2009年新醫(yī)改后，究竟是哪些醫(yī)藥企業(yè)哪類產(chǎn)品銷售增長最快呢？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，是擁有獨(dú)家基藥品種或單獨(dú)定價(jià)權(quán)品種的企業(yè)銷售增長快，是心腦血管類、清熱解毒類，特別是中藥注射液的產(chǎn)品增長快，而那些大眾普藥常見劑型的產(chǎn)品和企業(yè)卻增長緩慢舉步維艱。隨著醫(yī)改步入深水區(qū)，企業(yè)發(fā)展兩極分化將更加嚴(yán)重，唯有未雨綢繆，加大投入，加強(qiáng)研發(fā)，擁有真正能治療疾病減輕痛苦愉悅顧客的產(chǎn)品，才能受到廣大消費(fèi)者的熱捧，成為寵兒和驕子，遙遙領(lǐng)先其他企業(yè)。

研發(fā)投入不足。多年以來，大部分醫(yī)藥企業(yè)在營銷模式、品牌塑造、隊(duì)伍建設(shè)等方面用心良苦，不惜投入大量真金白銀，而對于研發(fā)即顯得小氣寒酸。按我國對高新企業(yè)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是：銷售收入5000萬元至2個(gè)億的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例4%，2個(gè)億以上的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例為3%。但實(shí)際上，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入不到1%。由于研發(fā)的高風(fēng)險(xiǎn)和成功的艱難性，藥企投入研發(fā)的資金和技術(shù)力量都明細(xì)不夠，導(dǎo)致無論大集團(tuán)還是小企業(yè)，十幾二十年一直是在賣一二個(gè)產(chǎn)品，在不停的打廣告搞促銷，特別是中成藥或OTC產(chǎn)品，都是這些較熟悉的臉孔，很少見到推出新產(chǎn)品。為什么擁有獨(dú)家品種或單獨(dú)定價(jià)權(quán)品種的企業(yè)銷售增長快？因?yàn)樵谀壳搬t(yī)院招標(biāo)的游戲規(guī)則中，只有這樣的企業(yè)和產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)中標(biāo)，才能進(jìn)入最大銷售終端醫(yī)院的銷售平臺(tái)，才有銷售操作的空間，其實(shí)拼的還是營銷。營銷是今天，研發(fā)是明天，品牌是后天。

今年是GMP換證的高峰期，新GMP對軟件和硬件的要求高、投入

大，企業(yè)的經(jīng)營成本將大大增加，對于近期或今后都沒有優(yōu)勢產(chǎn)品的企業(yè)，將加速企業(yè)走向變革或死亡。

銷售增長乏力。由于沒有后續(xù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的源源輸入，營銷只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品中挖潛，而目前醫(yī)院招標(biāo)的唯低價(jià)是取使得所謂的品牌企業(yè)的普藥品種被擠到只能在藥店這個(gè)渠道銷售，同時(shí)連鎖藥店也受到醫(yī)院的擠壓，可以預(yù)見，今后的連鎖藥店將只上架二類品種銷售，一是品牌或廣告品種，吸引顧客；一是連鎖的貼牌或首推品種，保證利潤，介于這二者之間的品種品類，將無機(jī)可乘。假如連鎖銷售板藍(lán)根顆粒，從品類管理的角度來看，也沒必要銷售十個(gè)廠家的板藍(lán)根，浪費(fèi)貨架資源。

廣東藥交所的醫(yī)院招標(biāo)制度可能使部分小藥企在低價(jià)產(chǎn)品招標(biāo)目錄中獲得中標(biāo)的機(jī)會(huì)，通過團(tuán)購的方式，短期會(huì)有一個(gè)較可觀的銷量，但于企業(yè)可能也是無利可圖的了，重要的是他只是一個(gè)季度的統(tǒng)采量，廠家無法保證下一標(biāo)期能否繼續(xù)中標(biāo)，由于是帶量采購獨(dú)家中標(biāo)，因此各個(gè)廠家都會(huì)不惜成本的拼搶，依然難以解除企業(yè)每年銷售增長的壓力。

當(dāng)我們再用4P營銷理論來審視醫(yī)藥營銷工作時(shí)，我們太多的關(guān)注價(jià)格、渠道、促銷，較少的關(guān)注、鉆研產(chǎn)品。大家都認(rèn)同小米手機(jī)的營銷很成功，但小米手機(jī)創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)負(fù)責(zé)營銷工作，其新浪微博的個(gè)人簡介卻寫道：“我是一名設(shè)計(jì)師。好的設(shè)計(jì)會(huì)改變世界!”他始終以產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的眼光看待營銷、實(shí)踐營銷。作為醫(yī)藥行業(yè)營銷，如何讓營銷先回到產(chǎn)品上去呢？

現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷回歸。營銷人員習(xí)慣對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行定位、策劃、促銷、調(diào)價(jià)、整頓渠道，鮮有對產(chǎn)品進(jìn)行深入的二次開發(fā)，或簡單的以為產(chǎn)品的二次開發(fā)是研發(fā)或生產(chǎn)技術(shù)部門的事情。京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏是止咳化痰類產(chǎn)品中成藥的老大，暢銷市場數(shù)十年，但京都念慈庵廠并不坐吃山空，而是緊跟消費(fèi)者需求的變化，不斷研究年輕人究竟喜歡什么，然后推動(dòng)研發(fā)與消費(fèi)需求相結(jié)合，對產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)，因時(shí)制宜的推出了高倍濃縮顆粒劑，為適應(yīng)消費(fèi)者生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，又開發(fā)了無糖型新品和便利裝產(chǎn)品，為產(chǎn)品的可持續(xù)增長夯實(shí)了基礎(chǔ)。

營銷部門應(yīng)該給企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)部門提供更多的產(chǎn)品開發(fā)思路，使研發(fā)為營銷服務(wù)，營銷為研發(fā)指路。針對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行二次開發(fā)主要從以下幾個(gè)方面著力：增加產(chǎn)品的適應(yīng)癥研究；增加產(chǎn)品的專利技術(shù)研究；開發(fā)新的劑型；改變產(chǎn)品規(guī)格或包裝規(guī)格；深研產(chǎn)品核心要素等等。

新產(chǎn)品的營銷介入。企業(yè)必須針對消費(fèi)者需求的變化和疾病譜的變化，前瞻性的研究開發(fā)產(chǎn)品，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供源頭活水，但不能僅是研發(fā)部門的閉門造車，而是要營銷部門提前介入，提供市場信息供研發(fā)部門參考，甚至提供產(chǎn)品類別或治療領(lǐng)域的方向讓研發(fā)部門深挖，研究出能適應(yīng)市場適合患者的新產(chǎn)品，搶占制高點(diǎn)。

新產(chǎn)品研發(fā)是一項(xiàng)高投入高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，如果只依賴于企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的想法，不經(jīng)過市場的調(diào)研，失敗的可能性很高，哪怕是委托高校等科研機(jī)構(gòu)，他們更偏向于學(xué)術(shù)研究而不是經(jīng)濟(jì)效益，最終也可能落空。只有讓營銷提前介入新產(chǎn)品的研究，才符合企業(yè)研發(fā)正確的產(chǎn)品就是研發(fā)能賺錢的產(chǎn)品，能賺錢的產(chǎn)品就是能滿足、解決和創(chuàng)造消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這也是營銷的核心訴求。

產(chǎn)品營銷回歸的外在因素。好的營銷方能創(chuàng)造好的品牌，好的品牌除了產(chǎn)品的質(zhì)量和療效的支撐外，還少不了貼在產(chǎn)品的諸多外在要素。縱觀醫(yī)藥的大產(chǎn)品，總會(huì)有幾項(xiàng)質(zhì)量技術(shù)或生產(chǎn)、工藝方面的專利；有醫(yī)保、物價(jià)等的支持或優(yōu)勢；有政府部門頒發(fā)的證書、證明或榮譽(yù)；有行業(yè)或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的評價(jià)或佐證；凡此種種，都是產(chǎn)品營銷之前或營銷過程中必不可少的故事，故事好，自然就容易把故事講得更好，讓消費(fèi)者信服。

很多藥企都建立了政府事務(wù)部，期望與政府部門建立良好持續(xù)的工作關(guān)系，為銷售與市場提供最大支持與保障。工商稅務(wù)、藥監(jiān)藥檢、目錄物價(jià)、招標(biāo)配送、公關(guān)贊助、危機(jī)管理等等，都離不開和政府部門的溝通、支持，必須關(guān)注營銷以外的環(huán)境，才能做好營銷。

醫(yī)藥行業(yè)正經(jīng)歷和還將繼續(xù)經(jīng)歷著國家政策的強(qiáng)勢打壓以及市場結(jié)構(gòu)的痛苦轉(zhuǎn)型升級，有志于營銷的醫(yī)藥將士們，必須清醒地認(rèn)識到“營銷始于4P，終于4C；營銷始于銷售，終于競爭；營銷始于產(chǎn)品，終于顧客滿意”才能不斷跨越障礙，不斷登上高峰。