1、集團(tuán)化藥企的營(yíng)銷管控瓶頸

這幾年醫(yī)藥企業(yè)的各種并購(gòu)重組如火如荼，特別是大型集團(tuán)化企業(yè)，動(dòng)輒旗下幾個(gè)甚至十幾個(gè)的工業(yè)企業(yè)，有的工業(yè)下面還有工業(yè)，個(gè)頭特別大。那么現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，收完了之后，如何管理(管控)，是不是簡(jiǎn)單的物理整合，能否做到體系內(nèi)資源的優(yōu)勢(shì)配置和互補(bǔ)等等。

目下集團(tuán)化管控比較流行的一個(gè)詞叫做“產(chǎn)銷分離”，產(chǎn)銷分離從集團(tuán)管理的角度來(lái)講無(wú)疑是正確的，那么產(chǎn)銷分離之后面臨的最為嚴(yán)峻的問(wèn)題就是營(yíng)銷體系的建設(shè)，因?yàn)楫a(chǎn)銷分離之后集團(tuán)所面臨的局面可能是幾百上千個(gè)產(chǎn)品和成千上萬(wàn)的銷售隊(duì)伍以及大量的代理商、經(jīng)銷商、直控終端等等，想想腦袋都疼，這么大的營(yíng)銷體系如何梳理和劃分，直接決定著集團(tuán)化營(yíng)銷管控的結(jié)果!

筆者的建議是先分模式，把不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域先區(qū)分開，模式之下梳理產(chǎn)品，按產(chǎn)品線設(shè)置事業(yè)部，事業(yè)部之下建隊(duì)伍、分客戶，集團(tuán)產(chǎn)銷分離是為了營(yíng)銷資源的“合”，合過(guò)之后是專業(yè)領(lǐng)域的“分”!

2、處方藥企業(yè)的政策瓶頸

處方藥現(xiàn)階段的風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)自政策的變化，而政策變化引發(fā)的不確定性又可以分為以下幾類：

招投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)很容易理解，類似于“廣東模式”、“福建模式”的招標(biāo)政策如果范圍進(jìn)一步擴(kuò)大的話，很多的處方藥企業(yè)真的玩不下去了，所以最近經(jīng)常有處方藥企業(yè)咨詢處方藥大產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)OTC的問(wèn)題，棄標(biāo)的市場(chǎng)怎么玩，可能是出于這方面的考慮吧。

降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，這里的降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)未必是是以前簡(jiǎn)單直接的“割肉”，但個(gè)人理解以后的降價(jià)可能是“質(zhì)”的變化，我們知道不久前發(fā)改委價(jià)格司的幾名官員被處理了，藥價(jià)改革的走向充滿了懸念，個(gè)人分析藥品價(jià)格政策的走向很有可能會(huì)對(duì)諸多單獨(dú)定價(jià)的產(chǎn)品動(dòng)刀，這個(gè)力度更大!

醫(yī)保限制風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)成就了諸多企業(yè)的大產(chǎn)品、全科室用藥，在高端醫(yī)院將會(huì)極大的受到限制，縣級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)院還能好一陣，估計(jì)時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng)，合理化用藥和專科用藥是大趨勢(shì)!

法律風(fēng)險(xiǎn)，四中全會(huì)提出的方針是“依法治國(guó)”，估計(jì)這個(gè)信號(hào)出來(lái)后很多處方藥企業(yè)的老總都冒了一身汗，臨床上那點(diǎn)事“你懂的”，你敢給醫(yī)生也未必敢收了，轉(zhuǎn)型走合規(guī)化的專業(yè)推廣是正道!

政策引發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，最大的政策就是處方藥網(wǎng)售放開，之后可能就是醫(yī)院處方社會(huì)化，這對(duì)于很多慢性疾病常規(guī)用藥特別是口服產(chǎn)品簡(jiǎn)直是致命的一擊!

3、OTC企業(yè)的品牌瓶頸

“一招鮮”的電視廣告模式成就了N多的OTC大產(chǎn)品，很多的產(chǎn)品一直支撐著企業(yè)做大和發(fā)展，而那些大產(chǎn)品如今都已成為大眾的“普藥”，那么這里OTC企業(yè)最難受的痛點(diǎn)有兩個(gè)：

一是曾經(jīng)的大產(chǎn)品下一步怎么玩的問(wèn)題，這些大產(chǎn)品如今依然是企業(yè)的基石和利潤(rùn)來(lái)源，目前的局面是因?yàn)槊臻g不夠被終端攔截的厲害，很多出于下滑的狀態(tài)，如何逆轉(zhuǎn)這種態(tài)勢(shì)?

二是媒體廣告費(fèi)用越來(lái)越高，效果卻越來(lái)越差，無(wú)論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，“打廣告未必上量，不做品牌肯定沒戲”，如何解決新時(shí)期的品牌打造問(wèn)題?

4、普藥企業(yè)的渠道瓶頸

曾經(jīng)的普藥銷售是靠?jī)r(jià)格和政策打市場(chǎng)的，“大路貨、大物流、大降價(jià)、大返利”，現(xiàn)在恐怕那幾招已經(jīng)顯然的不起作用了，為什么，我們知道傳統(tǒng)的調(diào)撥商業(yè)玩的都是規(guī)模，票據(jù)上再做點(diǎn)動(dòng)作，還可以有點(diǎn)利潤(rùn)。

現(xiàn)在的局面是政府對(duì)倒票行為查的越來(lái)越嚴(yán)，這一年多多地的大醫(yī)藥商業(yè)關(guān)門，老板也進(jìn)去好幾個(gè)，誰(shuí)還敢玩票?另一方面終端運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，對(duì)毛利的要求也越來(lái)越高，普藥的價(jià)格沖擊力已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢(shì)，所以商業(yè)也都在向純終端和高毛產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

低價(jià)格、低毛率的大普藥各層級(jí)都沒有利潤(rùn)，生存環(huán)境日趨艱難!

5、終端直供企業(yè)的產(chǎn)品瓶頸和終端瓶頸

我們多次提到直供模式，這個(gè)模式還是有一定的先進(jìn)性的，未來(lái)再火個(gè)幾年沒問(wèn)題，這是對(duì)新加入的企業(yè)而言的，你完全可以利用新模式打開終端市場(chǎng)，當(dāng)然我們前面也說(shuō)了，不能招辦照抄，要與時(shí)俱進(jìn)。

早期搞直供的企業(yè)要想進(jìn)一步放大目前面臨兩個(gè)很嚴(yán)肅的問(wèn)題：

首先是產(chǎn)品問(wèn)題，那些企業(yè)都搞了一大推的符合基層零售終端使用的常規(guī)產(chǎn)品，現(xiàn)在渠道和產(chǎn)品已經(jīng)趨于成熟，要想放大必須有新產(chǎn)品補(bǔ)充，關(guān)鍵是你都搞了幾百個(gè)常規(guī)產(chǎn)品跨越多個(gè)治療領(lǐng)域了，新領(lǐng)域和新產(chǎn)品的挖掘和獲取是個(gè)棘手的大問(wèn)題。

其次是終端問(wèn)題，最早搞直供的企業(yè)都是靠單店起家，目前單店也占據(jù)了這些企業(yè)很大的份額，無(wú)論是新版GSP的需要，還是市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，下一步一定是向連鎖進(jìn)軍，連鎖和單店又不是一個(gè)玩法，直供企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎?