隨著新醫(yī)改和加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)等利好措施的逐步出臺(tái)，縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)不僅成為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，也是覆蓋低端市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略部署，是企業(yè)尋求營(yíng)銷突破的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　一直以來(lái)，政策在不同階段有不同的側(cè)重點(diǎn)：從20世紀(jì)80年代“讓部分人先富起來(lái)”、“實(shí)現(xiàn)小康生活”的年代進(jìn)入現(xiàn)在的“增強(qiáng)基層建設(shè)，提高貧困居民的生活水平”時(shí)期。根據(jù)中國(guó)目前的國(guó)情，落實(shí)“增強(qiáng)基層建設(shè)”的具體實(shí)施階段也至少持續(xù)10年。作為以政策為第一導(dǎo)向的醫(yī)藥行業(yè)，其市場(chǎng)格局將必然產(chǎn)生變化，新醫(yī)改核心之一的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系建設(shè)，必定會(huì)得到政策的傾斜。 
 
    隨著加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生體系的具體措施逐步出臺(tái)，低端市場(chǎng)必然會(huì)在未來(lái)的10年里進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

　　新醫(yī)改明確要建立以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系

　　目前，“看病難”、“看病貴”是公眾反應(yīng)最為強(qiáng)烈的問題。而看不起病的**多是生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的廣大群眾。然而，目前中國(guó)城市和農(nóng)村貧富差距水平巨大，政府不可能對(duì)大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村直接大幅投入。那么，其投入和發(fā)展的重點(diǎn)必然在能夠輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的縣級(jí)醫(yī)院，以點(diǎn)帶面。所以，新醫(yī)改明確要建立以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為骨干，以村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的三級(jí)醫(yī)療輻射網(wǎng)絡(luò)?？h級(jí)醫(yī)院除了承擔(dān)對(duì)危重病人的治療和搶救，還將承擔(dān)對(duì)鄉(xiāng)村衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。

　　政府提出的打造以縣醫(yī)院為龍頭的基層醫(yī)療衛(wèi)生體系政策，目標(biāo)清晰，操作性強(qiáng)，所以在醫(yī)改反饋意見中沒有受到很大的爭(zhēng)議。政府將重點(diǎn)辦好縣級(jí)醫(yī)院，縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)將必然會(huì)有較大幅度的增長(zhǎng)，形成一個(gè)新的市場(chǎng)層級(jí)。

　　縣級(jí)醫(yī)院的影響力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，縣級(jí)醫(yī)院仍然屬于第一終端，但縣醫(yī)院的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷模式與城市大型醫(yī)院明顯不同。

　　縣級(jí)醫(yī)院尤其是縣醫(yī)療中心、人民醫(yī)院對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的用藥選擇影響很大。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所醫(yī)生由于學(xué)術(shù)水平較低，對(duì)于縣級(jí)醫(yī)院用藥的關(guān)注度往往比較高。比如，縣醫(yī)院治療呼吸系統(tǒng)感染通常以復(fù)合抗生素為主，如頭孢哌酮鈉/舒巴坦鈉，那么，這往往也會(huì)成為鄉(xiāng)村醫(yī)生首選用藥。所以，占領(lǐng)縣級(jí)醫(yī)院可為向周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生所的推廣提供基礎(chǔ)。可見，縣級(jí)醫(yī)院不僅是一個(gè)新的市場(chǎng)層級(jí)，也將是企業(yè)發(fā)展中低端市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略部署。

　　現(xiàn)在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)把火力集中在幾大市場(chǎng)：城市醫(yī)院、零售和商業(yè)流通。目前中國(guó)整體醫(yī)藥的產(chǎn)能過剩情況嚴(yán)重，第一、二、三終端的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。筆者分別對(duì)主要城市醫(yī)院、零售市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)和縣級(jí)醫(yī)院做過競(jìng)爭(zhēng)力分析，其結(jié)果顯示，醫(yī)院的普藥競(jìng)爭(zhēng)難度最大，其次為處方藥和醫(yī)藥零售業(yè)，縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度最低。楊森、羅氏等外企及天士力等大型國(guó)內(nèi)企業(yè)近年來(lái)逐步建立了單獨(dú)針對(duì)縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和銷售隊(duì)伍，為日后在有利政策環(huán)境下的進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)就可見一斑。

　　縣級(jí)醫(yī)院營(yíng)銷的關(guān)鍵策略

　　首先，縣級(jí)醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室屬于農(nóng)保系統(tǒng)，所以，選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)入農(nóng)保目錄是開拓縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的一個(gè)重要前提。而進(jìn)入農(nóng)保系統(tǒng)的深度和覆蓋面，則取決于企業(yè)未來(lái)對(duì)低端市場(chǎng)覆蓋的計(jì)劃。

　　然而，縣級(jí)醫(yī)院的門檻較高，并非每個(gè)企業(yè)都能進(jìn)入?？h醫(yī)院營(yíng)銷的成本與產(chǎn)品種類、組合和人員成本密切相關(guān)。單個(gè)縣級(jí)醫(yī)院的銷量較小，所以，開發(fā)成本相對(duì)產(chǎn)出較高，產(chǎn)品組合不理想且缺乏中低端市場(chǎng)營(yíng)銷策略的企業(yè)只能望而卻步。通過筆者曾接觸過的多個(gè)企業(yè)和代理商所知，盡管這些企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，在城市醫(yī)院業(yè)績(jī)良好，但由于品種單一，導(dǎo)致了開戶、人員的綜合成本過高而被迫放棄了縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)。這種現(xiàn)象，給有條件的企業(yè)降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度。所以，能夠有多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入縣級(jí)醫(yī)院而使經(jīng)營(yíng)成本降低的企業(yè)將有一定的優(yōu)勢(shì)。目前，縣級(jí)醫(yī)院取得銷售成績(jī)較好的企業(yè)一是擁有明確的市場(chǎng)策略和開發(fā)費(fèi)用的外企；二是擁有產(chǎn)品組合復(fù)雜，適合縣級(jí)醫(yī)院銷售的產(chǎn)品較多的大型國(guó)內(nèi)企業(yè)。

　　另外，由于縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)對(duì)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村用藥習(xí)慣有重要的影響力，所以，對(duì)于產(chǎn)品組合較好的企業(yè)，縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)固然明顯，但對(duì)產(chǎn)品組合相對(duì)單一的企業(yè)來(lái)說，不要把縣級(jí)醫(yī)院看成是一個(gè)市場(chǎng)層級(jí)，應(yīng)以縣醫(yī)院為“橋頭堡”，輻射低端市場(chǎng)為核心制定學(xué)術(shù)推廣和品牌建設(shè)策略。以進(jìn)入縣級(jí)醫(yī)院為手段，以覆蓋周邊區(qū)域銷售為目的，產(chǎn)生1+1>2的效果。

　　由于在縣級(jí)醫(yī)院就診的人群以縣級(jí)市患者較多，用藥水平相對(duì)一級(jí)城市落后，對(duì)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)要求也較低。所以，縣級(jí)醫(yī)院的患者經(jīng)濟(jì)能力較弱，而且對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受度較弱，而另一方面，藥品在縣醫(yī)院銷售需要一定的開發(fā)成本，因此，藥品的價(jià)格不宜定得偏高或偏低。特別是那些上市時(shí)間長(zhǎng)、招標(biāo)降價(jià)、已有替代品、盈利能力和學(xué)術(shù)性下降、在高端市場(chǎng)面臨淘汰但又仍有一定的操作空間，不至于成為普藥的產(chǎn)品，較為適合在縣醫(yī)院銷售。

　　但藥企也應(yīng)考慮到我國(guó)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貧富差距較大，不同區(qū)域的縣級(jí)醫(yī)院的患者貧富水平和醫(yī)院門診量跨度大，縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)既有高端市場(chǎng)，又有低端市場(chǎng)的特點(diǎn)。因此，企業(yè)針對(duì)縣醫(yī)院市場(chǎng)的產(chǎn)品往往涵蓋部分高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，必須根據(jù)不同的地區(qū)選擇不同的縣醫(yī)院產(chǎn)品。如對(duì)于廣東和江、浙、滬的縣級(jí)醫(yī)院應(yīng)該包括腫瘤產(chǎn)品；而針對(duì)廣西、山西縣級(jí)醫(yī)院則可納入一些低端的抗生素等等。企業(yè)在決定進(jìn)入縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品充分評(píng)估，在合適的銷區(qū)選擇合適的產(chǎn)品。

　　相對(duì)于高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)，縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)不僅作為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，也是覆蓋低端市場(chǎng)的核心戰(zhàn)略部署，是企業(yè)尋求營(yíng)銷突破的新增長(zhǎng)點(diǎn)。所以，必須要在現(xiàn)今政策傾斜和市場(chǎng)條件良好的有利環(huán)境下先于其他企業(yè)，在縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)中取得有利位置。同時(shí)，尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單的企業(yè)，必須采取一系列的成本控制、推廣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和人力部署策略，短期提升銷售業(yè)績(jī)，中期提高企業(yè)品牌力，長(zhǎng)期打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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