2023年是疫情防控全面放開后的第一年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)運(yùn)行逐漸常態(tài)化，健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨新環(huán)境下多重變化。

一方面，醫(yī)改政策不斷深化及調(diào)整，驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥零售市場(chǎng)格局持續(xù)變革。集采常態(tài)化，門診共濟(jì)逐步實(shí)施，個(gè)賬改革的全面執(zhí)行，線上醫(yī)保支付試點(diǎn)，醫(yī)藥零售市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存；

另一方面，“每個(gè)人是自身健康的第一責(zé)任人”國(guó)民健康觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，從減少疾病進(jìn)階為追求高質(zhì)量健康生活。個(gè)人健康管理的意識(shí)進(jìn)一步深化，醫(yī)藥零售品類結(jié)構(gòu)進(jìn)一步重塑。

二元協(xié)同下，2023年醫(yī)藥零售市場(chǎng)面臨更多挑戰(zhàn)，工業(yè)及連鎖客戶以患者為中心持續(xù)破局。

本文結(jié)合數(shù)據(jù)及對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的研究，帶大家回顧2023年醫(yī)藥零售市場(chǎng)趨勢(shì)。

01、挑戰(zhàn)|2023醫(yī)藥零售的危與機(jī)

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的藥品銷售規(guī)模達(dá)到5,015億元，同比增長(zhǎng)3.3%，其中實(shí)體藥店（含O2O）2023年藥品規(guī)模同比小幅增長(zhǎng)1.0%，電商B2C增速達(dá)21.0%，遠(yuǎn)高于實(shí)體藥店（含O2O）增速，渠道占比提升1.9%，渠道重要性進(jìn)一步凸顯。去除疫情放開特殊月份12月的影響，YTD2311中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)藥品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)9.5%，增速快于去年同期增速（5.5%）。

醫(yī)藥新零售快速發(fā)展，重要性提升

在疫情的催化之下，加上政策的利好，消費(fèi)者線上購(gòu)藥習(xí)慣逐步養(yǎng)成，醫(yī)藥新零售成為零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。2023年B2C藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)659億元，同比增長(zhǎng)21.0%，主要由滋補(bǔ)保健、感冒用藥、糖尿病用藥等品類驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。O2O藥品市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比B2C較低，2023年占實(shí)體藥店的規(guī)模比例為4.0%，同比提升0.6%，重要性逐年提升。2023年O2O藥品市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)19.4%，主要由四類藥、泌尿系統(tǒng)用藥驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

備注：B2C包含天貓和京東兩大平臺(tái)，O2O直送店包含美團(tuán)、餓了么和京東到家三大平臺(tái)70個(gè)城市銷售額70%的直送店，占藥店比例是70城市70%直送店規(guī)模占線下70城市實(shí)體藥店的規(guī)模比例。

實(shí)體藥店不斷擴(kuò)張，店均銷售持續(xù)下滑

聚焦實(shí)體藥店（含O2O），2023年醫(yī)藥全品類市場(chǎng)規(guī)模近幾年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-0.7%），主要是因?yàn)?022年12月防疫相關(guān)產(chǎn)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)拉高了2022年整體規(guī)模。刨除12月的影響，2023年1-11月實(shí)體藥店市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)5.4%。從月度環(huán)比趨勢(shì)來看，12月實(shí)體藥店規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)8.2%，盡管不及去年同期的高峰規(guī)模，但表現(xiàn)出向好趨勢(shì)。

縱觀實(shí)體藥店近幾年的規(guī)模增長(zhǎng)，主要來自門店數(shù)量的擴(kuò)張，而店均銷售呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。頭部連鎖積極推進(jìn)“跑馬圈地”，實(shí)體藥店數(shù)量從2019年到2023年增加了超過14萬家，連鎖集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，國(guó)家十四五目標(biāo)是在2025年達(dá)到70%。隨著藥店數(shù)量的增加，藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，店均銷售下滑，客流正在向多渠道、多終端擴(kuò)散。

備注：2019-2022年的藥店數(shù)量來自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局，2023年暫未公布，用中康藥店通監(jiān)測(cè)的藥店數(shù)量

實(shí)體藥店整體客流下滑，流感相關(guān)品類引發(fā)階段小高峰

疫情三年實(shí)體藥店（含O2O）客流常態(tài)化走低，2023年在二陽，流感等事件影響下，藥店出現(xiàn)階段性小規(guī)?？土鞲叻?。

02、破局|2023醫(yī)藥零售熱點(diǎn)趨勢(shì)回顧

非藥類市場(chǎng)占比首次跌破20%

在全國(guó)實(shí)體藥店（含O2O）總體規(guī)模同比微幅收縮的情況下，各大類格局發(fā)展呈不同態(tài)勢(shì)：藥品市場(chǎng)占比進(jìn)一步擴(kuò)大，其中化學(xué)藥及生物制品增長(zhǎng)亮眼；與之同時(shí)，非藥品市場(chǎng)同比負(fù)增長(zhǎng)，權(quán)重首度跌破20%，醫(yī)療器械及消字號(hào)等抗疫產(chǎn)品在需求收縮下規(guī)模下跌明顯，而中藥飲片為非藥品中唯一正增長(zhǎng)大類。

中藥飲片在價(jià)格及需求的共同推動(dòng)下強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

近年來，民眾對(duì)中藥進(jìn)補(bǔ)養(yǎng)生認(rèn)可度不斷提升，需求旺盛。同時(shí)，中藥材在種植成本上升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡等因素影響下價(jià)格不斷上漲。需求端及供給端共同作用下，中藥飲片類的銷售額規(guī)模在全國(guó)實(shí)體藥店（含O2O）連續(xù)兩年走高。新冠余震下，補(bǔ)虛藥為中藥飲片中最受青睞細(xì)分類，占比過半；黨參、人參、當(dāng)歸、黃芪同比均雙位數(shù)增長(zhǎng)。此外，化痰止咳平喘類及清熱類，如川貝母和熊膽，在多輪流感蔓延的情況下，亦呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

免疫力提升類產(chǎn)品漲勢(shì)較好，慢病類挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

2023年全年實(shí)體藥店（含O2O）規(guī)模同比略有收縮，而品類格局已基本擺脫新冠影響，滋補(bǔ)保健，腫瘤用藥，血液和造血系統(tǒng)用藥等領(lǐng)漲。其中，滋補(bǔ)保健以中式進(jìn)補(bǔ)類為主，如氣血雙補(bǔ)和補(bǔ)氣類快速增長(zhǎng)，此外，以蛋白粉為代表的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑與特殊配方類產(chǎn)品亦有廣闊需求空間，滿足民眾在長(zhǎng)新冠恢復(fù)期或流感愈后的免疫力提升需求。

以人血白蛋白為代表的血液代用品需求提升，帶動(dòng)血液和造血系統(tǒng)用藥規(guī)模增長(zhǎng)；2023年常態(tài)化集采持續(xù)進(jìn)行（第六批-胰島素專項(xiàng)，第七批-硝苯地平），門診共濟(jì)政策開始落地實(shí)施，慢病類藥品在此雙重影響下，患者回流院內(nèi)趨勢(shì)顯現(xiàn)，為相關(guān)品類在藥店的持續(xù)增長(zhǎng)帶來一定挑戰(zhàn)。值得期待的是，隨著醫(yī)改持續(xù)深入驅(qū)動(dòng)處方外流，各地門診統(tǒng)籌落地措施愈發(fā)完善，慢病類在藥店的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)有可觀的想象空間。

2023全年，感冒清熱類仍處于藥店首位，規(guī)模同比收縮11.3%（流感刺激下，病毒性感冒主流藥物“奧司他韋”銷量增長(zhǎng)，難以平衡清熱類藥物“連花清瘟”的銷量下滑）。

剔除新冠集中感染期影響，YTD2311全國(guó)實(shí)體藥店渠道取得5.4%的正增長(zhǎng)，各品類增長(zhǎng)背靠差異化驅(qū)動(dòng)力。階段性流感推動(dòng)感冒類（以病毒性感冒為主），止咳祛痰類，解熱鎮(zhèn)痛類及全身用抗感染類獲得可觀增長(zhǎng)；滋補(bǔ)保健類產(chǎn)品迎合居民免疫力提升的主要場(chǎng)景，市場(chǎng)規(guī)模同比擴(kuò)張超10%。

實(shí)體藥店Rx市場(chǎng)中，枸櫞酸西地那非片、安宮牛黃丸、人血白蛋白位列前三品種，其余頭部品種還覆蓋慢病品種如降血脂、降血壓藥，與流感、呼吸道感染等相關(guān)的阿莫西林和奧司他韋。CHC市場(chǎng)中，阿膠、感冒靈顆粒占據(jù)TOP2位置，與骨骼健康相關(guān)的葡萄糖酸鈣鋅口服溶液、維生素D滴劑、氨糖軟骨素鈣片緊隨其后。

備注：按品種在實(shí)體藥店（含O2O）的銷售額規(guī)模排序。Rx市場(chǎng)包含中成藥、化學(xué)藥、生物制品；CHC市場(chǎng)包含OTC藥品、保健品、保健食品。

變化環(huán)境中，工業(yè)積極尋求破局之道

CHC市場(chǎng)中，華潤(rùn)三九、湯臣倍健、Haleon穩(wěn)居榜單前三。2023年，CHC市場(chǎng)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力主要可歸納為兩類：

一類是由新冠復(fù)陽、流感、支原體肺炎而驅(qū)動(dòng)的四類藥需求及相關(guān)癥狀治療需求。例如，Haleon、強(qiáng)生等集團(tuán)的解熱鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品快速發(fā)展。

第二類是由消費(fèi)者免疫需求提升而驅(qū)動(dòng)的健康管理需求。例如，東阿、揚(yáng)子江、同仁堂、國(guó)藥等集團(tuán)的補(bǔ)氣補(bǔ)血類產(chǎn)品受到消費(fèi)者追捧，快速驅(qū)動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)。另外，以湯臣倍健為代表的蛋白粉亦取得長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)品類市場(chǎng)擴(kuò)容。

2023年CHC市場(chǎng)也涌現(xiàn)出新的市場(chǎng)熱點(diǎn)，以華潤(rùn)紫竹、拜耳為代表的避孕藥品類，以Eusan為代表的干眼癥滴眼液、以及以正大天晴為代表的藥品氨糖品類均有明顯的提升。

備注：CHC市場(chǎng)包含OTC藥品、保健品、保健食品

處方藥市場(chǎng)中（不含腫瘤藥及免疫調(diào)節(jié)劑），受VBP政策的影響，院內(nèi)市場(chǎng)體量正不斷縮小，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境愈加激烈，未中標(biāo)企業(yè)紛紛由院內(nèi)轉(zhuǎn)向院外市場(chǎng)。比如，阿斯利康可定，暉致立普妥、萬艾可均實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

創(chuàng)新藥、專利藥成為原研藥廠家的新增長(zhǎng)引擎。比如，阿斯利康安達(dá)唐、諾華諾欣妥在零售渠道銷售大幅提升，成績(jī)亮眼。

后疫情時(shí)代，新冠復(fù)陽、流感、支原體肺炎高發(fā)。“流感神藥”可威驅(qū)動(dòng)?xùn)|陽光高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)集團(tuán)排名大幅上升。作為治療支原體肺炎的首選藥物——阿奇霉素，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，其原研藥輝瑞希舒美同比快速增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)集團(tuán)增長(zhǎng)。呼吸品類需求亦持續(xù)增長(zhǎng)，其中阿斯利康布地奈德品種（普米克令舒、信必可都保）引領(lǐng)該市場(chǎng)增長(zhǎng)。

備注：處方藥包含中成藥、化學(xué)藥、生物制品，不包含腫瘤藥及免疫調(diào)節(jié)劑

03、重塑|2024年醫(yī)藥零售展望

新冠疫情雖已結(jié)束一年，但其陰霾仍久久不能散去，新冠后遺癥仍長(zhǎng)期影響著國(guó)民健康。此外，隨著消費(fèi)者健康管理意識(shí)的提升，正涌現(xiàn)許多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從國(guó)民健康需求角度來看，免疫力已成為國(guó)民首要關(guān)注的健康維度。提升免疫力已成為當(dāng)下國(guó)民健康管理的共識(shí)和消費(fèi)熱點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)諸如補(bǔ)氣補(bǔ)血、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等滋補(bǔ)保健產(chǎn)品、維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑產(chǎn)品的需求。除此之外，針對(duì)治療或緩解新冠后遺癥相關(guān)癥狀的品類亦將持續(xù)發(fā)展，例如止咳祛痰、肺部調(diào)理類產(chǎn)品。

此外，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果看，睡眠問題、胃腸道不適、體力不佳、眼部不適等健康問題長(zhǎng)期困擾消費(fèi)者，其驅(qū)動(dòng)著褪黑素、益生菌、蛋白粉、護(hù)眼品類市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。

2023年，醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了變革和動(dòng)蕩，短期內(nèi)承受著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。然而，隨著藥店納入門診統(tǒng)籌、處方外流、線上醫(yī)保支付等政策紅利的釋放，以及消費(fèi)者對(duì)健康管理需求的持續(xù)提升，零售行業(yè)也迎來了破局機(jī)遇。在2024年，面對(duì)不確定的政策環(huán)境與消費(fèi)者需求，我們需主動(dòng)擁抱市場(chǎng)變化，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)重塑過程中搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的破局。