創(chuàng)新的醫(yī)藥企業(yè)銷售模式                                                         

---王國(guó)禮----

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、重組的轉(zhuǎn)折期，進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技創(chuàng)新力度，深化體制改革，轉(zhuǎn)變醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展成為國(guó)家宏觀調(diào)控的目標(biāo)。這幾年尤其是今年國(guó)家接二連三出臺(tái)關(guān)于醫(yī)藥的政策，徹底打亂了藥企的節(jié)奏，逼迫藥企開(kāi)始忘記老本去展望未來(lái)。然而，未來(lái)會(huì)怎樣，我們誰(shuí)都不知道，我們只知道無(wú)論外企內(nèi)企，現(xiàn)在的模式可能都玩不下去了，問(wèn)題是，哪些要保留，哪些要顛覆呢？網(wǎng)上各路高人紛紛支招，似乎各有各的道理。

未來(lái)的銷售模式并不只是銷售政策，它是一個(gè)統(tǒng)籌戰(zhàn)略的過(guò)程，從組織到流程，到方法，到策略，到實(shí)施，既不容易形成，也不容易改變，沒(méi)個(gè)2～3年沒(méi)法實(shí)現(xiàn)，因此一旦轉(zhuǎn)變也要維持好久。模式這東西沒(méi)有最好只有合適，中國(guó)4000多家藥企，背景、能力和短板五花八門，注定沒(méi)有模板可以讓大家復(fù)制粘貼。但大方向應(yīng)該是一致的，而且只有順應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略才能真正落地，所以要解讀國(guó)家政策的背景，不能先大放厥詞。

從已經(jīng)出臺(tái)和即將出臺(tái)的醫(yī)藥相關(guān)政策來(lái)看，政府“組合拳”背后的意圖還是很明顯的：國(guó)家希望實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保覆蓋來(lái)穩(wěn)定民心，但老齡化和日益精密的醫(yī)學(xué)讓泱泱大國(guó)也無(wú)法輕易買單，哪怕是低水平覆蓋。另一邊，國(guó)家發(fā)現(xiàn)添加賬單中很多都買了藥，而且不少藥品并不是非用不可，所以控制藥費(fèi)開(kāi)支就是未來(lái)的國(guó)家意志。過(guò)去，官員控制已經(jīng)證明無(wú)效，政府的新招是多角度釜底抽薪。

結(jié)合新版GMP/GSP認(rèn)證、飛行藥檢、仿制品一致性評(píng)價(jià)等措施，你可以看到政府希望醫(yī)藥整合，通過(guò)技術(shù)和管理升級(jí)，而不是歪門邪道來(lái)做大做強(qiáng)。這些手段聯(lián)動(dòng)必然對(duì)藥企目前賴以生存的基礎(chǔ)帶來(lái)重創(chuàng)，新的模式也必須建立在這些新的政策基礎(chǔ)上。

無(wú)論是內(nèi)企還是外企，新的營(yíng)銷模式至少需要滿足以下四個(gè)要求，其實(shí)核心就是一個(gè)：必須給客戶和支付方創(chuàng)造價(jià)值，而不是折扣和回扣。

1、低成本

藥價(jià)降低迫在眉睫，新藥研發(fā)又遙遙無(wú)期，最干脆的辦法就是降低成本。營(yíng)銷成本歷來(lái)占藥企成本的大頭，低成本并不是不要銷售、削減員工福利或提供低劣的客戶服務(wù)，相反，在服務(wù)做得更好的前提下如何降低成本才有意義，線下推廣與線上結(jié)合的意義就在此。

2、合規(guī)性

從政府打虎的氣勢(shì)來(lái)看，通過(guò)商業(yè)賄賂獲得生意 現(xiàn)在絕對(duì)不是一個(gè)劃算的買賣。小包商或小藥廠也許還敢心存僥幸，但大中型藥企跑得了和尚跑不了廟，走多了夜路必然碰到鬼。不合規(guī)/不合法的事一定要從營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)上就根除掉，“換湯不換藥”還是會(huì)出事。只有研發(fā)生產(chǎn)有效創(chuàng)新的產(chǎn)品，通過(guò)學(xué)術(shù)營(yíng)銷讓臨床科學(xué)使用，才能保得生意長(zhǎng)治久安。

3、服務(wù)化

如果利益輸送不再，藥企拿什么吸引客戶處方自家產(chǎn)品呢？服務(wù)好客戶的客戶（患者）會(huì)是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。中國(guó)醫(yī)療體制問(wèn)題成山，醫(yī)院和醫(yī)生都有非常多的服務(wù)需求。如何幫他們吸引并留住患者？如何幫醫(yī)院和科室有效管理？如何讓醫(yī)生工作更輕松，幫醫(yī)生建立個(gè)人品牌？藥企有大把地方可以出力，實(shí)現(xiàn)三贏才能持久發(fā)展。

4、多渠道

未來(lái)處方藥的銷售渠道會(huì)多樣化，大中型醫(yī)院 不再獨(dú)霸，基層醫(yī)院用藥成長(zhǎng)會(huì)更迅猛，民營(yíng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商、零售藥店 都會(huì)成為藥企新的合作對(duì)象，它們的訴求跟大醫(yī)院頗多不同。渠道還包括藥企的新的客戶類型，商業(yè)保險(xiǎn)、藥品 福利管理機(jī)構(gòu)、患者都是藥企過(guò)去不甚熟悉的合作者。

即使未來(lái)醫(yī)院和醫(yī)生仍然是藥企最重要的客戶，影響他們的渠道已經(jīng)不僅是線下拜訪和會(huì)議活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)會(huì)成為新的信息傳遞中心，這又是一個(gè)藥企不熟悉又不得不熟悉的渠道。

當(dāng)然，不同藥企可能對(duì)模式還有新的要求，比如差異化、靈活化、簡(jiǎn)易化、數(shù)字化、全球一致等等。但上述以上幾點(diǎn)要求應(yīng)該是通用的，也是當(dāng)前模式的短板。這幾個(gè)要求其實(shí)很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。不過(guò)。新模式還需要結(jié)合現(xiàn)有模式的合理部分進(jìn)行認(rèn)真的結(jié)合，實(shí)施可持續(xù)良性發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。明確各人員的考核和管理職能。維持產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步，開(kāi)發(fā)藥品的新用途、降低成本、強(qiáng)化服務(wù)、整合渠道，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期，提高公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。