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經銷商管理怎樣刺激你的經銷商

2005-04-19 08:35 來源:中國醫(yī)藥營銷聯盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:在現代營銷中,作為載體的網絡,越來越被廣大商家,特別是民用消費品的商家所倚重。而網絡能否正常的運營,有一個很關鍵的要素,就是網絡中承上啟下的經銷商們,他們能否在理念上、利益上與廠家保持一致。這是產品能否決勝的關鍵。 在實際運作中,一般把對經

在現代營銷中,作為載體的網絡,越來越被廣大商家,特別是民用消費品的商家所倚重。而網絡能否正常的運營,有一個很關鍵的要素,就是網絡中承上啟下的經銷商們,他們能否在理念上、利益上與廠家保持一致。這是產品能否決勝的關鍵。

 

  在實際運作中,一般把對經銷商的激勵分為四種:

一、時間獎勵

  時間獎勵是企業(yè)為均衡產品淡旺季利益,使經銷商形成持續(xù)利益追求而采用的一種方式,一般分月、季、年或者為特殊目標市場而設定時段獎勵、時間扣,與功能獎勵配合起來運用;在市場待殊時期,為合理運用經銷商時間和資金資源也可以單獨使用。時間獎勵一般分常規(guī)性持續(xù)激勵與目標性暫時激勵。要把握好目標性暫時激勵的時段,特別是對二批商的激勵,一般在二個月以內為宜,時間過長易造成心理慣性,上去了拿不下來。


二、功能獎勵

  1.數量品種獎:

  在設計各種獎勵之初,必須考慮市場狀況和階段性操作目標,明確在通路上要保護何種形態(tài)、何種銷量地位、何種層次的經銷商利益和各層次空間,使其與長期戰(zhàn)略相一致。每個商家都有其特殊的市場設計,以配合各階段的市場策略,例如,前期的入市需求,中期狙擊某品牌、品種和強化占有率,后期的利潤中心主義,必然會對不同階段的經營數量和品種做有計劃的調整。因廠家各個產品的設計目的不一樣,所以就需要在不同階段的目的下,巧用持續(xù)性和批次性的數量獎勵和特殊的品種操作獎勵,使商家與廠家在市場各個階段,達成占有率與利潤的一致性,同時也適合市場的變化。

  2.鋪市陳列獎:

  在產品入市階段,必須評估市場容量、網絡容量和管理容量,協同經銷商主動出擊,迅速將貨物送達終端。同時廠方根據情況應給予人力、運力的適當補貼、特殊的鋪貨獎勵和經銷商將產品陳列于合適位置的獎勵。

  3.網絡維護獎:

  為避免經銷商的貨物滯留和基礎工作滯后導致產品銷量萎縮,除了派員跟蹤等措施外,也可以獎勵形式刺激經銷商,維護一個適合產品的有效、有適應規(guī)模的網絡。

  4.價格信譽獎:

  現在諸多暢銷產品都出現了倒貨、亂價等情況,導致各經銷商最終喪失獲利空間,所以除了打貨碼、合同約束、合理的價格設計和嚴密的市場督察外,還應在價格設計時設定價格信譽獎,作為對經銷商的調控。本獎設制應考慮價格差異、地域運費、人力和銷量等因素。

  5.合理庫存獎:

  經銷商的庫存一定要適合當地市場容量,考慮運貨周期、貨物周轉率和意外安全儲量,保持適合數量與品種。另外,合理庫存也起著調控經銷商資金、精力和為我所用的作用。

  6.現金獎:

  提高企業(yè)資金周轉率,對越接近交易期付款的客戶越要優(yōu)惠;反之,超過臨界點的客戶,給予利息處罰。

  7.協作獎:

  為商家的政策執(zhí)行、廣促配合、信息反饋等設立協作獎,強化廠商關系,是淡化利益的一種有效手段。


三、模糊獎勵

  此獎勵主要是指在一些銷量較大的民用消費品行業(yè),為防止經銷商知曉折扣底價,進行非正當價格折讓,低價競爭,擾亂市場價格空間而實施的一種獎勵方式。其優(yōu)點在于,可有效控制經銷商的低價傾銷;缺點在于,經銷商對獎勵不明確,削弱了目的性與操作性。這種方式在進行規(guī)模生產的企業(yè)運用較多。


四、文化獎勵

  觀乎天文以察時變,觀乎人文以化成天下,文化一詞的來源,本身就說明人類還有更深的心理需求。

  人總是社會的人,除了對經銷商進行上述利益激勵外,更應該關注對經銷商的文化激勵。小到一張賀卡、一塊金匾,激勵其自尊、自主,能滿足其更深層的心理需求,同時也強化了雙方非利益的長久合作關系。尤其在今天,其自尊、信用、人格、價值觀、審美觀都能成為文化激勵的要點。舍棄商業(yè)的利益關系,淡化主客體,在利益一致性上,產生文化、人格的一致性追求,這應該是所有激勵的極致吧?,F在企業(yè)對短期、淺層面的操作極為關注,而對長期的深層的共振關系較為漠視,這不能不說是一大遺憾。


五、獎勵的方式與送達

  獎勵一般由現金、貨物或配贈物構成,大經銷商對于較長時段的持續(xù)扣較有興趣,而鋪貨數量較少的二批商更喜歡直接的返扣,他們有句口頭禪"寧要一塊現的,不要十塊欠的",就很能表明其心態(tài)。對經銷商獎勵兌現的形態(tài),有時直接影響到市場的價格管控,所以在產品的入市設計與通路操作上,切忌一讓到底,一定要預留價格空間與促進手段,作為市場調節(jié)的預備隊。對經銷商的階段性促進,最好能用促銷品的方式搭贈,而不是現金和貨物搭贈,以免變相降價;另外操作時間、線路一定要短,要有針對性。

  針對二批商無忠誠度、投機性強和一批商短視、擠占對二批的促銷和獎勵的情況,一是要將獎勵及時、準確送達促銷層級的經銷商,加強市場管理與人員監(jiān)控;二是要巧用倉裝物為載體直達二批商,例如包裝箱載體和膠帶下直接貼獎卡等方式。企業(yè)應運用多種方式,防止獎勵流失。

  市場法無定法、勢無定式,關鍵并非是熟背什么促銷一干式,而應根據自己對企業(yè)的理解,對操作對象的理解,對客觀大環(huán)境的理解,掌握市場操作的時機與節(jié)奏,掌握一個"度"字,巧用資源,以達到市場操作的成功。

Tags:經銷商 刺激 管理 怎樣 獎勵 市場

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