案例背景
　　本草蒜素是山東華孟集團利用現(xiàn)代高科技生物技術，從大蒜中提取其藥用成分—蒜素，然后添加藏紅花、沙棘等名貴中藥精制而成的純天然生物制品，從98年上市，99年正式推廣以來，前后換過三任總經理，請過國內著明的策劃人做過策劃，請過演藝圈的名人做過形象代言人，歷時五年，耗資數(shù)千萬，市場卻沒有任何反應，幾經周折，不僅蒜素的近百位經銷商放棄了蒜素市場，連華孟集團的老板也幾乎對蒜素失去了信心。在業(yè)界，本草蒜素不僅被認為是一條死魚，而且是一條咸魚?？墒窃?003年的青島市場上這條咸魚翻身了，創(chuàng)造了40萬元啟動市場，三個月達到市場盈虧平衡點，當年銷售額500余萬元的奇跡，同樣的模式在濰坊、煙臺的推廣也非常成功。這條咸魚是怎樣翻身的呢？　

　　深度了解消費者

　　企業(yè)的市場營銷活動實際上都是圍繞著產品價值的創(chuàng)造和價值的傳播兩個問題展開的。企業(yè)要解決好這兩個問題最終必須落實到市場營銷的對象即消費者這個更基本的層面上來。每個消費者的選購行為實際上是其在對商品價值的認知基礎上的一個價值選擇過程。因此，企業(yè)要有效地進行產品的價值創(chuàng)造和價值傳播，就必須分析消費者的商品認知價值是怎樣形成的、受到哪些因素的影響、如何影響消費者的購買決策等問題，即對消費者進行深入了解。為什么本草蒜素在前幾年的推廣中都沒有成功呢？是由于產品本身有問題，市場不認可呢？還是由于市場操作者定位不當呢？

　　新任銷售總經理在接手本草蒜素后開始對前期的市場數(shù)據、廣告、消費者進行深度調研。他們對東營市場（以前曾經做過的市場）勝利油田八分廠、青島市老年大學和海軍干休所的三百二十名中老年人分組就大蒜、本草蒜素、價格、廣告、以及對保健品的態(tài)度和老年人的健康狀況進行了座談式深度調研。通過調研他們發(fā)現(xiàn)： 85%（258人）的被調查者對大蒜有好感，對大蒜殺菌消炎、防止心腦血管病、提高免疫力、防癌抗癌的作用有一定的了解，并且認為大蒜的深加工制品的功效會更好。但是當企劃人員把本草蒜素的前期廣告拿給他們看，并向他們征求是否愿意購買此產品時，絕大多數(shù)人表示不愿意購買。本草蒜素的企劃人員還了解到：在東營有65%（32人）的人知道本草蒜素，但是他們中的絕大多數(shù)人不知道本草蒜素是大蒜的深加工產品（為了方便介紹本草蒜素的功能，前企劃人員運用了造概念的手法，用蒜素—N來代替本草蒜素的有效成分，結果讓消費者產生了誤會）。

　　在對保健品的認識調研中，企劃人員還了解到：在被調查者中，70%（215人）的人對保健品的認識更趨于理性。他們認為大多數(shù)保健品在宣傳中存在夸大療效的情況，購買保健品不排除是為了解除病痛，但是更多的認為，購買保健品是對健康的長程投資。此外，消費者在購買保健品時更信賴由自己熟悉的原材料加工而成的產品。在被調研的320人中，95%（303人）的老年人有綜合性慢性病，而且部分老年人久病成醫(yī)，有自己服藥的一套理論。他們需要的是一種能夠綜合調理“三高”，防止心腦血管病、提高機體免疫力的健康產品。

　　通過對消費者的深度調研他們對消費者有了比較清晰的認識：1、消費者對大蒜深加工制品是能認可、能接受的；2、消費者需要本草蒜素這樣能綜合調理“三高”，防止心腦血管病、提高機體免疫力的健康產品，本草蒜素的市場是客觀存在的。

　　通過調研，本草蒜素的企劃人員不僅對消費者有了了解，對產品有了信心，而且為他們量化分析目標消群體提供了分析框架、使他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷活動的價值缺陷，為下一步準確定位提供了依據。

　　獨特的USP 走出定位迷陣

　　 當今市場,競爭日趨激烈,競爭的重點已由產品在市場的銷售競爭延伸到產品定位之爭。為了保持自己的競爭優(yōu)勢或在市場上占有一席之地,企業(yè)必須把對自己的產品的定位放在重要位置，正確的產品定位是企業(yè)制勝的法寶。

　　本草蒜素的企劃人員在認真總結以前定位不準確推廣失敗的經驗的基礎上，結合他們在東營和青島進行的深入調查的基礎上，通過一次次的調查研究，終于發(fā)現(xiàn)：在服用本草蒜素時如果加入牛奶稀釋一下，不僅可以消除蒜素的蒜味，還可以促進蒜素的吸收，降低牛奶中膽固醇的含量。牛奶這種人類接近完美的天然食品加上蒜素這種對老年人健康有多方面好處的天然藥品是中老年人調理“三高”，防止心腦血管病、提高機體免疫力的理想組合。因此他們提出了與眾不同的宣傳口號：“喝牛奶加本草蒜素，實現(xiàn)三高軟著陸”。

　　在城市中飲用牛奶的中老年人高達87.6％，因此凡是飲用牛奶又患有或擔心患有心腦血管病的中老人都是他們的潛在消費者。他們不僅為自己找到了理想的定位和廣闊的市場，并且這使他們有機會和一些知名的乳品企業(yè)（如光明乳業(yè)）合作，提升企業(yè)的形象。“喝牛奶加本草蒜素”這種新穎、獨特的市場定位還為他們創(chuàng)造了獨特的競爭優(yōu)勢，使那些膠囊和片劑的蒜素制品無法跟進，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的空間。同時他們還提出“像賣牛奶一樣賣蒜素，把蒜素市場做大做強，做成一個產業(yè)的企業(yè)理念。”

　　果然不負眾望，在2002年12月份第一期“喝牛奶加本草蒜素”的廣告打出后，咨詢什么是“牛奶加本草蒜素”，本草蒜素是個什么樣的產品，喝牛奶加本草蒜素有那些好處？怎么樣喝法？哪里有賣等的電話就爆滿。北京同仁堂青島藥店專柜當天就銷售了63盒。僅三個月本草蒜素的銷售就達到了市場盈虧平衡點，當年銷售額達500余萬元。準確而新穎的市場定位，為本草蒜素注入了新的活力，使其得到了快速發(fā)展?！?/p>