“普藥能否動(dòng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手里，因?yàn)槠账幰粵](méi)有不可替代的新功效，二沒(méi)有任何可炒作的新概念，三沒(méi)有特殊性的藥品原料漲價(jià)等因素，所以涉及提價(jià)的環(huán)節(jié)一定要‘三思而后行’”

E公司一直以普藥銷(xiāo)售著稱(chēng)，走大物流，以渠道銷(xiāo)售為主。經(jīng)過(guò)十幾年的跌打滾爬，企業(yè)已在全國(guó)建立了26個(gè)省級(jí)辦事處，一直按一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)、二級(jí)分銷(xiāo)模式操作，發(fā)展不快，但也說(shuō)得過(guò)去。2013年底，E公司所有劑型全部通過(guò)新版GMP認(rèn)證。

去年開(kāi)始，老板覺(jué)得公司的發(fā)展速度跟不上本市的兄弟廠(chǎng)家，卻又不知道突破口在哪兒，心里憋著一股勁，又找不到好方法。于是，他聽(tīng)從圈內(nèi)同行的勸說(shuō)，預(yù)付百萬(wàn)年薪，請(qǐng)來(lái)業(yè)內(nèi)高手C總操盤(pán)公司的銷(xiāo)售工作。

據(jù)稱(chēng)，C總曾在國(guó)內(nèi)好幾家大公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，尤其擅長(zhǎng)OTC品種銷(xiāo)售。C總躊躇滿(mǎn)志，到任一星期后，就風(fēng)塵仆仆地到周邊省份轉(zhuǎn)了一圈，回來(lái)對(duì)老板說(shuō)，E公司原來(lái)的銷(xiāo)售模式太陳舊，完全不符合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，所以毛利率和發(fā)展速度上不去，似乎一下就掐準(zhǔn)了命脈。C總閉門(mén)思過(guò)一星期，拿出了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)企劃方案，有理有據(jù)，數(shù)字詳實(shí)，調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，篩選高毛利品種，現(xiàn)有品種不再走渠道，提高價(jià)格，讓出空間，直接鋪貨到終端，先從本省開(kāi)始，3個(gè)月后推向全國(guó)。

“終端為王”強(qiáng)鋪貨

這個(gè)全新而誘人的方案讓公司的毛利率從30%上升到65%。老板眉開(kāi)眼笑，連續(xù)召開(kāi)公司經(jīng)營(yíng)層和省區(qū)經(jīng)理會(huì)議，布置和落實(shí)新方案。總監(jiān)和部分省區(qū)經(jīng)理懵了：“動(dòng)作這么大，如此高的價(jià)格，能賣(mài)得掉嗎？市場(chǎng)能不能接受？”多少年來(lái)，E公司一直按原來(lái)的價(jià)格銷(xiāo)售，價(jià)格跟同類(lèi)品種差不多，一直走一二級(jí)渠道，原來(lái)的總監(jiān)和省區(qū)經(jīng)理也是老江湖?？蒀總堅(jiān)持認(rèn)為，這就是E公司的病根，為什么不能以高價(jià)直接鋪貨到終端，減少中間供應(yīng)鏈？如今是“終端為王”的時(shí)代，他列舉了東北好幾家大藥廠(chǎng)成功的案例，強(qiáng)調(diào)E公司若不改變目前的經(jīng)營(yíng)思路，肯定死路一條。

老板站出來(lái)為C總打氣撐腰：“一切按C總的方案執(zhí)行，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。誰(shuí)有抵觸情緒，誰(shuí)就走人。”老板這么一說(shuō)，經(jīng)理們就沒(méi)話(huà)了。從本省開(kāi)始，原本只有10個(gè)業(yè)務(wù)員的隊(duì)伍一下擴(kuò)充到上百人，原本多家經(jīng)銷(xiāo)商走貨的渠道，現(xiàn)在每市只選一家，也只是過(guò)票而已。其他戶(hù)頭全部關(guān)閉，退貨。由E公司的業(yè)務(wù)員直接把產(chǎn)品鋪到藥店和診所，大連鎖也暫時(shí)放棄了，因?yàn)榇筮B鎖既不接受高價(jià)鋪貨，也不接受高價(jià)出貨。每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)20~30家藥店和診所，以超出原來(lái)80%的價(jià)格鋪貨，給予60天的賬期。100多名業(yè)務(wù)員忙得不亦樂(lè)乎，C總更是每天守著電腦，觀(guān)察鋪貨結(jié)果。

老板閑下來(lái)，也跑到銷(xiāo)售部，關(guān)注本省走貨行情。不到半個(gè)月，成績(jī)就出來(lái)了，全省鋪了近千家終端客戶(hù)，雖然銷(xiāo)售總量不如以前走渠道，但畢竟是新生的銷(xiāo)售模式，且已取得初步效果。更重要的是，轉(zhuǎn)變了E公司十幾年來(lái)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，毛利率幾乎增加一倍，當(dāng)然還有一定的費(fèi)用。

看到這種結(jié)果，哪個(gè)老板不高興？預(yù)想著3個(gè)月后，銷(xiāo)售額肯定會(huì)超過(guò)以前。老板開(kāi)始憧憬美好的未來(lái)：到那時(shí)，E公司不僅占據(jù)終端市場(chǎng)，建立了遍布全國(guó)的終端網(wǎng)絡(luò)，而且業(yè)績(jī)會(huì)呈幾何式不斷往上遞增。

走貨才是硬道理

其他省區(qū)也在密切關(guān)注該省的情況，開(kāi)始通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品流向，收集終端客戶(hù)的信息資料，為下一步的工作提前做準(zhǔn)備。本省“試驗(yàn)田”繼續(xù)擴(kuò)大成果，1個(gè)月后，貨鋪了兩千多家藥店和診所，電腦上的數(shù)字還在刷新，老板大班臺(tái)上的地圖插滿(mǎn)了紅旗。

但該省省區(qū)經(jīng)理的神情卻不那么舒展，畢竟在省內(nèi)做了七八年銷(xiāo)售，這些終端客戶(hù)以前也或多或少地從渠道里拿過(guò)E公司的產(chǎn)品（從產(chǎn)品流向里可以查出），如此高價(jià)賣(mài)得動(dòng)嗎？他心里還是有點(diǎn)擔(dān)心。他了解本省市場(chǎng)，雖說(shuō)產(chǎn)品在本省同類(lèi)品種中占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額，但因質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切，價(jià)格原本就比人家高20%。另外四五個(gè)廠(chǎng)家一直盯著這塊市場(chǎng)，趁E公司大幅調(diào)價(jià)、退出渠道之際，他們又降低10%的供貨價(jià)，全面進(jìn)入渠道，還加大了促銷(xiāo)力度。他現(xiàn)在最擔(dān)心的是，第一次鋪下去的客戶(hù)，至今沒(méi)有形成第二次要貨。說(shuō)到底，鋪貨僅僅是藥品庫(kù)房的轉(zhuǎn)移，只有出現(xiàn)第二次發(fā)貨，才屬于真正意義上的銷(xiāo)售。

兩個(gè)月過(guò)去了，只見(jiàn)客戶(hù)增加，不見(jiàn)客戶(hù)走貨。C總親自到各市督查，仍然無(wú)濟(jì)于事。反饋回來(lái)的信息是：漲價(jià)幅度太大，雖然店員一個(gè)勁兒地促銷(xiāo)，但老百姓不買(mǎi)賬。雖說(shuō)產(chǎn)品在本省是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲珒r(jià)格太敏感。10%~20%的漲價(jià)還看不出來(lái)，一下子漲80%，老百姓還是放棄了，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品。產(chǎn)品本來(lái)就是一個(gè)成熟的普藥品種，價(jià)格透明度非常高，老百姓只接受低價(jià)位。

3個(gè)月下來(lái)，渠道全是別人的產(chǎn)品，又通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，走進(jìn)了終端客戶(hù)，大連鎖藥房也開(kāi)始批量賣(mài)開(kāi)其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品。半年不到，E公司的產(chǎn)品在本省的銷(xiāo)量下滑80%以上，幾乎被踢出市場(chǎng)。C總撐不住了，老板的臉也緊繃起來(lái)，見(jiàn)勢(shì)不妙，C總招呼也沒(méi)打，開(kāi)溜了，反正錢(qián)早已拿到。最擔(dān)心的事終于發(fā)生了，E公司不僅投入了大量啟動(dòng)費(fèi)用，還親手把自己穩(wěn)固的市場(chǎng)拱手讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

把脈>>>

守市場(chǎng)小幅提價(jià)

方凌（愛(ài)問(wèn)信息咨詢(xún)總經(jīng)理）：我們雖然一直倡導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要避免同質(zhì)化，要加強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，但我們所鼓勵(lì)的創(chuàng)新不是拍拍腦袋就可以做的決策。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新一定是建立在充分的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)得起反復(fù)推敲論證，經(jīng)過(guò)小范圍樣板市場(chǎng)試點(diǎn)，確定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的可復(fù)制性，并能對(duì)新模式的風(fēng)險(xiǎn)做出可預(yù)見(jiàn)性的防范，才能算是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。

E公司的這場(chǎng)變革顯然犯了急功近利的禁忌，誰(shuí)都知道毛利率從30%上升到65%對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一份不易抵擋的誘惑，然而中國(guó)有句老話(huà)“天下沒(méi)有白吃的午餐”，我們?cè)跒槊烂顗?mèng)想熱血沸騰的時(shí)候，一定不能忘記最根本的市場(chǎng)規(guī)則。大物流普藥品種營(yíng)銷(xiāo)的特性就在于量大利微，雖然國(guó)內(nèi)一些企業(yè)利用醫(yī)藥商業(yè)和零售終端注重利潤(rùn)的心理，通過(guò)提價(jià)提升商業(yè)及工業(yè)利潤(rùn)，但這絕不是一個(gè)可以簡(jiǎn)單照搬的事情。藥品能否動(dòng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)其實(shí)還是在消費(fèi)者手里，國(guó)內(nèi)消費(fèi)心理日趨成熟。并且普藥品種不像新特藥，一沒(méi)有不可替代的新功效，二沒(méi)有任何可炒作的新概念，三沒(méi)有特殊性的藥品原料漲價(jià)等因素，涉及提價(jià)的環(huán)節(jié)一定要三思而后行。

品牌不同，品種不同，提價(jià)幅度不同，營(yíng)銷(xiāo)模式不同都會(huì)形成不同的結(jié)果，做任何事情一定要遵循市場(chǎng)規(guī)律，更要以數(shù)據(jù)為依據(jù)。E公司的產(chǎn)品價(jià)格本來(lái)就高出同類(lèi)產(chǎn)品20%，且區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售份額能占一半以上，在這個(gè)發(fā)展階段繼續(xù)提價(jià)80%顯然是不合時(shí)宜的，自然受到了相應(yīng)的懲罰。

E公司想要加快發(fā)展，應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)策略定位在守市場(chǎng)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因?yàn)槭袌?chǎng)做大不一定能做強(qiáng)，但市場(chǎng)做強(qiáng)了就一定能夠做大；加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理，通過(guò)提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升，也可以通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成本降低，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)；還可以選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，小幅提升產(chǎn)品價(jià)格，提升的利潤(rùn)空間約50%用于市場(chǎng)鞏固和維護(hù)，合理的利益分享才能真正在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。