上月底，《中華人民共和國職業(yè)分類大典（修訂版）》里終于有了醫(yī)藥代表的代碼，向社會公開征求意見，雖然還是草稿，已經(jīng)讓一直沒有合法身份的上百萬人有了一個巨大安慰。所謂“名不正則言不順”，醫(yī)藥代表廣泛活躍于全國醫(yī)院和藥店20多年，影響著14億中國人的用藥和醫(yī)藥工業(yè)1萬多億元的產(chǎn)值，卻一直灰溜溜地沒有被納入正規(guī)管理，結果正不壓邪、潛規(guī)則橫行。政府這個遲來的認可心理意義巨大，但醫(yī)藥代表要慶祝還為時過早。

改良式轉型無效

自從中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，醫(yī)藥行業(yè)的“壞消息”就一個接著一個。省級招標不再是溫柔一刀，而是直擊要害、毫不留情；醫(yī)藥分開、藥房托管、二次議價、降藥占比、醫(yī)保支付改革又是刀刀要命，總理在政府工作報告明確提出要降藥價補醫(yī)療，衛(wèi)計委領導直接挑明招標就是“唯低價論”。當藥價空間被壓縮后，藥企還能養(yǎng)得起一支龐大的銷售團隊嗎？銷售還有充足的費用推廣嗎？剛剛解決身份問題，醫(yī)藥代表往何處去？

表面看，公司的銷售額都分給醫(yī)藥代表，由代表一件件跑出來，但代表對醫(yī)生開什么藥到底有多大影響？互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)藥代表介紹早就不是醫(yī)生獲取藥品信息的主要來源。代表能把自家產(chǎn)品講清楚已經(jīng)很難得了，更別說能跟醫(yī)生交流解決臨床實際問題。代表雖然無時無刻不在給客戶跑腿，但還存在服務質量參差不齊、遠不能滿足臨床客戶需要等問題。

好幾年前，藥企辦會，醫(yī)生就不太愛去了，有時醫(yī)藥代表求也沒用。GSK出事后，醫(yī)生的物質需求不能滿足，學術需求滿足不了，跟醫(yī)生互動越發(fā)稀少。何況醫(yī)藥代表相當多的時間并不是在銷售，而是在填表、壓貨，甚至兼職。在互聯(lián)網(wǎng)、降價與合規(guī)三大勢力掃蕩下，傳統(tǒng)銷售人員會失去拜訪、客情和輸送利益的核心武器，猶如拔去利齒和尖爪的老虎，空有其表。

這些情況，藥企都看在眼里，也采取了行動，比如優(yōu)化區(qū)域覆蓋、減員增效。外企將成熟的中小產(chǎn)品外包或徹底轉賣，國內(nèi)企業(yè)則試著用解散自營轉為代理的方式降低營銷成本和操作風險，但都未觸及銷售團隊的核心成本。藥企巨資搞的CRM（客戶關系系統(tǒng)）、SFE（銷售效率）等項目也沒能提高銷售效率，反倒讓銷售多填了很多毫無意義的表格。如果藥價大幅下降，藥企只有大幅裁減銷售團隊一條路走，但失去臨床促銷能力不也是死路一條么？藥企和藥代都在糾結中觀望，似乎都沒有兩全其美的辦法，只能期望降價勢頭慢一點。

如果我們認可政策沖擊會帶來以下變化，那么藥企的上述辦法并不足以解決問題，這些變化包括：

1.已過專利期的藥物價格會下降到仿制藥水平，支撐現(xiàn)有推廣模式的資金來源將不存在。

2.合規(guī)政策日益嚴格，銷售可做的活動很少。

3.互聯(lián)網(wǎng)和移動醫(yī)療成為醫(yī)生獲得信息和治療的重要平臺。

4.醫(yī)生收入更多來自醫(yī)療服務而不是開藥。

藥代職責去留拆解

我們應該回到醫(yī)藥代表職能的根本來拆解，有些環(huán)節(jié)銷售代表的作用必不可少，需要保留；有些還有價值，但操作手段需要升級；有些因為成本高或不合規(guī)，就需要退出舞臺。

以醫(yī)藥代表為例，新模式會減少1/3～1/2的代表數(shù)量，覆蓋的客戶數(shù)從50～100人增加為100～150人。減少的代表數(shù)量一部分將彌補降價損失，另一部分可用于擴招醫(yī)學或客戶服務經(jīng)理。代表的工作重心從醫(yī)生客情維護和跑腿服務轉變?yōu)榛A銷售行為、醫(yī)生拜訪和專業(yè)學術服務協(xié)調者兩個部分。第一部分是在目前醫(yī)院情況千差萬別的情況下，為推動產(chǎn)品進院或正常使用必須的步驟，同時加以規(guī)則化以防止走樣。第二部分則把現(xiàn)在代表對醫(yī)生的直接銷售分解為常規(guī)產(chǎn)品介紹和深度臨床服務，前一半是簡單產(chǎn)品問題由代表當場溝通，后一半是復雜臨床問題由代表轉給更專業(yè)的醫(yī)學經(jīng)理回答或客戶服務經(jīng)理解決。

醫(yī)學經(jīng)理可以每2～3個地區(qū)經(jīng)理配置一名，具備醫(yī)學背景、能處理復雜的臨床問題、與醫(yī)生進行高質量對話?？蛻舴战?jīng)理經(jīng)過公司專門培訓，能為客戶提供諸如文獻檢索、幻燈制作、移動醫(yī)療產(chǎn)品使用、會議安排等高質量服務。醫(yī)藥代表則變身為信息收集和客戶問題發(fā)現(xiàn)者，協(xié)調公司內(nèi)部專業(yè)人員及時給客戶提供信息或服務，解決銷售代表既無法解答復雜問題，又提供不了專業(yè)服務的尷尬。

打個比方，新模式下的銷售代表好比一個智能化的未來戰(zhàn)士——他更重要的武器不是槍而是傳感器和電腦，他更重要的作用不是自我殲敵，而是偵查情報并呼喚各種火力支援，他更重要的是成為數(shù)據(jù)中心而不是關系中心。正是因為4G通信和移動互聯(lián)網(wǎng)技術成熟，醫(yī)藥代表才能上傳大量信息，并得到公司的即時支持，否則僅內(nèi)部協(xié)調的復雜性就足以扼殺這一模式。

當然，實行新模式，藥企需要做大量的IT和人力投資，也會牽涉到人員轉崗甚至下崗，必然有很多人會懷疑、反對和否定轉型的意義：“為什么要設計這樣復雜浩大的轉型？有沒有簡單的辦法一招就靈？”未來為客戶提供低成本、合規(guī)和高價值的學術服務就是藥企生存的不二之道，醫(yī)藥代表的價值和工作內(nèi)容必然要發(fā)生相應轉變。政府只能給你一紙身份，但這個身份的含金量還需要醫(yī)藥代表自己努力賺來。