隨著人民生活水平的提高和對醫(yī)療保健需求的不斷增長，醫(yī)藥流通一直保持著較快的發(fā)展速度，但明顯缺乏規(guī)模和競爭力。在我國已經(jīng)加入WTO的今天，市場競爭越來越趨于國際化的大背景下，外國的藥業(yè)連鎖集團會更多地進入中國市場，中國的藥品流通企業(yè)所面臨前所未有的市場壓力。

　　同時我國制藥企業(yè)與國際大的制藥集團相比，普遍規(guī)模偏小，效率偏低，嚴重缺乏新藥創(chuàng)新能力，制藥企業(yè)將面臨著GMP強制實施、藥品集中招標采購和藥品強制降價、知識產(chǎn)權(quán)保護更加嚴格、國際競爭日益嚴峻等多重市場壓力。

　　另外國家對處方藥營銷有諸多限制，在醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上。面對重重壓力，我們醫(yī)藥企業(yè)怎么辦？唯一的辦法就是在常規(guī)的辦法中選擇細化創(chuàng)新。

　　一、處方藥營銷現(xiàn)狀

　　1、常規(guī)辦法受限制

　　行內(nèi)人士都知道處方藥銷售的核心競爭力之一就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的“搖錢樹”！然而2004年4月9日衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強在全國衛(wèi)生工作會議上宣布：衛(wèi)生部即將全面開展行業(yè)不正之風專項整頓工作，最先開刀的就是“帶金銷售”。隨后，不少省市已經(jīng)組成聯(lián)合檢查組，甚至以“便衣”進入醫(yī)院明察暗訪。同時很多行業(yè)人士也紛紛站出來揭露黑幕，2004年5月24日，中央電視臺“新聞會客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫(yī)藥代表自暴處方藥帶金銷售黑幕。對依靠“帶金銷售”的廠商來說，不利消息接踵而至，操作空間越來越狹窄。

　　處方藥銷售的核心競爭力之二就是廣告狂轟亂炸。然而2002年12月1日，所有處方藥廣告在大眾媒體上幾乎都煙消云散！國家藥監(jiān)局的強腕政策，讓處方藥銷售的絕技---“廣告?zhèn)鞑?rdquo;也失去了！

　　2、醫(yī)保門檻，企業(yè)壓力難支

　　如果的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒有進入醫(yī)保目錄，那么必須首先要花費巨大的資金才能進入國家醫(yī)保目錄，這樣才能上量銷售。

　　好不容易進入了，你還必須要調(diào)整營銷模式，轉(zhuǎn)換營銷資源分配結(jié)構(gòu)，這是一項營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，對其預期要長遠，否則可能帶來的是失望。首先要突破重重關(guān)卡：“物價局備案、招標、藥事會、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局，免不了競爭對手還來份舉報。各個擺平，花錢，花錢，再花錢。因此進入醫(yī)療保險，只是說院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一，但對于營銷來說，這只是萬里長征走完了第一步。如果你的產(chǎn)品不能單獨定價，價格不高（不是價格越低越有競爭力），各環(huán)節(jié)費用不夠，那你最好就別碰醫(yī)院，包括醫(yī)保，否則只能是找死。 政策風險還有就是政府限價，尤其是醫(yī)保品種，只能降不能升！這使得你的操作空間越來越小，形成政策性風險。　

　　如果你的企業(yè)以前就沒有有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，由于2004年9月16日這次醫(yī)保目錄增加的品種多達714種（其中中藥增加408種，西藥增加306種）。這意味著醫(yī)院藥品銷售競爭的進一步加劇。 企業(yè)必須組建更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗的銷售隊伍，醫(yī)院銷售的醫(yī)藥代表隊伍比OTC銷售隊伍更難組建。

　　其次2004年這次國家醫(yī)保兩個目錄，與以往相同，把進入國家目錄的產(chǎn)品分成甲類和乙類。 甲類目錄的藥品費用按規(guī)定由基本醫(yī)療保險基金支付，在全國所有統(tǒng)籌地區(qū)都應保證支付。但是國家目錄中的乙類目錄上的藥品各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)經(jīng)濟水平和用藥習慣進行適當調(diào)整，醫(yī)療保險基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當?shù)蒯t(yī)療保險基金的承受能力確定。勞動與社會保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權(quán)。因此，如果你的產(chǎn)品僅進入乙類目錄，那你就還得在各省的相關(guān)部門間做工作，花費用讓其進入所在省的目錄中。否則進入國家目錄并不是你在所有身份的通行證?！?/p>

　　3、醫(yī)院招標，藥企苦不堪言

　　處方藥價格居高不下，這同國家的宏觀意圖是矛盾的。為此國家開始進行大手筆的醫(yī)療制度改革。國家要想徹底執(zhí)行并實現(xiàn)其宏觀意圖，必須想盡一切辦法是藥價降低？同時為了從根本上杜絕這種“帶金銷售”的隱患等原因，出臺了醫(yī)藥“招標政策”?！　　?/p>

　　國務(wù)院多次申明，除了招標工本費和交易費，禁止收取任何其它費用，但各地在藥品集中招標過程中的收費名目讓人眼花繚亂，主要有：投標文件成本及評審費、履約保證金、投標保證金、進門費、管理費、入圍費、專家評審費、中標服務(wù)費、藥品質(zhì)量檢驗費、會務(wù)費、場租費、磁盤費、網(wǎng)上招標培訓費等等?！　　?/p>

　　國內(nèi)某市招標管理部門明文規(guī)定：投標企業(yè)在遞交投標相關(guān)文件時，要交納履約保證金5000元－10000元，中標合同簽署后，要按成交金額1.5％交付服務(wù)費；另外一些醫(yī)院規(guī)定，投標單位要按每個品種2000元預交保證金。還有一些省市制定的政策是：中標單位要向采購藥品的醫(yī)療機構(gòu)，繳納購藥總額8％的保證金?！　　?/p>

　　在醫(yī)藥企業(yè)里工作的人員都知道“招回標、脫層皮”，沒有鐵骨鋼筋，還真難對付進門前的三道關(guān)口。第一是資料準備，參加招標的企業(yè)必須提供藥品經(jīng)營許可證、法人委托書、財務(wù)報表、納稅表、價格文件、GSP 達標證書、GMP 認證證書、最新藥檢報告、總代理委托書等等，營業(yè)執(zhí)照復印件加蓋企業(yè)的紅色印章。第二是購買標書填寫，招標機構(gòu)對文字資料的印刷、紙張要求甚高，稍不合意便退回重來；每投某一品種某一規(guī)格，都需許多頁紙質(zhì)文件。一旦某項內(nèi)容不全，變成死標，需重頭再來。其三是外聯(lián)公關(guān) ，為應付繁瑣而頻繁的招標活動，許多企業(yè)組織專門人員去公關(guān)相關(guān)醫(yī)院與專家。

　　藥品招標從最開始的以價格為導向到現(xiàn)在的評分，從原來的價格揭標到現(xiàn)在的分數(shù)揭標，政府機構(gòu)從最初的糾風辦、之后的計經(jīng)委、物價局、藥監(jiān)局，到最后的衛(wèi)生局的參與，還有招標中介機構(gòu)的競爭等等，藥品招標已經(jīng)變得撲朔迷離。用幾句圈內(nèi)的話最能概括藥品招標的現(xiàn)狀——藥品招標讓“壟斷更壟斷，腐敗更腐敗”、“招標是找死，不招標是等死”。不論你是獨家品種還是普通的非獨家品種，都必須先進行招標，盡管招標業(yè)內(nèi)頗多非議，但作為操作方有權(quán)有利可圖，自然是不會輕易放過招標這一工具為己牟利的?！?/p>