兩會(huì)期間，OTC企業(yè)家提出了處方藥不做營(yíng)銷可以降價(jià)50%奪人眼球的新論。孰是，孰非？處方藥中有條件做臨床推廣的只是一部分，還有很多是普藥，以基藥、常用藥為代表的普藥銷售占比越來越大。

藥品定價(jià)的真實(shí)說

即便是有條件做臨床推廣的產(chǎn)品，其營(yíng)銷成本也不會(huì)占到藥品定價(jià)50%，否則企業(yè)全部將倒掛破產(chǎn)。眾所周知，國(guó)家稅收即占到17%以上。從工商管理角度，藥品生產(chǎn)成本占到40-50%左右，營(yíng)銷成本30-35%左右，各項(xiàng)管理成本、財(cái)務(wù)成本等15-20%左右是客觀而合理的比例。醫(yī)藥投入和經(jīng)營(yíng)成本如此之大，研發(fā)和營(yíng)銷過程如此艱辛漫長(zhǎng)，企業(yè)為維持生存所需融資成本不斷銳增，商業(yè)流通成本不斷加大。不僅處方藥如此，OTC產(chǎn)品同樣如此。

說到降藥價(jià)，OTC產(chǎn)品更有條件先行。處方藥受掛網(wǎng)價(jià)格持續(xù)走低影響，只能按掛網(wǎng)價(jià)格進(jìn)院銷售，早已被政府招標(biāo)唯低，醫(yī)院用藥唯高兩座大山壓得無所適從。而OTC產(chǎn)品不受招采價(jià)格影響，可自行定價(jià)，一些地區(qū)甚至國(guó)家統(tǒng)一降價(jià)后仍按原價(jià)執(zhí)行。OTC產(chǎn)品本身渠道費(fèi)用低，一些企業(yè)創(chuàng)品牌時(shí)靠大力度廣告投入，品牌銷量穩(wěn)定、規(guī)?；\(yùn)作后投入比例已較之初大大降低，企業(yè)家暢談藥價(jià)問題，不如帶頭先將自身企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格降低50%，以檢驗(yàn)是否符合工商管理規(guī)律和企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)規(guī)律及行業(yè)發(fā)展規(guī)律，不應(yīng)隨意任加評(píng)論，引火燒身到其他并不完全了解、與己無關(guān)的領(lǐng)域，就象將醫(yī)改問題直接推給藥改一樣。

關(guān)于藥價(jià)問題，業(yè)內(nèi)更應(yīng)整體致力于關(guān)注和改善醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不應(yīng)再彼此打得火熱。大企業(yè)呼吁提高行業(yè)集中度，而實(shí)際醫(yī)藥營(yíng)銷所需的龐大投入和公關(guān)成本，只有大企業(yè)和一部分實(shí)力企業(yè)和客戶能夠承擔(dān)。集中度越高，壟斷性經(jīng)營(yíng)越難遏制，藥價(jià)問題歷來是代理制企業(yè)和新興中小企業(yè)更傾向于市場(chǎng)化，讓利于渠道，讓利于百姓，用高質(zhì)量和實(shí)在價(jià)格打天下，終端售價(jià)普遍低于大企業(yè)。而眾多大企業(yè)本身加工成本就高，機(jī)制老化，歷史包袱重，經(jīng)營(yíng)效率不高，各項(xiàng)成本攤銷奇高。怎樣更尊重市場(chǎng)規(guī)律、尊重工商管理規(guī)律、客觀了解醫(yī)藥營(yíng)銷實(shí)情和企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)景，由百姓最終評(píng)價(jià)，整合行業(yè)力量，與行業(yè)溝通對(duì)話，兼顧行業(yè)發(fā)展和企業(yè)生存，為醫(yī)藥企業(yè)留出合理利潤(rùn)，創(chuàng)造更快實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷量和規(guī)模效益，更快讓利于民的發(fā)展環(huán)境和條件，找到醫(yī)療費(fèi)用居高不下的源頭真正治本，這一難題才能真正解決。

如何切實(shí)有效降藥價(jià)

當(dāng)取消藥品加成，限定藥占比時(shí)，更需高度關(guān)注看病成本是否更貴，各項(xiàng)檢驗(yàn)成本已洶涌高過以往藥品鼎盛時(shí)期的收入。如果讓百姓選擇，是選擇之前的略貴，還是選擇如今的更貴？當(dāng)簡(jiǎn)單以藥房托管方式進(jìn)行醫(yī)藥分離時(shí)，一切問題照舊，企業(yè)空間大幅壓縮，只有貴族藥才能繼續(xù)生存，百姓并未得到實(shí)惠，壟斷化經(jīng)營(yíng)商業(yè)道德風(fēng)險(xiǎn)更加突出。當(dāng)二次議價(jià)盛行時(shí)，同樣需要考慮是否又將倒回到以藥養(yǎng)醫(yī)，降低了政府藥品集中招采的嚴(yán)肅性、權(quán)威性和執(zhí)行效率，降低了醫(yī)藥營(yíng)銷效率與行業(yè)發(fā)展增速。當(dāng)丁總們?yōu)閯?chuàng)新藥奔走呼吁，政府開始著力為一類新藥創(chuàng)造加快市場(chǎng)準(zhǔn)入的條件時(shí)，更要思考市場(chǎng)上同樣消耗了企業(yè)大量研發(fā)投入，同樣受困受限于各種準(zhǔn)入門檻的各類產(chǎn)品又將怎么辦。怎樣避免頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，形成更科學(xué)、系統(tǒng)、完善的管理機(jī)制。

當(dāng)醫(yī)改明確將降低藥價(jià)作為首要任務(wù)時(shí)，必須為行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)造降價(jià)后能夠正常銷售和確保銷量的配套環(huán)境和條件。不能只做理論推測(cè)和半截子工程，僅僅要求企業(yè)降價(jià)，而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)面臨的困局缺乏了解，不聞不問，導(dǎo)致替代性藥品價(jià)格和醫(yī)療費(fèi)用越降越高。只有真正深入到醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部，從企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，系統(tǒng)化、專業(yè)化、一體化地從根本和實(shí)質(zhì)進(jìn)行矯治，扭轉(zhuǎn)醫(yī)藥營(yíng)銷既要看政府臉色，又要看醫(yī)院臉色的被動(dòng)局面和現(xiàn)行機(jī)制，企業(yè)負(fù)擔(dān)真正減除，藥價(jià)才能身輕如燕。

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)承載太多，醫(yī)生學(xué)術(shù)教育和人文關(guān)懷靠之，患者健康常識(shí)普及靠之，醫(yī)院基建投入贊助有之，醫(yī)院管理和學(xué)科發(fā)展推動(dòng)有之，醫(yī)院政府投入不足缺口彌補(bǔ)必須靠之，但反過來，是否也應(yīng)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)和行業(yè)有更多的理解和支持，企業(yè)為迎接新版GMP驗(yàn)收，動(dòng)輒過億的硬件設(shè)施投入從何而來？動(dòng)輒千萬計(jì)的研發(fā)投入從何而來？龐大的醫(yī)師教育和市場(chǎng)推廣費(fèi)用從何而來？員工工資從何而來？企業(yè)營(yíng)銷處處受阻，各項(xiàng)開支花錢如流水，市場(chǎng)卻只能等待，再等待和放棄，不降價(jià)出局，無奈降價(jià)市場(chǎng)卻無人問津。大批缺乏營(yíng)銷基礎(chǔ)和能力的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格低廉卻根本賣不出去?，F(xiàn)行醫(yī)療體制和漫長(zhǎng)而艱難的營(yíng)銷周期正是讓企業(yè)負(fù)擔(dān)累累、抬高藥價(jià)的關(guān)鍵元兇。

縱觀各行各業(yè)，100G面包的價(jià)格已超過一斤面粉價(jià)格的三五倍，一兩米飯的價(jià)格已超過一斤大米的價(jià)格，卻仍不足以負(fù)擔(dān)昂貴的店面租金、裝修成本、加盟費(fèi)、推廣成本和人力成本，能有微利就已不錯(cuò)。寶馬名貴經(jīng)銷商卻賠得一塌糊涂，國(guó)人海外行卻無一例外變成血拼購(gòu)物。藥價(jià)、房?jī)r(jià)為何越調(diào)越高，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷成本為何高，高在哪里，如何系統(tǒng)化解決，需要專業(yè)化思考和系統(tǒng)矯治。幫助企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境和條件，有效提升營(yíng)銷效率和結(jié)果，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理效益和業(yè)績(jī)，勝于各種理論化的專家假設(shè)。維持醫(yī)藥企業(yè)的生存發(fā)展是解決藥價(jià)問題的先決條件，用有效管理代替行政干預(yù)，科學(xué)而有效地順應(yīng)市場(chǎng)，把握和引導(dǎo)市場(chǎng)，發(fā)揮市場(chǎng)合力，不應(yīng)偏離市場(chǎng)，給市場(chǎng)幫倒忙，成為壓垮企業(yè)的那根稻草。企業(yè)成片倒下，藥價(jià)只能更高。