ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)是中國(guó)最為浮躁的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，為什么說(shuō)是中國(guó)最為浮躁的產(chǎn)業(yè)？因?yàn)橛袃蓚€(gè)特征決定了這個(gè)行業(yè)的走勢(shì)。
　　產(chǎn)業(yè)缺少主流聲音。ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)非常陽(yáng)光的行業(yè)，因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，消費(fèi)層級(jí)分明，細(xì)分市場(chǎng)與細(xì)分品牌很多。但是，從產(chǎn)業(yè)格局上看，至少到現(xiàn)在為止，中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)仍然沒(méi)有出現(xiàn)上百億的規(guī)模企業(yè)，中國(guó)成千上萬(wàn)家ＯＴＣ企業(yè)還不足一個(gè)安利紐崔萊在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額。中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)的聲音也是異常龐雜。一個(gè)缺少主流聲音的產(chǎn)業(yè)無(wú)論如何不能說(shuō)已經(jīng)走向成熟；

　　策劃缺少成熟形式。中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)策劃水平與產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本上處于一個(gè)水平線。很多偶然的小成功成為了經(jīng)典案例。很有意思的是，中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)是最出營(yíng)銷(xiāo)概念的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，我曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)行業(yè)專(zhuān)家的一篇文章，說(shuō)出來(lái)不怕你笑話，新的營(yíng)銷(xiāo)手段在這篇文章中至少有十個(gè)以上。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)證營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、超限營(yíng)銷(xiāo)等等不一而足，但是，如果你讓他解釋任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，他頂多也就是可以舉一次活動(dòng)的例子來(lái)說(shuō)明那就是某某營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)在是讓我們從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士大跌眼鏡。

　　因此，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)ＯＴＣ新產(chǎn)品上市，我個(gè)人覺(jué)得目前只有一種營(yíng)銷(xiāo)，那就是機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橹袊?guó)ＯＴＣ市場(chǎng)大門(mén)雖然洞開(kāi)很長(zhǎng)時(shí)間了，但由于缺乏主流本土大品牌，產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)還是很多。很多ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者本著投機(jī)的心態(tài)，導(dǎo)致了很多板塊淺嘗輒止，機(jī)會(huì)多多。所以，中國(guó)ＯＴＣ市場(chǎng)的新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)，還是需要像安利紐崔萊等跨國(guó)ＯＴＣ巨頭看齊，尋找符合中國(guó)市場(chǎng)特色的ＯＴＣ新產(chǎn)品上市一般特點(diǎn)與普遍規(guī)律，因此，本文實(shí)際上不是本土ＯＴＣ新產(chǎn)品上市簡(jiǎn)單描述，而是結(jié)合國(guó)際公司與本土特點(diǎn)而形成的一個(gè)探討性方法，希望對(duì)本土ＯＴＣ企業(yè)新產(chǎn)品上市有一定的啟發(fā)意義?！　?/p>

　　一、 中國(guó)本土OTC產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品上市特點(diǎn)　　

　　目前，中國(guó)OTC新產(chǎn)品上市處于淺層次的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)階段，借用本土著名OTC行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張繼明先生一句名言，“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)規(guī)則，執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)”，我認(rèn)為中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)處于一個(gè)無(wú)規(guī)則，但是有標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)期，我理解的所謂無(wú)規(guī)則跟張先生意思不太一樣，張先生主要是從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的角度，深刻闡述營(yíng)銷(xiāo)變化之道與變化之美，我覺(jué)得中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)無(wú)規(guī)則是指無(wú)戰(zhàn)略性規(guī)則，缺乏前瞻性思維。有標(biāo)準(zhǔn)很顯然是在戰(zhàn)術(shù)上還是很有章法的。中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)很多營(yíng)銷(xiāo)手段，就單點(diǎn)來(lái)看已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)張力，其靈活性與局部市場(chǎng)滲透力還是非常之強(qiáng)。為了更準(zhǔn)確地描述中國(guó)OTC新產(chǎn)品上市一般規(guī)律，我總結(jié)了中國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)的八個(gè)字。這八個(gè)字既是中國(guó)OTC產(chǎn)品上市基本風(fēng)格特點(diǎn)，也是中國(guó)OTC新產(chǎn)品上市主要戰(zhàn)術(shù)手段集中體現(xiàn)，這就是“嘩眾取寵　聲情并茂”

　　首先看“嘩”。

　　中國(guó)ＯＴＣ新產(chǎn)品上市首先就是大聲喧嘩。什么二十世紀(jì)最偉大的發(fā)現(xiàn)，什么一百多位諾貝爾獎(jiǎng)得主的最新成果，等等。中國(guó)ＯＴＣ產(chǎn)品上市之前的造勢(shì)宣傳讓國(guó)人瞠目結(jié)舌。“嘩”的主要手段目前有以下幾種：

　　第一種，垃圾廣告。垃圾廣告有兩個(gè)層面的意思，一個(gè)是廣告內(nèi)容盡量垃圾，使得你看了很惡心，但是同時(shí)也使得你很快記住了這個(gè)惡心的廣告，這就是中國(guó)典型的要么流芳百世，要么遺臭萬(wàn)年哲學(xué)在中國(guó)ＯＴＣ廣告創(chuàng)意上集中體現(xiàn)；另外一層意義就是垃圾廣告時(shí)段。中國(guó)有幾十個(gè)上星衛(wèi)視，有數(shù)百家地方電視臺(tái)，閑置的廣告時(shí)段很多，中國(guó)的ＯＴＣ企業(yè)成為了這些垃圾時(shí)段的黃金客戶(hù)。我們?cè)谠颇?，河南，陜西，山西，安徽，江西等區(qū)域地方電視臺(tái)上，無(wú)論是正在吃飯，還是你正在喝茶，讓你惡心的ＯＴＣ與醫(yī)院（也是ＯＴＣ產(chǎn)品一個(gè)通路平臺(tái)）廣告總是不絕于耳，以至于很多地方政協(xié)與人大代表提出來(lái)，能否在吃飯時(shí)間，杜絕這種垃圾廣告，給我們一個(gè)清靜的吃飯時(shí)間。垃圾廣告的威力顯而易見(jiàn)的，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)ＯＴＣ產(chǎn)品在中國(guó)低端市場(chǎng)基本上被本土品牌占領(lǐng)了，至于城市高端市場(chǎng)，由于消費(fèi)者識(shí)別與判斷能力比較強(qiáng)，這一塊市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)比較高端與外資品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

　　第二種，功能軟文。在ＯＴＣ企業(yè)，如果你有一支夢(mèng)筆生花的神筆，相信你絕對(duì)不缺少一碗飯吃。為什么？企業(yè)太需要神槍手式的軟文高手。想當(dāng)年，腦白金在很多城市市場(chǎng)攻城掠地，就是憑借史玉柱本人親自操刀的細(xì)膩，煽情軟文，所以，在一個(gè)高水平的ＯＴＣ產(chǎn)業(yè)策劃公司，軟文高手的技術(shù)性收入絕對(duì)可以上萬(wàn)元，而實(shí)際上，很多高水平的OTC產(chǎn)品軟文無(wú)論是其文字功底，還是其內(nèi)容表達(dá)，都是可以進(jìn)入中國(guó)文學(xué)類(lèi)教科書(shū)的。

　　第三種，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)的ＯＴＣ企業(yè)還是深諳中國(guó)消費(fèi)者口碑傳播的重要性，特別是中國(guó)文化中的鄉(xiāng)情與家庭觀念，對(duì)于有些技術(shù)比較復(fù)雜的OTC產(chǎn)品，口碑宣傳還是十分有效的一種形式。于是，很多ＯＴＣ企業(yè)，特別是一些比較低端的ＯＴＣ產(chǎn)品，依托大藥房等正規(guī)醫(yī)療經(jīng)營(yíng)單位，采用亦診亦醫(yī)亦賣(mài)的手段，在縣級(jí)以及縣級(jí)以下市場(chǎng)進(jìn)行會(huì)議式營(yíng)銷(xiāo)。不管是否是醫(yī)生，都一律穿上白大褂，圣潔的醫(yī)生作為手段的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在全國(guó)各地鋪天蓋地襲卷開(kāi)來(lái)?，F(xiàn)代會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)具備了一部分服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)，但是，很多中?。希裕闷髽I(yè)依然把這種手段作為戰(zhàn)術(shù)性方法，采用掠奪式開(kāi)發(fā)，給消費(fèi)者帶來(lái)深重災(zāi)難。

　　第四種，電臺(tái)講座。比較早通過(guò)電臺(tái)講座進(jìn)行產(chǎn)品上市是三株口服液。當(dāng)時(shí)，三株口服液從全國(guó)各地聘請(qǐng)了無(wú)數(shù)煽情大師，采用與消費(fèi)者互動(dòng)方法，推廣新產(chǎn)品，獲得了良好的市場(chǎng)效果。近幾年，電臺(tái)講座手段有些淪落，但很多面向城市低收入人群與農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品，還是會(huì)選擇這種方法進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

　　第五種，橫幅與墻體。有一個(gè)產(chǎn)品叫鉆山風(fēng)風(fēng)濕藥，產(chǎn)品我沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，但是其墻體條幅在全國(guó)任何一個(gè)地方都可以見(jiàn)到。由于這種產(chǎn)品適用人群十分廣泛，使得這種墻體式廣告的宣傳被消費(fèi)者普遍接受。特別在農(nóng)村市場(chǎng)，由于生存條件比較差，很多農(nóng)村消費(fèi)者選擇這種墻體廣告產(chǎn)品。

　　第六種，事件行銷(xiāo)。抓住一個(gè)關(guān)鍵性事件，進(jìn)行新產(chǎn)品上市推廣，這種推廣最容易獲得短時(shí)間放量。比如2003年SARS事件，中國(guó)市場(chǎng)先是板藍(lán)根賣(mài)脫銷(xiāo)，然后是維生素等免疫類(lèi)產(chǎn)品相繼賣(mài)脫銷(xiāo)，這種時(shí)期雖然不是進(jìn)行大規(guī)模素材性推廣的好時(shí)機(jī)，但是，卻是通過(guò)打擦邊球?qū)崿F(xiàn)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的好時(shí)機(jī)。