筆者再三強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在控銷已經(jīng)進(jìn)入特色產(chǎn)品時(shí)代，如果你還想拿著普藥去打市場(chǎng)，我看真是沒戲了。

既然特色產(chǎn)品產(chǎn)品這么重要，那么，我們首先就要對(duì)特色產(chǎn)品下個(gè)定義，以免大家對(duì)特色產(chǎn)品的概念不統(tǒng)一，產(chǎn)生歧義。

筆者認(rèn)為，特色產(chǎn)品首先應(yīng)該有特色。

特色產(chǎn)品就應(yīng)該有特色。

特色就是差異化，與眾不同。

如果沒有特色，與其他同類產(chǎn)品一樣，沒有差異化的賣點(diǎn)，你怎么與其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，難到只是靠曬單嗎？你會(huì)曬單，別人難道不會(huì)？是比誰給的多嗎？

如果你沒有特色，與其他產(chǎn)品一樣，你讓終端怎么記住你，推薦你呢？他們又有什么推薦的理由呢？

其次，特色產(chǎn)品應(yīng)該是獨(dú)家產(chǎn)品，起碼是獨(dú)家劑型產(chǎn)品。

有人認(rèn)為，不要落入獨(dú)家產(chǎn)品的陷阱，認(rèn)為獨(dú)家產(chǎn)品沒有市場(chǎng)基礎(chǔ)，終端和消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí)，不容易做起來。

這種說法，咋一聽好像很有道理，實(shí)際卻經(jīng)不起推敲。你只要看看市場(chǎng)上那些做起來的獨(dú)家產(chǎn)品，比如強(qiáng)骨生血口服液，比如黃芪顆粒，那個(gè)是終端和消費(fèi)者曾經(jīng)熟知的產(chǎn)品呢？現(xiàn)在不都是過億的大產(chǎn)品了嗎？

獨(dú)家產(chǎn)品的意義在于構(gòu)建了“護(hù)城河”。

當(dāng)你的特色產(chǎn)品做起來后，如果不是獨(dú)家，必然會(huì)出現(xiàn)跟隨者，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)或者渠道便利切割你的市場(chǎng)，擾亂你的市場(chǎng)，而獨(dú)家產(chǎn)品則是設(shè)定了天然的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，避免了未來的市場(chǎng)沖突。

第三，特色產(chǎn)品應(yīng)該是具有規(guī)模潛力的產(chǎn)品。

如果你的特色產(chǎn)品屬于大品類，規(guī)模應(yīng)該有過5億的可能性，如果是屬于小品類，規(guī)模應(yīng)該有過億的可能性。如果規(guī)模過小，不能成為大產(chǎn)品，即便你的產(chǎn)品有特色，也不能選擇。

打造特色產(chǎn)品，需要做 件事：

     1、找出特色產(chǎn)品真正的特色。

真正的特色是說產(chǎn)品特色必須是差異化的特色，要與眾不同。

不能別人是治療“咳喘痰專業(yè)用藥”，你是治療“咳喘痰首選用藥”，你說差別在哪里？有

什么差異化呢？

筆者接觸過太多的企業(yè)和產(chǎn)品，不是說你的產(chǎn)品是獨(dú)家就有特色。

筆者認(rèn)為，特色是找出來的。

千萬不要指望產(chǎn)品特色就在那里，你一眼就看出來了。產(chǎn)品特色往往是隱而不現(xiàn)的，需要你深入地區(qū)挖掘。

找特色，不能僅僅從產(chǎn)品的角度看，還要從競(jìng)品、從市場(chǎng)的角度看。只有從各個(gè)角度去分析，去比較，才能找到產(chǎn)品的真正特色。

最好的差異化特色是創(chuàng)建新品類，比如龜鹿補(bǔ)腎片的“陰陽同補(bǔ)”，在補(bǔ)陰虛、補(bǔ)陽虛的補(bǔ)益品類中，開創(chuàng)了陰陽同補(bǔ)的新品類，差異化明顯，特色鮮明。

當(dāng)然，創(chuàng)建新品類最難，也不是什么產(chǎn)品都有這個(gè)機(jī)會(huì)，所以，還可以從功能的角度考量，這也是藥品常用的方法，比如江中健胃消食片“助消化”的特色定位。

如果實(shí)在找不到特色怎么辦？

筆者認(rèn)為，沒有特色也要?jiǎng)?chuàng)造特色。

你可以從產(chǎn)品的某一特性考量，筆者總結(jié)了10個(gè)可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品特色的特性，相信總有一款適合你。(詳見筆者獨(dú)家公開課《如何成為優(yōu)秀的控銷產(chǎn)品經(jīng)理》)

       2、打造價(jià)格驅(qū)動(dòng)力。

銷售的動(dòng)力是什么？

是利益。

所以，控銷各環(huán)節(jié)的利益分配必須合理，而且有驅(qū)動(dòng)力。

要想有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，關(guān)鍵是價(jià)格體系的設(shè)計(jì)。

從零售價(jià)看，零售價(jià)定價(jià)不能超過消費(fèi)者的心理價(jià)位，否則，賣起來困難。

從銷售渠道的個(gè)環(huán)節(jié)看，利益分配要合理，否則，不賺錢誰愿意干？

3、打造學(xué)術(shù)推動(dòng)力。

藥品是特殊商品，是專業(yè)性很強(qiáng)的產(chǎn)品。而藥品銷售的終端卻往往是很多不專業(yè)的人在推薦我們特別專業(yè)的產(chǎn)品。

如果說普藥已經(jīng)是大家耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，不需要告訴終端應(yīng)該怎么去賣的話，特色產(chǎn)品因其特殊性，不為人所知，所以，必須通過學(xué)術(shù)營銷來推動(dòng)產(chǎn)品的推廣。

學(xué)術(shù)推動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是要讓終端能夠會(huì)賣你的藥，所以，產(chǎn)品培訓(xùn)必不可少。

產(chǎn)品培訓(xùn)都在做，好不好，關(guān)鍵看效果，所以，產(chǎn)品培訓(xùn)必須適合終端，筆者總結(jié)兩句話概況“聽得懂，用得上”。

“聽得懂”就不能術(shù)語連篇，就不能把給醫(yī)院大夫培訓(xùn)的PPT給終端用，一個(gè)通俗，易懂，形象，具體。

“用得上”就要聽完就能用，所以，必須有推薦話術(shù)。

第二個(gè)環(huán)節(jié)是讓銷售人員能夠在日常拜訪中做現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。

不要指望一次集中培訓(xùn)就解決終端賣藥的問題，集中培訓(xùn)后，一般一周之后很多人就忘得差不多了，所以必須馬上跟進(jìn)，不斷重復(fù)，因而，日常拜訪中的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)才是培訓(xùn)的主要形式。

要想做到這一點(diǎn)，僅僅對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)是不行的，還要進(jìn)行訓(xùn)練。這就像軍人必須經(jīng)過訓(xùn)練，才能上戰(zhàn)場(chǎng)打仗一樣，銷售人員不經(jīng)過訓(xùn)練，怎么能掌握現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)的技能呢？

第三個(gè)環(huán)節(jié)是學(xué)術(shù)營銷活動(dòng)，包括微信公眾號(hào)、論文征集、標(biāo)桿建設(shè)等等多種活動(dòng)。（詳見筆者后續(xù)文章《終端控銷未來的出路是“學(xué)術(shù)營銷”》）

4、設(shè)計(jì)一套打法，單點(diǎn)突破，快速復(fù)制。

打法不是一兩個(gè)點(diǎn)子，而是從市場(chǎng)開發(fā)到終端動(dòng)銷的一套思路和方法。比如市場(chǎng)開發(fā)是否有一套打法？動(dòng)銷是否有一套打法？培訓(xùn)是否有一套打法？學(xué)術(shù)營銷活動(dòng)是否有一套打法等等。

凡是控銷成功的企業(yè)都會(huì)有一套自己的打法，修正、仁和、葵花都不例外。

打法不是一蹴而就的，所以，最開始的打法不需要多么完美，要先有，后改，不斷迭代，在操作中發(fā)現(xiàn)新打法，直到找到最有效的打法。

打法可以先試點(diǎn)，在單點(diǎn)上做試點(diǎn)，如果可行，再進(jìn)行快速復(fù)制。