對(duì)于這些年的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界，“概念炒作”依然是眾商家、策劃公司追逐的熱點(diǎn)。因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念已成了產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草。找不到好的概念宣傳，想要做成功產(chǎn)品簡(jiǎn)直是難上加難。然而，失敗的概念營(yíng)銷(xiāo)也比比皆是：如某著名品牌原來(lái)把產(chǎn)品定位在補(bǔ)血人群，后經(jīng)詳細(xì)周密的市場(chǎng)調(diào)研才發(fā)現(xiàn)有60%以上購(gòu)買(mǎi)阿膠的人群是沖著“滋補(bǔ)”來(lái)的，根本不買(mǎi)“補(bǔ)血”的賬，后來(lái)它們放棄了打造“中國(guó)補(bǔ)血第一品牌”的目標(biāo)而向打造“中國(guó)滋補(bǔ)第一品牌”實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)反饋才見(jiàn)成效。

我們知道，如今醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式有很多，如整合營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，還有正在逐漸興起的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。對(duì)概念的整體把握，不僅體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)高低，更反映了概念創(chuàng)造者的心境、情趣和價(jià)值取向。營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是沒(méi)有固定模式的，發(fā)展的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)。

概念更迭“不破不立”

藥品營(yíng)銷(xiāo)本身的概念也包括“質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)涵。俗話說(shuō)：“不破不立”，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)在建立新概念的過(guò)程中，對(duì)已有的舊概念必須進(jìn)行有力的解構(gòu)，也就是破除行業(yè)天花板、建立游戲新規(guī)則的能力。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已形成比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售格局時(shí)，一方面因?yàn)槠髽I(yè)為了追求規(guī)模效益而開(kāi)始引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線進(jìn)行大批量的生產(chǎn)；另一方面其他藥企為了省去市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品創(chuàng)新工作，開(kāi)始了仿制或復(fù)制。這時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不在于“人無(wú)我有”，而在于“人有我優(yōu)”。比如排毒養(yǎng)顏膠囊的概念是“排除毒素”，那么蘆薈排毒的“深層排毒”概念就是建立了有自己特色的概念體系：既不用跟“老大”正面交鋒，又能堂而皇之地站出來(lái)展示自己的獨(dú)特個(gè)性。

要具備這種優(yōu)勢(shì)，就要求醫(yī)藥企業(yè)在規(guī)范經(jīng)營(yíng)安全生產(chǎn)、確保產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。做好藥品質(zhì)量，才有資格來(lái)談營(yíng)銷(xiāo)。藥品質(zhì)量好，可以“一招鮮，吃遍天”；藥品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，則“一天黑，黑到底”，一輩子翻不了身。因此，藥企的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該做好三件事：一是做好從生產(chǎn)到消費(fèi)者整個(gè)通路的促銷(xiāo)，建立各個(gè)環(huán)節(jié)間良好的伙伴關(guān)系和管理體系。這樣就可以保證價(jià)格體系不混亂，還可以利用整個(gè)渠道的力量去占領(lǐng)市場(chǎng)。二是做好醫(yī)院、零售藥店等銷(xiāo)售終端的營(yíng)銷(xiāo)，醫(yī)藥代表要做好信息傳遞者，要把非同質(zhì)化的藥物做出自己的特色。三是要做好消費(fèi)者的教育，教給他們“健康的概念”，教給他們?nèi)绾螐膩喗】档浇】?、如何保健。用鋪天蓋地的、沒(méi)有策略的廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，這樣反而會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

招商機(jī)能“厚積薄發(fā)”

對(duì)于絕大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)往往在于招商，如果我們把“營(yíng)銷(xiāo)”當(dāng)作企業(yè)“克服市場(chǎng)障礙或滿足需求”的一種機(jī)能，那么從企業(yè)誕生的第一天起，這種“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”就已經(jīng)存在于藥企機(jī)能體系之中。這是藥企在招商時(shí)不再單純“炒概念”而是重視營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的重要體現(xiàn)。

藥品招商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的優(yōu)勢(shì)在于克服市場(chǎng)的障礙。在市場(chǎng)障礙小的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能并不顯現(xiàn)，至少人們的直覺(jué)看不到“營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”存在。那時(shí)，一個(gè)概念或一項(xiàng)舉措就會(huì)有效，而且效果非常顯著，比如做點(diǎn)廣告、改進(jìn)包裝、調(diào)整價(jià)格、疏通渠道或搞點(diǎn)促銷(xiāo)。藥品企業(yè)一旦形成有形的“營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)職能部門(mén)”，就有可能在專職部門(mén)的引導(dǎo)下，進(jìn)一步深化各部門(mén)之間的協(xié)同，深化各部門(mén)基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)同，就有可能進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能的體系化。

藥企在招商時(shí)，如果再能夠把“營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能”聯(lián)系起來(lái)，那么看待營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題就會(huì)比較全面，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策思路就會(huì)比較開(kāi)闊。不會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)局限在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人士的職責(zé)范疇，局限于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)單槍匹馬的努力，局限于營(yíng)銷(xiāo)人士苦思冥想的努力，而會(huì)著眼于藥品企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關(guān)鍵領(lǐng)域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值的培育。進(jìn)而，面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。

從概念力到“品牌力”

藥企要如果用概念營(yíng)銷(xiāo)將產(chǎn)品送得更高、更遠(yuǎn)，應(yīng)該本著尊重人性、尊重消費(fèi)者權(quán)益的基本原則，制造健康、積極、和諧的好概念，讓消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品品牌的誠(chéng)意，建立良好的親和力、公信力，從而謀求產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展力。廣告雖然正改變著人們的生活，是制造品牌的有力武器。但做了廣告，不一定做成功品牌；可不做廣告，品牌一定是做不大的。這確實(shí)說(shuō)明了廣告對(duì)塑造品牌、對(duì)決勝市場(chǎng)強(qiáng)力的推動(dòng)作用。腦白金不就是靠“送禮就送腦白金”送出來(lái)的嗎？“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這一個(gè)區(qū)隔于其他品牌的概念使得農(nóng)夫山泉純凈水的市場(chǎng)份額不斷上升。

所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，在醫(yī)院銷(xiāo)售與醫(yī)生第一次接觸時(shí)，也要有明確的品牌概念，這對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是相對(duì)安全的。從各品類、品牌的上市更迭，觀念引導(dǎo)，去探求醫(yī)生用藥習(xí)慣的養(yǎng)成、變化，也能看出競(jìng)爭(zhēng)品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點(diǎn)，將其與醫(yī)生的訪談結(jié)合起來(lái)看，形成一種獨(dú)特的視角，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，提煉新概念。

誠(chéng)然，品牌力的打造是多方面的，藥企還應(yīng)該加強(qiáng)在媒體上的傳播、營(yíng)銷(xiāo)體系的完善、系統(tǒng)策劃與執(zhí)行的有機(jī)結(jié)合等，只有這樣，品牌建設(shè)才更加有生命力。同時(shí)，藥企品牌的建設(shè)絕非一朝一夕之事，如果缺乏科學(xué)、合理、有效的品牌規(guī)劃和推廣計(jì)劃，品牌的打造也將是一句空話。只有穩(wěn)扎穩(wěn)打、一步一個(gè)腳印，把點(diǎn)點(diǎn)滴滴的營(yíng)銷(xiāo)元素澆灌在品牌的大樹(shù)上，才能迅速而有序地成就品牌夢(mèng)想。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“取向消費(fèi)”

既然傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)問(wèn)題，就需要尋求新的應(yīng)對(duì)模式，而且隨著新媒體科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式正受著極大的沖擊，無(wú)論是最直接的醫(yī)藥代表模式還是傳統(tǒng)媒體的信息推廣模式，都在面臨著新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的沖擊影響。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn)，消費(fèi)者開(kāi)始從被動(dòng)走向了主動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)比電視為代表的傳統(tǒng)媒體最大的不同不是成本的降低、或者傳播形式的創(chuàng)新、廣告方式的豐富等等。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)之比電視為代表的傳統(tǒng)媒體，最大的不同是：以往他們只能被動(dòng)接受，而今天，他們可以主動(dòng)選擇、屏蔽、甚至是創(chuàng)造他所喜歡的信息。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)在走網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)更不能純粹“炒概念”，而是重視并尊重消費(fèi)者的價(jià)值喜好與選擇。

按照現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情形來(lái)看，其對(duì)于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)能體現(xiàn)價(jià)值的主要存在于專業(yè)的醫(yī)藥信息網(wǎng)站方面以及新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面。但是有幾點(diǎn)要注意：第一，關(guān)鍵字要選準(zhǔn)，否則你可能花多余的錢(qián)攔截的只是一個(gè)串錯(cuò)門(mén)的過(guò)客；第二，自身站點(diǎn)展示優(yōu)勢(shì)要規(guī)劃好，否則，你將只是在這場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的戰(zhàn)爭(zhēng)中輸盡金錢(qián)的失敗者；第三，完善好自己的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，否則，你將只是獲得了一筆生意，而非一個(gè)客戶。藥企在網(wǎng)絡(luò)上做營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)什么、怎么說(shuō)、具體在哪里說(shuō)比你單純的說(shuō)與不說(shuō)要重要的多。

只有為消費(fèi)者提供價(jià)值，才能獲得大家的認(rèn)同。這就要求藥企把市場(chǎng)工作更好的嵌入到消費(fèi)者的生活習(xí)慣、需求、興趣愛(ài)好等因素中去；同時(shí)，把做市場(chǎng)看成為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)者提供價(jià)值。只有這樣，才能做好新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)。