導(dǎo)語：

兩票制影響著醫(yī)院純銷、掛靠走票整治影響著終端控銷。僅僅是這兩項(xiàng)措施，已讓大部分藥企歇業(yè)觀望，火藥威力可想而知；

然而，兩票制、掛靠走票整治，只是導(dǎo)火索；埋在醫(yī)藥人腳下的地雷，還有很多很多；其中任何一個(gè)的威力都不亞于兩票制，如果同時(shí)引爆，你想想后果？

總盤子近1.5萬億的藥品市場里，將近1.1萬億的份額會(huì)被這些即將引爆的地雷重新切分，原來是你的市場，以后不一定還是你的，做的好好的市場說沒就沒了；

市場總量在增長，但是不同模式、不同產(chǎn)品、不同終端、不同廠商之間的市場份額正在被乾坤大挪移式的重新分配；

導(dǎo)火線已經(jīng)點(diǎn)燃，更多地雷即將炸響！醫(yī)藥人：無處可躲，唯有向死而生……

如果單獨(dú)地談“兩票制”、價(jià)格追溯、“掛靠走票”整治、藥占比、零差價(jià)、二次議價(jià)、臨床路徑、醫(yī)?？刭M(fèi)這些措施其中的任何一項(xiàng)，你可能不以為然。

但是，一旦這些舉措同步推行并且已經(jīng)無縫覆蓋了14個(gè)省、輻射了分布于31個(gè)省市的200多個(gè)地級(jí)市、涵蓋了8000家公立醫(yī)院、切分了近8成約1.1萬億的醫(yī)藥市場蛋糕，你將作何感想？彷徨？無助？恐懼？崩潰？

并非危言聳聽，劍已出鞘！這8支醫(yī)改配套利劍已在“試點(diǎn)”區(qū)域齊頭并發(fā)！而且，2017年將面向全國推行！

醫(yī)藥人，蛋糕被重分，你的市場份額應(yīng)該上哪兒去爭?。棵鎸?duì)巨變，你準(zhǔn)備好了嗎？

一、哪些國家級(jí)文件同時(shí)涉及“醫(yī)改試點(diǎn)”改革舉措？

先來看看下面這幾份文件：

發(fā)文機(jī)關(guān)

發(fā)文日期

文件名稱

國務(wù)院醫(yī)改辦

2016-05-12

關(guān)于確定第四批公立醫(yī)院改革國家聯(lián)系試點(diǎn)城市及有關(guān)工作的通知

國務(wù)院醫(yī)改辦

2016-05-11

關(guān)于增加上海等7省（區(qū)、市）開展綜合醫(yī)改試點(diǎn)的函

國務(wù)院辦公廳

2016-04-26

關(guān)于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)的通知

國家衛(wèi)計(jì)委

2015-06-19

關(guān)于落實(shí)完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作指導(dǎo)意見的通知

國務(wù)院辦公廳

2015-05-17

關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見

國務(wù)院辦公廳

2015-02-28

關(guān)于完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作的指導(dǎo)意見

國家5部委

2010-02-23

關(guān)于印發(fā)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)指導(dǎo)意見的通知

以上7份國家級(jí)文件，有一個(gè)共同點(diǎn)：都大篇幅涉及到“醫(yī)改試點(diǎn)”的改革舉措這項(xiàng)內(nèi)容。“醫(yī)改試點(diǎn)”又是怎么回事兒？請(qǐng)接著往下看。

二、醫(yī)改試點(diǎn)省份和試點(diǎn)城市大擴(kuò)容意味著什么？

目前，綜合醫(yī)改試點(diǎn)省份已由4個(gè)擴(kuò)大到11個(gè)；公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)城市擴(kuò)容至200個(gè)。

我們具體來看看所謂的“試點(diǎn)”到底覆蓋了多大的范圍：

截止到5月12日，全國11個(gè)試點(diǎn)省轄區(qū)內(nèi)的所有城市都是公立醫(yī)院改革國家聯(lián)系試點(diǎn)城市；另外，江西、內(nèi)蒙、貴州三省區(qū)都新增了5個(gè)試點(diǎn)城市，也差不多成了“試點(diǎn)省”。由此可見，“試點(diǎn)省”名義上是11個(gè)，實(shí)際上則有14個(gè)；

截止到5月13日，200個(gè)試點(diǎn)城市（如果算上北京、上海、重慶、天津下轄的區(qū)縣數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過200個(gè)）數(shù)量已占全國地級(jí)市數(shù)量的60%，而非試點(diǎn)城市遲早也必將參照試點(diǎn)城市的相關(guān)做法。

衛(wèi)生部公布的最新數(shù)據(jù)顯示：公立醫(yī)院數(shù)量為13010個(gè)。據(jù)此粗略推算，60%的公立醫(yī)院數(shù)量是7806家、所占市場份額近8成。

簡言之，目前“試點(diǎn)”已無縫覆蓋了14個(gè)省、擴(kuò)散到了分布于31個(gè)省市的200多個(gè)地級(jí)市、涵蓋了約8000家公立醫(yī)院、重新切分了近萬億的市場蛋糕份額！按照相關(guān)文件精神，到2017年，城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)全面推開，到時(shí)全國范圍是百分百覆蓋！

三、試點(diǎn)區(qū)域哪些舉措將與“兩票制”同步推行？

經(jīng)梳理上述7份國家級(jí)文件發(fā)現(xiàn)，國家要求在醫(yī)改試點(diǎn)省份和試點(diǎn)城市推行的配套措施主要有以下8項(xiàng)（除了“兩票制”、“掛靠走票”整治，其他的地雷一樣致命！）：

1、兩票制：為了壓縮藥品流通中間環(huán)節(jié)，綜合醫(yī)改試點(diǎn)省份和試點(diǎn)城市都要推行“兩票制”；

2、價(jià)格追溯：倒查藥品出廠價(jià)，建立藥品出廠價(jià)格信息可追溯機(jī)制；相關(guān)價(jià)格信息要提供給物價(jià)、衛(wèi)生計(jì)生、工業(yè)和信息化、醫(yī)保等部門；使中間環(huán)節(jié)加價(jià)透明化；

3、藥占比：試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比總體降到30%左右，非治療性可用可不用藥物遭醫(yī)院清理；

4、零差價(jià)：試點(diǎn)城市所有公立醫(yī)院推進(jìn)醫(yī)藥分開，取消藥品加成，零差價(jià)銷售；

5、掛靠走票整治：藥監(jiān)總局圈定10大違法行為，藥品經(jīng)營要倒查3年；5月份自查期結(jié)束后，已有近百家商業(yè)公司被注銷、數(shù)百家商業(yè)公司被列入嚴(yán)查對(duì)象；

6、基層首診：在試點(diǎn)城市構(gòu)建基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式，明確促進(jìn)分級(jí)診療的醫(yī)保支付政策；

7、地市招標(biāo)：試點(diǎn)城市會(huì)在省標(biāo)基礎(chǔ)上推行藥品集團(tuán)采購（GPO），目前上海、深圳等地已采取這種方式，這意味著除了省級(jí)招標(biāo)外還要二次招標(biāo)和二次議價(jià)；

8、臨床路徑：試點(diǎn)城市實(shí)施臨床路徑管理的病例數(shù)要達(dá)到公立醫(yī)院出院病例數(shù)的30%，同步擴(kuò)大按病種付費(fèi)的病種數(shù)和住院患者按病種付費(fèi)的覆蓋面，實(shí)行按病種付費(fèi)的病種不少于100個(gè)。省級(jí)藥品采購會(huì)優(yōu)先選擇符合臨床路徑的藥品。

四、相關(guān)舉措如何改寫你的營銷規(guī)則？

下面我們具體看看在試點(diǎn)區(qū)域同步推行的這8大改革舉措，將會(huì)如何吞噬你的市場份額、改寫你的營銷規(guī)則？重新切分近萬億級(jí)的市場蛋糕后，將會(huì)給藥品經(jīng)營和銷售帶來哪些影響與改變？  

1、兩票制全國蔓延，流通環(huán)節(jié)慘遭壓縮；各級(jí)商業(yè)公司、代理商需要重新定義自己在藥品流通環(huán)節(jié)扮演什么角色。

政策原文：優(yōu)化藥品購銷秩序，壓縮流通環(huán)節(jié)、壓縮中間環(huán)節(jié)。綜合醫(yī)改試點(diǎn)省份要在全省范圍內(nèi)推行“兩票制”，積極鼓勵(lì)公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)城市推行“兩票制”，鼓勵(lì)醫(yī)院與藥品生產(chǎn)企業(yè)直接結(jié)算藥品貨款、藥品生產(chǎn)企業(yè)與配送企業(yè)結(jié)算配送費(fèi)用。

2、掛靠走票遭遇打擊，底價(jià)營銷方式風(fēng)險(xiǎn)很大，藥品經(jīng)營行為倒查3年不是兒戲；何時(shí)轉(zhuǎn)型高開、是否收編游離隊(duì)伍要踩準(zhǔn)節(jié)奏。

政策原文：加強(qiáng)對(duì)藥品價(jià)格執(zhí)行情況的監(jiān)督檢查，強(qiáng)化藥品成本調(diào)查和市場購銷價(jià)格監(jiān)測，規(guī)范價(jià)格行為。依法嚴(yán)肅查處價(jià)格違法和壟斷行為，以及偽造或虛開發(fā)票、掛靠經(jīng)營、“走票”等違法行為。

3、流通企業(yè)整合重組加速，地市級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司大洗牌，有終端資源、有推廣隊(duì)伍、有動(dòng)銷方法的地縣級(jí)代理商迎來發(fā)展契機(jī)。

政策原文：允許試點(diǎn)城市以市為單位，按照有利于降低藥品虛高價(jià)格、推動(dòng)藥品生產(chǎn)流通企業(yè)整合重組的原則，在省級(jí)藥品集中采購平臺(tái)上自行采購。

4、省級(jí)招標(biāo)成門票，試點(diǎn)地市在省標(biāo)基礎(chǔ)上還會(huì)推行GPO，藥企面臨地市級(jí)二次招標(biāo)和二次議價(jià)，藥品在醫(yī)院的中標(biāo)價(jià)一降再降，廠商利潤空間遭到擠壓。

政策原文：制訂公立醫(yī)院改革試點(diǎn)城市以市為單位自行采購的具體辦法。試點(diǎn)城市醫(yī)院要在省級(jí)藥品集中采購平臺(tái)采購藥品、在線交易。試點(diǎn)城市成交價(jià)格明顯低于省級(jí)中標(biāo)價(jià)格的，省級(jí)中標(biāo)價(jià)格應(yīng)按試點(diǎn)城市成交價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

5、非治療性的、可用可不用的、輔助用藥等品類將遭醫(yī)院清理；還在走“全科用藥”、“萬能神藥”線路的品種需要重新思考與定位。

政策原文：按照總量控制、結(jié)構(gòu)調(diào)整的辦法，改變公立醫(yī)院收入結(jié)構(gòu)，降低藥品和衛(wèi)生材料收入的比重。力爭到2017年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%左右。

6、零加成零差價(jià)銷售等政策落地，順加15%沒了，“進(jìn)價(jià)越高獲利越大”不成立了，醫(yī)院采購高價(jià)藥的動(dòng)力弱化。

政策原文：鞏固公立醫(yī)院取消藥品加成的改革成果，新增試點(diǎn)城市所有公立醫(yī)院取消藥品加成（中藥飲片除外）

7、醫(yī)保控費(fèi)越來越嚴(yán)格了，醫(yī)生不敢隨便開藥了，大處方減少了，“價(jià)格越高越好賣”的慣性思維也得改一改了。

政策原文：試點(diǎn)城市實(shí)施臨床路徑管理的病例數(shù)要達(dá)到公立醫(yī)院出院病例數(shù)的30%，同步擴(kuò)大按病種付費(fèi)的病種數(shù)和住院患者按病種付費(fèi)的覆蓋面，實(shí)行按病種付費(fèi)的病種不少于100個(gè)。

8、商業(yè)賄賂一直遭受打擊，醫(yī)生不敢隨便收取臨床費(fèi)用了，以帶金模式推動(dòng)的臨床工作越來越難，醫(yī)院推廣需要尋覓新的路徑。

政策原文：采取綜合措施切斷醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員與藥品間的利益鏈，完善醫(yī)藥費(fèi)用管控制度，嚴(yán)格控制醫(yī)藥費(fèi)用不合理增長。

9、地市醫(yī)院接待能力和醫(yī)療條件得到改善，留住病人，分流省會(huì)大城市客流，地市級(jí)市場迎來利好，廠商營銷重心和布局也將隨之下沉。

政策原文：中央財(cái)政對(duì)每個(gè)新增試點(diǎn)城市按照2000萬元的標(biāo)準(zhǔn)予以一次性補(bǔ)助；對(duì)所有試點(diǎn)城市有公立醫(yī)院的市轄區(qū)按照每個(gè)100萬元的標(biāo)準(zhǔn)給予補(bǔ)助。

10、城市社區(qū)門診、診所等基層市場迎來巨大商機(jī)，鑒于基層市場點(diǎn)多面廣分布散配送難，廠商也需要思考以什么方式介入。

政策原文：全國要以綜合醫(yī)改試點(diǎn)省份和公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)城市為重點(diǎn)構(gòu)建基層首診、雙向轉(zhuǎn)診、急慢分治、上下聯(lián)動(dòng)的分級(jí)診療模式。試點(diǎn)城市要結(jié)合分級(jí)診療工作推進(jìn)情況，明確促進(jìn)分級(jí)診療的醫(yī)保支付政策。

總之，導(dǎo)火線已經(jīng)點(diǎn)燃，2017年更多地雷即將引爆。行業(yè)巨變來臨：藥品流通中間環(huán)節(jié)慘遭壓縮，醫(yī)院市場血流成河！地市級(jí)醫(yī)藥市場和基層市場迎來發(fā)展契機(jī)。廠商如果還糾結(jié)于兩票制、價(jià)格追溯等政策能否執(zhí)行和在哪些地方執(zhí)行，其實(shí)完全沒有實(shí)際意義。我們需要思考的是：如何趁機(jī)徹底實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型、如何轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)院之外的其他市場、如何盡量保住自己的市場份額同時(shí)尋找新的奶酪。

未來，大型醫(yī)院、城市公立醫(yī)院、級(jí)縣醫(yī)院、民營醫(yī)院、社會(huì)藥店、第三終端等各類終端，對(duì)藥品銷售額的貢獻(xiàn)大小將發(fā)生巨大變化，高等級(jí)醫(yī)院獨(dú)霸市場的倒金字塔的格局將打破；與之對(duì)應(yīng)的是，相當(dāng)一部分藥品會(huì)被清理出醫(yī)院市場，不得不轉(zhuǎn)向其他院外渠道尋求銷量。

不調(diào)整市場布局、不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、不調(diào)整營銷思路，你的市場份額終將被他人取代。

來源：賽柏藍(lán)  特約撰稿：神馬都是浮云