng)、精分析、重點(diǎn)投入、排序關(guān)注”

4、制訂客戶關(guān)系管理體系

今天，越來(lái)越多的電商企業(yè)開(kāi)始重視客戶關(guān)系管理。羅天成認(rèn)為，對(duì)于電商企業(yè)而言，客戶關(guān)系管理體系的實(shí)施與維護(hù)，對(duì)比傳統(tǒng)模式，更是有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？上?，在最近幾年中，電商企業(yè)才明白并重視這一點(diǎn)。營(yíng)銷界有句俗話叫：開(kāi)發(fā)新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的6倍，企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%老客戶的重復(fù)購(gòu)買。喬吉拉德的250法則說(shuō)，一個(gè)客戶背后有250個(gè)潛在客戶。由此可見(jiàn)客戶關(guān)系管理的重要性。我們可以從在線注冊(cè)到客戶屬性分類、客情維護(hù)、客戶促銷管理，直接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，通過(guò)分析客戶屬性與消費(fèi)數(shù)據(jù)，制訂產(chǎn)品與營(yíng)銷策略、提升消費(fèi)客戶的黏性與忠誠(chéng)度，這是多么便捷。

5、內(nèi)修運(yùn)營(yíng)，外練推廣

網(wǎng)上藥店本質(zhì)上是一個(gè)網(wǎng)站，但又有電子商務(wù)這一屬性，要想做好運(yùn)營(yíng)，我們不僅需要建設(shè)好一個(gè)網(wǎng)站，同時(shí)也需要做好在線營(yíng)銷功能。

羅天成認(rèn)為，一個(gè)好的網(wǎng)站有5個(gè)點(diǎn)需要注意：第一是界面的美觀性，其次是訪問(wèn)的及時(shí)性，第三是框架設(shè)計(jì)的合理性，第四是內(nèi)容的及時(shí)更新，第五是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化性。對(duì)于網(wǎng)站的視覺(jué)、功能框架等UI設(shè)計(jì)，更需要深思熟慮，一個(gè)好的網(wǎng)站UI，至少需要做到五個(gè)基本要素點(diǎn)，分別是：視覺(jué)圖像清晰、網(wǎng)站界面簡(jiǎn)潔易懂、功能圖形遵循規(guī)則、網(wǎng)站服務(wù)器響應(yīng)快速、網(wǎng)站整體風(fēng)格保持一致。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代，站內(nèi)SEO優(yōu)化設(shè)計(jì)是一個(gè)必須的基礎(chǔ)，做搜索優(yōu)化的人都知道，站內(nèi)優(yōu)化做好了，站外的SEO推廣才好做。

對(duì)于網(wǎng)上藥店的電商屬性，筆者研究幾家網(wǎng)上藥店之后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上藥店的在線營(yíng)銷手段還需豐富，建議廣為借鑒包括淘寶在內(nèi)的電商平臺(tái)使用的營(yíng)銷方式，比如在一定流量基礎(chǔ)上的限時(shí)折扣、秒殺、團(tuán)購(gòu)，買贈(zèng)、品牌專場(chǎng)活動(dòng)、積分兌換等等，通過(guò)豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，提升用戶黏性與用戶活躍性。

運(yùn)營(yíng)與推廣，本身就是一個(gè)工作系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)上藥店而言，推廣不僅意味著可以引入用戶流量，還承擔(dān)著擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度與塑造良好品牌形象的職責(zé)。推廣的好與壞，直接影響著平臺(tái)的發(fā)展。筆者曾調(diào)查過(guò)不少網(wǎng)上藥店的微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其互動(dòng)性與傳播性實(shí)在是很弱，盡管有著幾十萬(wàn)的關(guān)注者，但其中的水分一摸就清楚，在自媒體營(yíng)銷橫行的今天，要學(xué)會(huì)掌握新型媒體的優(yōu)勢(shì)特性為推廣與傳播所用，這樣，才能整合最廣的媒介，為發(fā)展所用。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，一直秉循著快于吃慢魚(yú)的游戲規(guī)則，網(wǎng)上藥店行業(yè)正處在漫長(zhǎng)初期的競(jìng)爭(zhēng)淘汰過(guò)程中，單純的依賴淘寶此類第三方平臺(tái)獲得銷量，有受制他人之嫌，亦非長(zhǎng)久發(fā)展之策，而網(wǎng)上藥店自身諸如物流配送、藥品品質(zhì)、數(shù)量不豐富、過(guò)多依賴淘寶旗艦店銷量、無(wú)法銷售處方藥、消費(fèi)者急需與配送矛盾沖突等等問(wèn)題也亟待解決。

網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)者要想在行業(yè)中真正建立起自己的品牌，就需要應(yīng)放眼未來(lái)，冷靜分析與判斷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，快速制訂對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。