營銷實(shí)戰(zhàn)八步法之二：組建營銷化的組織

作者: 程烈

　　麥肯錫曾經(jīng)為中國很多的頂尖企業(yè)提供了非常優(yōu)秀的戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷定位服務(wù)，比如：“聯(lián)通”CDMA新時(shí)空、中糧酒業(yè)“長城葡萄酒”等，然而這些企業(yè)目前的發(fā)展都遭遇了方案之外的執(zhí)行阻礙。為什么呢？是麥肯錫圖有虛名？庸醫(yī)誤人？不是。是執(zhí)行方案的組織（機(jī)制）存在問題！

　　中國本土的經(jīng)營組織是建立在行政的基本出發(fā)點(diǎn)上的。對(duì)內(nèi)：他們高舉以財(cái)務(wù)控制為主導(dǎo)的大旗，生產(chǎn)投資導(dǎo)向，流行政治平衡。前幾年流行的“企業(yè)文化”熱就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人企圖用所謂“建立共同愿景”的手段掩蓋或弱化本土企業(yè)機(jī)制中固有的“政治意味”；對(duì)外：他們以掌控客戶為使命，大搞商企博弈。他們也企圖利誘并控制消費(fèi)者，但往往都沒得逞。最熱門的話題是：現(xiàn)代商超成了眾多企業(yè)的“心痛”。原因就是：商超為了自身的價(jià)值與發(fā)展與消費(fèi)者結(jié)成了同盟，它讓消費(fèi)者得到了利益與價(jià)值，消費(fèi)者選擇了商超。在消費(fèi)者的“心”中企業(yè)的價(jià)值已經(jīng)下降了很多。這是組織理念所導(dǎo)致的誤區(qū)。

　　另外在組織構(gòu)成及職能定位上也存在誤區(qū)。

　　首先，總經(jīng)理是做什么的？總經(jīng)理除了對(duì)投資業(yè)績負(fù)責(zé)外，是否還應(yīng)該對(duì)企業(yè)的長期價(jià)值負(fù)責(zé)？

　　其次，所謂的營銷付總又是做什么的？沒有傳承企業(yè)價(jià)值的職能，如何定位價(jià)值承諾以獲取長期利益？

　　再有，銷售付總和生產(chǎn)付總做什么？除了拼命完成年年長大的指標(biāo)他們還能做什么？

　　最后，董事長做什么？整天忙于股東利益，是否考慮過消費(fèi)者是根據(jù)你給他們的價(jià)值多少還給你多少的價(jià)值與利益，以及能讓你的企業(yè)活多久？

　　在這樣的企業(yè)（機(jī)制）下，做品牌僅僅是一個(gè)想法或者純粹是一個(gè)幌子，因?yàn)闆]人對(duì)現(xiàn)在及長期的消費(fèi)者價(jià)值及企業(yè)價(jià)值真正負(fù)責(zé)！所以，用于傳播消費(fèi)者價(jià)值與利益的“廣告”能不成為“燒錢”的手段嗎？

　　為了有效執(zhí)行第一步驟中我們所承諾的消費(fèi)者價(jià)值，營銷實(shí)戰(zhàn)中的第二個(gè)關(guān)鍵步驟就必然是組建一個(gè)“市場(chǎng)價(jià)值化”的營銷組織。

　　那么什么是市場(chǎng)價(jià)值化的營銷組織呢？（以下簡稱：市場(chǎng)營銷組織）

　　以向市場(chǎng)提供價(jià)值為使命的人與人之間的關(guān)系。在這樣的組織里倡導(dǎo)著的一種文化：每個(gè)人都關(guān)心并致力于向客戶提供更多的解決問題的方法（無論是哪個(gè)層面的問題），并通過這種努力來解決企業(yè)所面臨的問題（比如說：企業(yè)的生存與發(fā)展，如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)等）。同時(shí)關(guān)注企業(yè)與客戶的成本與收益（價(jià)值是收益與成本的正差）將市場(chǎng)與企業(yè)價(jià)值落在實(shí)處。

　　縱觀很多成功已久的企業(yè)，都是市場(chǎng)營銷組織。全球快餐業(yè)巨頭“麥當(dāng)勞”、百年飲料“可口可樂”，電器大王“飛利浦”等就是其中的典范，他們的組織目的都是圍繞營銷價(jià)值主張，將所有可能的資源在這種關(guān)系中增值。

　　諸多卓越企業(yè)讓我們看到了市場(chǎng)營銷組織的巨大優(yōu)勢(shì)，這種組織思想是值得中國本土企業(yè)好好借鑒的。但同時(shí)我們應(yīng)該看到目前的社會(huì)背景下這種思想的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)演進(jìn)的過程。這里有一個(gè)根據(jù)大部分中國本土企業(yè)基本現(xiàn)狀而研發(fā)的市場(chǎng)營銷組織構(gòu)建準(zhǔn)則，供大家參考。

　　在構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)之前，我們先要做一件非常有意義的工作：確立企業(yè)使命。所謂企業(yè)使命通俗的講就是：企業(yè)的每個(gè)員工如何看待自己的工作？如何站在市場(chǎng)的角度看待自己？希望市場(chǎng)如何看待自己？市場(chǎng)將如何看待自己？

　　迪斯尼的使命是世界上最有價(jià)值的使命之一。全文如下：

　　迪斯尼的理想是簡單的。這將是人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識(shí)的地方，父母和子女享受天倫之樂的地方，老師和學(xué)生更好地相互理解、進(jìn)行教育的地方。老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰(zhàn)未來的滋味。

　　中國本土市場(chǎng)營銷組織構(gòu)建準(zhǔn)則：

　?。ㄒ唬┕ぷ黜?xiàng)目化功能化。

　　不在是位子指揮思想，而是解決市場(chǎng)需求的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及市場(chǎng)價(jià)值的功能決定位子。

　?。ǘ┢髽I(yè)權(quán)利運(yùn)用市場(chǎng)化。

　　權(quán)利的運(yùn)用是為了將資源優(yōu)先用于創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值而不是一小部分領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人及團(tuán)體利益。

　?。ㄈ┎块T的作用是為項(xiàng)目提供專業(yè)技術(shù)顧問及專業(yè)人員的培養(yǎng)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的提供服務(wù)與保障。

　?。ㄋ模┢髽I(yè)的指揮系統(tǒng)將實(shí)現(xiàn)三權(quán)分立：專業(yè)、行政與會(huì)計(jì)。在工作流程中行政配合專業(yè)的工作。

　?。ㄎ澹┕芾矸热Q于項(xiàng)目的需求以及管理者可指導(dǎo)的員工人數(shù)。

　?。?quán)利主要授給那些可傳承企業(yè)價(jià)值的人（股權(quán)擁有者、和企業(yè)有長期承諾的人）。

　?。ㄆ撸┢髽I(yè)的規(guī)章制度是圍繞鼓勵(lì)員工創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的，價(jià)值創(chuàng)新是規(guī)范的核心內(nèi)容。約束的是那些對(duì)創(chuàng)造價(jià)值不利的行為。

　?。ò耍﹤€(gè)人的價(jià)值將與企業(yè)價(jià)值社會(huì)價(jià)值相契合，在三者的關(guān)系中個(gè)人價(jià)值的發(fā)展是其他價(jià)值發(fā)展的動(dòng)力。

　?。ň牛└鼜?qiáng)調(diào)尊重個(gè)人的集體價(jià)值。個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)、市場(chǎng)之間的關(guān)系是市場(chǎng)營銷組織考慮的核心內(nèi)容，而不僅僅是各元素本身。

　　在市場(chǎng)營銷組織內(nèi)，彼此間的價(jià)值承諾是圍系發(fā)展的紐帶，而這種承諾與企業(yè)營銷價(jià)值承諾是一脈相承的。企業(yè)文化將由內(nèi)部價(jià)值取向與市場(chǎng)價(jià)值取向兩部分組成，品牌是企業(yè)文化的價(jià)值標(biāo)志。