來源：谷豐觀點(diǎn) 作者：無憂控銷

觀點(diǎn)一：不是賣的便宜就會(huì)賣得好。高價(jià)往往反而比底價(jià)賣得好。

終端直供模式有2個(gè)重要的基本點(diǎn)——產(chǎn)品和價(jià)格，需要規(guī)劃適合市場(chǎng)的產(chǎn)品，需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格體系，有了產(chǎn)品，才有進(jìn)攻市場(chǎng)的武器，設(shè)計(jì)好價(jià)格體系，操作產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)有利益，整個(gè)價(jià)值鏈條才能夠動(dòng)起來，產(chǎn)品才能賣出去。

比如某知名終端直供企業(yè)，從上到下有五級(jí)體系——事業(yè)部、省總、地總、縣總、終端經(jīng)理，這還不包括終端，這么多環(huán)節(jié)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)利益得不到滿足，整個(gè)鏈條的驅(qū)動(dòng)力就會(huì)受到阻礙，如果價(jià)格低，操作空間小，根本滿足不了各環(huán)節(jié)的需求。

可是一般企業(yè)的思維是低價(jià)供貨。為什么呢？因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)聽到的滿耳朵都是要求低價(jià)的聲音，業(yè)務(wù)員這么說，客戶還是這么說，好像只要給低價(jià)，市場(chǎng)就會(huì)好起來似的。

但是，實(shí)際情況往往是賣高價(jià)，企業(yè)有利潤(rùn)，可以給市場(chǎng)投入更多的資源，有利于產(chǎn)品的銷售；賣高價(jià)，經(jīng)銷者有利潤(rùn)，愿意與你合作；賣高價(jià)，業(yè)務(wù)員收入高，愿意投入精力；賣高價(jià)，終端有利潤(rùn)，愿意推廣你的產(chǎn)品。如果賣底價(jià)，沒有利潤(rùn)，企業(yè)不愿意生產(chǎn)，經(jīng)銷者不愿意推廣，營(yíng)業(yè)員沒有動(dòng)力，終端沒有推薦意愿，產(chǎn)品也就賣不好。

觀點(diǎn)二：藥品不是價(jià)格敏感型商品。

藥品是特殊商品，是用來治病的，賣藥的人是為了治病，不是為了便宜。消費(fèi)者選擇首先是療效，其次是質(zhì)量，再下來才是價(jià)格，價(jià)格往往不是首選因素。

而療效和質(zhì)量因素由兩個(gè)因素決定，一個(gè)是品牌，所以廣告產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)候起了作用，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行指名購(gòu)買；再一個(gè)因素是專業(yè)指導(dǎo)，這里如果是處方藥就是醫(yī)院的醫(yī)生給出的處方，而在藥店則是藥店?duì)I業(yè)員的推薦，所以，藥店?duì)I業(yè)員的終端攔截會(huì)有效果，是因?yàn)橄M(fèi)者不是專業(yè)人士，但在他心理潛意識(shí)中會(huì)把藥店的營(yíng)業(yè)員認(rèn)作是專業(yè)人士（盡管有時(shí)候事實(shí)也許恰恰與人們的認(rèn)知相反）。

無論是進(jìn)行品牌傳播還是終端攔截，都需要有費(fèi)用投入，沒有操作空間解決不了這個(gè)問題，所以要想讓消費(fèi)者買，你也得賣高價(jià)。

觀點(diǎn)三：賣高價(jià)是需要設(shè)計(jì)的。

賣高價(jià)，可以賣得好，但不是你想賣高價(jià)就能賣得上高價(jià)的，這么多同類產(chǎn)品，憑什么你就可以買的比別人貴？

高價(jià)的來源有2個(gè)——一個(gè)是“品牌”，一個(gè)是設(shè)計(jì)。

大品牌企業(yè)，產(chǎn)品有品牌溢價(jià)，可以賣高價(jià)，這個(gè)大家都能理解，可是有人會(huì)問，我們是沒有品牌的企業(yè)，也不是什么大企業(yè)，怎么辦？產(chǎn)品能賣高價(jià)嗎？

答案是“能！”

但，這需要設(shè)計(jì)。

價(jià)格是設(shè)計(jì)出來的。

設(shè)計(jì)什么？

設(shè)計(jì)理由，要給終端一個(gè)高價(jià)的理由。

第一個(gè)理由是產(chǎn)品要特色化。

終端直供模式，大家都是以普藥為主，缺乏的是特色，沒有特色，跟別人一樣，你憑什么要高價(jià)呢？所以，你必須要找出你的特色。

我曾經(jīng)給一個(gè)企業(yè)做咨詢，這個(gè)企業(yè)的人一致提出我們的產(chǎn)品有特色，是兒童藥系列產(chǎn)品。兒童系列產(chǎn)品是特色嗎？可以說是，也可以說不是。可以說是，是因?yàn)楫吘褂辛讼盗挟a(chǎn)品；可以說不是，是因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)也說自己是兒童藥系列，你沒有說清楚你的兒童藥系列有什么與眾不同的地方。所以，重要的是要給你的兒童藥系列做個(gè)精確的、與眾不同的定位，這才能夠說明你的特色。

第二個(gè)理由是企業(yè)要能夠提供價(jià)值。

對(duì)于沒有品牌的中小企業(yè)來說，終端喜歡要低價(jià)，目的是要自己的利益最大化，但是，如果企業(yè)給了終端低價(jià)，結(jié)果往往并不能夠讓終端利益最大化，低價(jià)進(jìn)，終端老板往往也是把你定義為低價(jià)產(chǎn)品，同樣是低價(jià)出，所以，終端的利潤(rùn)并不會(huì)最大化。

企業(yè)把供貨價(jià)壓得很低，手中缺乏資源，不能主導(dǎo)市場(chǎng)行為，想要做做促銷，提提銷量，可是業(yè)務(wù)員不愿意配合，為什么？因?yàn)楝F(xiàn)在的銷量足以滿足業(yè)務(wù)員自己的收入，干嘛還要投入，投入的多也未必就能掙得比現(xiàn)在多，就算是多掙了，投入的時(shí)間、精力和資金更多，現(xiàn)在才是性價(jià)比最合適的，不累不忙，輕輕松松掙錢，多好！所以，業(yè)務(wù)員不愿意投入時(shí)間、精力和資金。如果廠家手里有資源，以資源投入驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，我想搞促銷，給你資源，你做不做，這個(gè)主動(dòng)權(quán)就在廠家手里了。

企業(yè)把供貨價(jià)壓得很低，不但業(yè)務(wù)員沒有積極性，終端更是同樣想法，有品牌廠家做促銷，你個(gè)小廠家樂意做不做，你不投入人員和資源，想讓我自己做促銷，除非你出人、出錢、出方案，我才考慮做不做呢。

所以，企業(yè)必須要有一定的資源掌握在自己手里。

有了資源，給終端提供的就不僅僅只是產(chǎn)品，還有其他附加價(jià)值，比如培訓(xùn)、競(jìng)賽、獎(jiǎng)勵(lì)、旅游、促銷等等市場(chǎng)活動(dòng)。

附加價(jià)值——這就是企業(yè)賣高價(jià)的理由。

第三個(gè)理由是我們有品牌。

要知道，對(duì)于大多數(shù)的中小企業(yè)來說，品牌的展現(xiàn)首先是給終端看的，其次才是給消費(fèi)者看的。換句話說，就是讓終端認(rèn)為你有品牌，你有推廣的價(jià)值，然后才是通過終端推薦來影響消費(fèi)者，畢竟，你沒有那么大的實(shí)力像大品牌廠家那樣進(jìn)行品牌推廣。

我們要做的是讓終端認(rèn)識(shí)到雖然我們不是知名大品牌，但是我們是有品牌的企業(yè)。

所以，非品牌企業(yè)要走品牌化之路。

那么，如何進(jìn)行品牌化？

這里要從三方面來考慮：

1、包裝品牌化。

有的企業(yè)馬上說，我們?cè)缇妥龀鱿盗邪b了。要記住，包裝品牌化不是包裝系列化！我到過許多企業(yè)，包裝系列化可以說很多企業(yè)都想到了，并且正在開始做，但是，系列化不等于品牌化。

系列化只是統(tǒng)一了包裝風(fēng)格，但是離品牌化還尚遠(yuǎn)。比如某企業(yè)有兩大系列產(chǎn)品——兒童系列和風(fēng)濕骨痛系列，是用一個(gè)品牌系列還是兩個(gè)品牌系列？是選擇一個(gè)包裝風(fēng)格還是兩個(gè)不同的包裝風(fēng)格？是選擇主副品牌架構(gòu)還是選擇單一品牌架構(gòu)？這都涉及到包裝如何設(shè)計(jì)的問題。

2，品牌定位。最重要的是，很多企業(yè)缺少最根本的一個(gè)環(huán)節(jié)——品牌定位。

沒有品牌定位，你的包裝系列化是根據(jù)什么做的？只是憑想象嗎？你要體現(xiàn)什么樣的品牌內(nèi)涵呢？你又如何確定你的品牌采用什么樣的包裝形式？什么樣的包裝風(fēng)格？體現(xiàn)什么樣的特色？給消費(fèi)者什么樣的印象？留下什么樣聯(lián)想呢？

所以，品牌化，首先要對(duì)你的品牌進(jìn)行一個(gè)明確的定位，就是你到底有什么與眾不同的地方，要把這個(gè)找出來。

3，標(biāo)識(shí)物。對(duì)于產(chǎn)品包裝來說，品牌化還有一個(gè)重點(diǎn)，就是要設(shè)計(jì)一個(gè)有吸引力的、與品牌相符的標(biāo)識(shí)物。

終端直供企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)是普藥產(chǎn)品，彼此之間無法從產(chǎn)品名稱上去區(qū)分，這個(gè)時(shí)候體現(xiàn)差異化的產(chǎn)品包裝需要一個(gè)與其他企業(yè)有明顯區(qū)別的標(biāo)識(shí)，一般的商標(biāo)很難起到這個(gè)作用，而品牌標(biāo)識(shí)物則可以起到這個(gè)作用。