多年以來，我一直在國內(nèi)幾家知名的OTC制藥企業(yè)工作，長期從事著OTC藥品的銷售和管理工作。這些年以來，我一直養(yǎng)成了親自走訪終端的工作習(xí)慣，常常在產(chǎn)品銷售遇到阻力和營銷思路出現(xiàn)困惑時，帶著迷茫和問號，我背起行囊就踏上了市場一線終端的走訪工作。像文學(xué)作家采風(fēng)一樣，旅途中的疲勞完全被美麗的自然風(fēng)光所融化，山川湖泊的秀麗景色總會給我?guī)盱`感和興奮。十多年以來，終端市場給予了我經(jīng)驗，賦予了我成長?？粗恳粋€品種的成長；每一個耕耘的銷售區(qū)域的成熟，他們就像我的孩子一樣在慢慢長大，給我欣慰和鼓勵，激勵著我不斷努力。頂寒風(fēng)，冒酷暑，在市場中尋覓著、找尋著、收獲著、成長著……
“終端市場”就是OTC營銷的戰(zhàn)場，透過她你會發(fā)現(xiàn)，終端不僅僅是一種銷售的最終場地，不單單是賣場的包裝營銷氛圍的營造，店員的工作、促銷等等。終端她賦予了我們新的理念和含義。終端既是一種營銷手段，更是一種營銷思考，終端的精髓在于她教導(dǎo)我們“萬丈高樓平地起”的道理，時時刻刻提醒著我們工作要從小入手，從工作的細(xì)節(jié)開始。終端更是營銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，是有形的促銷宣傳，更是無形的營銷思想和意識，是我們把握市場脈搏的“寸、關(guān)、尺”。
終端在變，每時每刻都在變，尤其是2003年的醫(yī)藥終端變得讓人無法緊緊跟隨。2003年又是太多的坎，先是“非典”的襲擊，后又有國藥準(zhǔn)字換發(fā)的困擾……，終端藥店兼并重組，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大舉進軍醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，并搞跨省連鎖經(jīng)營……仿佛我們的營銷思維無法及時適應(yīng)這市場的變化。走終端，尋找靈感，去深入了解這個市場變化。
目前OTC生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)隨著零售藥店的各項變化及時調(diào)整我們終端藥店工作方法和思路，給我感觸最深的、與傳統(tǒng)OTC營銷管理不同的、已經(jīng)隨著市場變化了的主要是以下幾個方面：
一、零售終端藥店分類管理模式改變：
零售藥店的逐漸規(guī)范，并初具規(guī)模，大型平價醫(yī)藥超市、醫(yī)藥商場的崛起，徹底打破了我們終端藥店的管理模式。以藥店營業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素的傳統(tǒng)藥店分級管理，即A、B、C三級藥店的分級管理的營銷思路已經(jīng)不再適應(yīng)目前市場變化的要求。以前的規(guī)模小的個體藥店大都屬于C級藥店，而隨著市場零售終端的格局變化，C級終端藥店的劃分已經(jīng)沒有意義了。通過市場競爭的洗禮，目前能夠生存和經(jīng)營的終端藥店都是我們應(yīng)該去作工作的藥店。因此，市場上我們OTC代表能夠跑到的藥店都是我們工作的重點，終端拜訪的時間和頻率上不應(yīng)該太大的差異，工作僅存在重點和次重點之分。
二、零售終端藥店經(jīng)營理念的悄然改變：
各地區(qū)新生的大型醫(yī)藥超市、平價超市、醫(yī)藥商場的崛起，給平靜的醫(yī)藥零售市場掀起了波瀾。價格戰(zhàn)還是信譽、誠信戰(zhàn)，零售藥店的品牌樹立在贏得消費者方面的重要性……等等零售藥店經(jīng)營理念的變化，給我們終端工作帶來了新的變化。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1、 在營業(yè)員工作中，產(chǎn)品的質(zhì)量和療效與營業(yè)員促銷費用的平衡關(guān)系。
單純依靠高額的營業(yè)員促銷費用而忽略產(chǎn)品本生質(zhì)量和療效，很難在營業(yè)員推廣中持續(xù)、長久地開展。而產(chǎn)品品牌地建立是最好樹立產(chǎn)品在消費者心目中的質(zhì)量和療效地位的途徑。因此，營銷管理中產(chǎn)品生命周期的中、長遠(yuǎn)計劃應(yīng)該考慮，不要未單純的眼前獲利而迷惑。
2、隨著零售藥店各項管理的規(guī)范、深入地開展，營業(yè)員工作需要更加隱蔽和靈活。
目前各個OTC生產(chǎn)企業(yè)均在藥店終端開展?fàn)I業(yè)員促銷工作，明目張膽地OTC代表的活動越來越受到限制，這些不便因素也導(dǎo)致OTC代表在傳統(tǒng)的OTC銷售管理的模式下，工作不到位或無法開展工作。因此，營業(yè)員工作內(nèi)容的細(xì)致管理必須提到營銷管理范疇上來。例如，目標(biāo)藥店最佳拜訪時間的確認(rèn)，營業(yè)員促銷費用兌付的方式和需要規(guī)定的時間、地點；與目標(biāo)店員臨時約定碰頭時間還是約定一個長期約定的時間；藥店營業(yè)員拜訪時間上的合理安排，不一定在重點藥店中拜訪的時間越長越好，拜訪的頻率越高越好；藥店營業(yè)員工作拜訪可以在某種程度上學(xué)習(xí)一下醫(yī)院醫(yī)務(wù)代表的拜訪技巧等等。
3、零售藥店管理者對經(jīng)營的藥品利潤貢獻的要求對營業(yè)員推薦藥品的影響。
尤其是現(xiàn)在零售藥店的價格競爭愈演愈烈，零售藥店的經(jīng)營管理者對所經(jīng)營的藥品的利潤管理越來越細(xì)致，藥店經(jīng)營者會從藥品利潤程度和銷售額大小來指導(dǎo)營業(yè)員重點推薦某些產(chǎn)品。在這種情況下，不考慮經(jīng)營我們產(chǎn)品的零售藥店的利潤和公司對產(chǎn)品綜合市場推廣能力（如人員、費用、廣告等因素的投入）帶來的銷售量提升，靠單純的增加營業(yè)員的促銷費用。產(chǎn)品在藥店經(jīng)營管理者的行政規(guī)定下，作為下屬的營業(yè)員很難大力推薦你的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致產(chǎn)品銷量無法到達(dá)你的預(yù)期目標(biāo)。
4、、營業(yè)員工作持續(xù)、穩(wěn)定、誠信的做法與零售藥店不靠單純價格戰(zhàn)，還利用品牌效應(yīng)、質(zhì)量過硬、誠信經(jīng)營贏得消費者同出一轍。
我們同樣不能掉入相互攀比營業(yè)員促銷費用高低的怪圈中去，講究信譽，及時兌付，營業(yè)員促銷工作步入一個良性地、穩(wěn)定地、持久地工作中去，才能最終使?fàn)I業(yè)員成為我們產(chǎn)品真正的促銷推廣員。
三、新型格局的零售藥店建筑風(fēng)格和店內(nèi)擺設(shè)的改變需要我們適當(dāng)調(diào)整我們終端工作的方式：
在大型醫(yī)藥平價商場、超市中，店內(nèi)買賣形式的改變和購物環(huán)境的變化，對于廠家來說，營業(yè)員的推薦力度相對比傳統(tǒng)藥店的要小。而類似于商場、超市中快速消費品的賣場活動和產(chǎn)品宣傳展示、讓利于消費者的促銷活動會受到更好的促銷效果。當(dāng)然藥品不同于快速消費品，消費者需要獲得更多的產(chǎn)品知識和訊息的幫助。店內(nèi)宣傳和展示配合店員或促銷員的講解和推薦，效果會更好。同時需要注意，在這些平價醫(yī)藥商場、超市，產(chǎn)品零售價格降價幅度和貨價上周圍同類產(chǎn)品的零售價額對我們產(chǎn)品的銷售都會有較大的影響。這些相關(guān)銷售信息的收集和反饋系統(tǒng)的建立是新形式下OTC營銷管理的新內(nèi)容。
深入市場，了解終端，我們才可能制定出符合市場變化規(guī)律的營銷管理政策，坐在裝修豪華的辦公室是想不出好的市場營銷政策和方案，因為我們絕大多數(shù)人都不是天才。勤奮、善于學(xué)習(xí)才是我們能夠不斷進步的根本。

出自《銷售與市場》