撥開迷霧競逐OTC市場
核心提示:隨著我國醫(yī)保制度的不斷完善,“大病進醫(yī)院,小病上藥店”已經成為我國居民醫(yī)療保健消費領域的一道風景線。近幾年來,自我藥療在藥品消費中所占的比重越來越大,而消費者自我藥療水平的提高也使得我國OTC市場得到了空前的繁榮
OTC市場潛力巨大
隨著我國醫(yī)保制度的不斷完善,“大病進醫(yī)院,小病上藥店”已經成為我國居民醫(yī)療保健消費領域的一道風景線。近幾年來,自我藥療在藥品消費中所占的比重越來越大,而消費者自我藥療水平的提高也使得我國OTC市場得到了空前的繁榮。據相關報告統(tǒng)計,我國OTC市場規(guī)模已經從1990年的19億元上升到2008年的1295億元,并在2009年超過日本,成為僅次于美國的全球第二大OTC市場。預計到2020年將居全球第一,其消費空間巨大。
福和集團營銷中心總經理張賓對此表示,“從市場演變角度而言,在發(fā)達國家,自我藥療已成為大多數消費者的習慣。一項美國健康市場的調查顯示,在美國,81%出現頭痛癥狀的患者、72%出現感冒/咳嗽癥狀的患者、68%出現皮膚疾病癥狀的患者,都會首選OTC產品進行自我藥療,OTC市場前景十分可觀。因此,我國OTC市場也勢必會隨著人們消費習慣的改變而得到更進一步的發(fā)展。同時,在發(fā)達國家,OTC產品一般不能進入醫(yī)保目錄,但我國由于OTC產品有臨床需要,且安全有效、價格低廉,因此還有為數不少的OTC品種進入了基藥目錄,而全民醫(yī)保帶來的藥品市場大擴容也將帶動OTC市場的擴容。”
即便我國OTC市場在未來會得到進一步發(fā)展,但從當前情況來看,這塊誘人的大蛋糕卻散發(fā)著十足的“高洋次”的味道——外資品牌或合資品牌產品占據絕對優(yōu)勢。如中美上海施貴寶制藥有限公司早在1995年年底就成立了我國第一個獨立的OTC部門,專門負責生產解熱鎮(zhèn)痛藥“百服寧”;上海強生制藥有限公司在生產、推廣和銷售“泰諾”系列解熱鎮(zhèn)痛及感冒咳嗽非處方藥品上投入很大。相比之下,我國單純從事OTC藥品生產的企業(yè)則不多,并且因我國整個醫(yī)藥行業(yè)至今尚未形成完整、成熟的非處方藥營銷模式和發(fā)展模式,使得國內OTC藥企無法抗衡外資品牌或合資品牌。
與此同時,除受到外資品牌的競爭外,國內相關政策也在不斷沖擊著我國OTC市場,如基藥零差率、基低藥等。因此,有業(yè)內人士表示,“這些外部因素必然會將制約我國OTC市場的擴容與發(fā)展。”
針對此觀點,張賓并不認同。“該看法是不全面的,部分產品雖然受到了基藥的政策因素影響,但基于我國市場經濟的發(fā)展,考慮到類似于OTC產品的大健康產品運作的成功,我國OTC的市場空間仍然是非常寬闊的,甚至有望成為全球最大的市場。另外,還有為數不少的OTC品種進入了基藥目錄,對這些產品而言,市場并非縮小,相反是擴容,如中國中藥同濟堂的仙靈骨葆片進入基藥后,在OTC市場占有率從零到去年的近1.5億元份額。”
兼并同時還需樹品牌
而在當前市場環(huán)境的考驗下,無論是OTC藥企還是其他領域的藥企均紛紛走上了聯合兼并的道路,如中恒集團出資成立了1100萬美元收購以色列兩家生物制藥企業(yè)、中新藥業(yè)收購宏仁堂藥業(yè)、康恩貝制藥并購伊泰藥業(yè),永泰投資并購聯環(huán)集團,現代制藥并購容生制藥,華潤三九并購順峰藥業(yè)、仁和藥業(yè)收購江西藥都樟樹制藥,以及沃森生物收購上海澤潤等。為此,有觀點稱,兼并能夠強化其在OTC領域的競爭優(yōu)勢。
事實上,在張賓眼里,“兼并之風”還將愈演愈烈,特別是在外資藥企關注我國OTC市場由來已久的背景下,兼并的興起必定會讓我國OTC品牌的集中度得到提高,給我國OTC市場帶來深遠的影響。同時,國內藥企在兼并熱潮的大背景下,也應該積極找準兼并的切入點,從自身產品線考慮,優(yōu)先考慮同自己互補的產品生產企業(yè)進行合作,切勿盲目地進入陌生領域。若藥企實力不夠強大,不妨主動尋找合適的藥企尋求合作乃至合并,以避免被市場淘汰。
其實,兼并只是布局和搶占市場手段之一,而要想在OTC領域做大做強,終究還需靠品牌。但如何將其收購而來的產品及藥企進行品牌整合,也是諸多藥企難以回答的問題。
對此,張賓提醒道,品牌的力量絕對不能忽視。“已經106歲的拜耳阿司匹林,為何總是充滿活力,絲毫沒有表現出衰退的跡象?實際上,拜耳阿司匹林的專利保護期早已過去,并且?guī)缀跛形魉幹扑幤髽I(yè)都能夠生產阿司匹林,但依舊沒有對其銷售量產生過大的威脅,甚至在醫(yī)藥商業(yè)渠道中專門成立了‘拜阿司匹林’的品規(guī),以同其他阿司匹林的產品區(qū)隔離。這主要是緣于拜耳的品牌已經深深扎根于消費者心中。同樣,一旦藥品的品牌得以建立,即便是產品本身出現了問題,藥企甚至能夠用新產品進行‘移花接木’,繼續(xù)開始新的產品生命周期。如西安楊森的息斯敏原成分為阿司咪唑,因產品毒副作用的問題,快速進入衰退期,在很多地方被下柜,銷售量快速下滑。但考慮到息斯敏品牌的美譽度和知名度,西安楊森快速選用氯雷他定進行替換,藥品依然命名為息斯敏。息斯敏由此進入了新的生命發(fā)展周期。”
另外,張賓還認為,OTC藥企除樹立品牌,還需因地制宜,采用與之配套的產品營銷模式:第一,在宣傳方式上,藥企應順應媒體發(fā)展趨勢,從傳統(tǒng)媒體向新媒體下沉,從央視向衛(wèi)視下沉;在媒體的選擇上,不僅僅需要考慮傳統(tǒng)媒體,也需根據企業(yè)的戰(zhàn)略和產品需求,發(fā)現新的而又適合自己的媒介;第二,多向大健康方向做一些橫向發(fā)展,延伸一部分至功能性的快消品領域;第三,藥企注重產品研發(fā),多原研少仿制,以產品帶動營銷模式。
記者觀察
緊貼市場,促進營銷升級
隨著消費者轉變升級,OTC藥企傳統(tǒng)營銷手段必須需要調整、革新。因為當前,我國消費者自我藥療意識不斷增強,消費者在藥品零售終端購買OTC藥品的需求大幅度增加;再加上70、80、90后已經成為消費主體,這一群體具有高度的自我藥療意識,消費更加理性,OTC營銷中簡單的大廣告、人海戰(zhàn)、炒作等營銷手段,對這些消費者的吸引力已經降低,一些炒作手法還會引起他們的反感。
另外,大健康概念也已經深入人心,營養(yǎng)保健產品持續(xù)高速增長,全民健康養(yǎng)生熱必定能帶動中醫(yī)藥產品的常態(tài)化銷售。所以OTC藥企的傳統(tǒng)營銷手段必須盡快更新,做好消費者服務,提高消費者滿意度,以保障獲得其青睞與認可。
同時,OTC藥企還需注意將營銷手段與媒體變化結合起來。一方面由于傳統(tǒng)媒體價格水漲船高,藥企傳統(tǒng)營銷手段的費用急速攀升,媒介費用增長已經超過醫(yī)藥行業(yè)銷售和利潤的增長速度。
而另一方面,新媒體興起,網絡已經成為影響消費者的主流媒介之一,并受到越來越多藥企的重視。新的媒體傳播形式給OTC營銷模式提出了新課題,無法適應新環(huán)境的營銷模式必將被市場淘汰,并給藥企帶來沉重損失。因此,在此語境下,結合媒體變化,做好營銷策劃勢必成為OTC藥企布局中的重中之重。
責任編輯:露兒
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