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目錄對代理商影響幾何

2010-06-08 13:31 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： “以藥養(yǎng)醫(yī)”導致公立醫(yī)療機構的趨利性，重復建設導致藥企產能過剩，專業(yè)化推廣能力不足等因素導致醫(yī)藥行業(yè)營銷乏力，每年舉辦兩次藥交會，動輒十余萬人到場，這樣一個群體，在促進醫(yī)藥產業(yè)繁榮的同時，也在為“看病貴”推波助瀾。

“以藥養(yǎng)醫(yī)”導致公立醫(yī)療機構的趨利性，重復建設導致藥企產能過剩，專業(yè)化推廣能力不足等因素導致醫(yī)藥行業(yè)營銷乏力，每年舉辦兩次藥交會，動輒十余萬人到場，這樣一個群體，在促進醫(yī)藥產業(yè)繁榮的同時，也在為“看病貴”推波助瀾。
 
　　近年來，針對代理商的政策很多，如“兩票制”，仍在討論中的藥品價格管理辦法規(guī)定了藥品銷售將控制流通差率等，那么基本藥物制度的出臺，對這樣一個特殊的群體又將產生什么影響？
 
　　尤其是最近幾個月，許多代理商向筆者打聽基本藥物制度的走向，對自己代理的產品能否進入目錄極為關心，對進入目錄之后的價格、使用方式也極為關心。而基本藥物目錄出臺之后，因為牽涉切身利益，有喜形于色的，有唉聲嘆氣的。應該說，這個群體，這個時刻是極其敏感的。
 
　　在筆者看來，基本藥物并不會對所有的代理商都產生影響，只對那些全部或者部分目標市場在基層醫(yī)療機構（社區(qū)和第三終端）的代理商產生重大影響，對目標市場在二、三級醫(yī)院的代理商，有影響或影響不大，對目標市場在藥店的代理商，影響趨勢尚不明朗。
 
　　基層市場冰火兩重天
 
　　基本藥物制度將強制基層醫(yī)療機構逐步“配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構也都必須按規(guī)定使用基本藥物”，僅這一句話，即可成就基層基本藥物龐大的市場。
 
　　筆者曾在之前發(fā)表的《王者歸來》一文中詳細分析了進入基本藥物目錄的價值，按最低值算，進入基本藥物目錄的獨家品種，光市場開發(fā)費用就能省下幾千萬，加上人員工資、差旅費等等，省下一個億如探囊取物般容易。
 
　　筆者初步統(tǒng)計，在102種中成藥中，除了中藥獨家品種27個，涵蓋生產企業(yè)26家外，還有中藥獨家劑型品種22個，涵蓋生產企業(yè)22家；僅兩家生產的中藥品種15個，涵蓋生產廠家27家。這些企業(yè)如果有代理商，無疑將是最大的受益者。
 
　　其他一些基本藥物的代理商，將面對各個省、直轄市的招標，只有中標，才能贏得市場。不過，也不是每一個中標的基本藥物都會有很好前途，這里面還有中標價格和中標產品數目因素。只有有價格優(yōu)勢（高價中標）、競爭少、代理商覆蓋面廣、和醫(yī)院關系密切，或者和當地商業(yè)關系密切，才有可能短時間內搶得最多的終端，獲取最大收益。
 
　　如果自己的產品沒進入基本藥物目錄，而又比較適合基層醫(yī)療機構，還有一個增補的機會。筆者估計，基本藥物推行的首年，增補的難度不會太大，數目估計也比較多，或許在現(xiàn)有基礎上增加一倍都是可能的，因此，如果代理的品種進入當地增補目錄，結果也不錯。
 
　　那些目標市場在基層，而自己代理的產品完全無緣基本藥物目錄，也沒法增補進去，后期只有換產品代理了，或者等待下一個周期的招標。
 
　　自費醫(yī)療市場或增長
 
　　二、三級醫(yī)療機構如何使用基本藥物，由各省制定。不論這個使用比例多大，都將影響高端市場的總盤子，如果是10%，那意味著高端藥品容量減少10%，如果是20%，則容量減少20%。對于目標市場在高端的代理商，將面臨市場萎縮的可能。
 
　　應該講，要遏制“看病貴”的難題，除了基本藥物的強制使用外，還必須有其他相關配套設施的出臺。因為醫(yī)生在開處方的時候，很容易規(guī)避政策的影響，比如在現(xiàn)有處方的基礎上，再增加一味基本藥物。當然，醫(yī)改是一個整體，當全民醫(yī)保、醫(yī)保異地即時報銷、公立醫(yī)院改革、醫(yī)保支付方式變革、醫(yī)生績效管理改良等綜合配套措施逐步實施的時候，基本藥物的銷量才會真正“井噴”。
 
　　當前過渡期間，作為城市中心醫(yī)療機構，在基本藥物和醫(yī)保的束縛下，在國家補償不充分的情況下，醫(yī)生或許將不斷向患者推薦醫(yī)院內、外（零售藥店）的自費藥，由此，自費藥市場容量或將放大，自費藥的代理商收入或將增長。
 
　　OTC市場靜待政策
 
　　對于操作OTC的代理商，許多關鍵性的政策都未出臺，前途仍不明確。
 
　　社區(qū)零差率、社區(qū)看病免掛號費等惠民措施，使藥店營業(yè)額降低，但基本藥物制度的實施，或將在一定程度上改變上述情況?；舅幬镏贫鹊谑臈l規(guī)定，基層醫(yī)療機構增加使用非目錄藥品品種的辦法應“從嚴掌握”，第十五條則明確“患者憑處方可以到零售藥店購買藥物”。兩條規(guī)定結合來看，不難看出其中深意。
 
　　例如，上海的社區(qū)衛(wèi)生服務中心藥品一般有1000多個，如果目錄正式實施，只能采購307個，就算上海市政府財力雄厚，再增加幾百個品種，依然存在很大缺口?；颊吡晳T性地去社區(qū)配藥，結果發(fā)現(xiàn)藥沒了，怎么辦？只能又去藥店。從這個角度說，新措施減緩了社區(qū)與藥店爭利的情況。
 
　　在新醫(yī)改方案和國務院醫(yī)改小組“近期重點實施方案”中，均明確要求所有零售藥店應配備和銷售基本藥物，盡管本次出臺的制度沒有這樣提，但“零售藥店基本藥物采購方式由各地確定”，基本藥物如何惠及零售藥店、政府如何補貼，尚待明朗。只有零售藥店的走向明確了，OTC代理商的前途才會明確。
 
　　基于以上分析，筆者認為，代理商的應對措施是：
 
　　1.保證中標。獨家基本藥物，要履行相關招標“程序”，不要節(jié)外生枝。非獨家品種，要積極應對本地招標。
 
　　2.積極增補。各地代理商要積極和企業(yè)溝通，協(xié)助企業(yè)進行當地的基本藥物增補工作，以讓自己的產品有機會參與競爭。
 
　　3.對于“小包商”和其他各類營銷自然人，積極關注國家和當地基本藥物政策，積極關注招標掛網，一旦有產品中標，積極和相關“大包商”聯(lián)系，看能不能拿一些品種來操作。
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Tags：幾何 影響 代理商 目錄 藥物 基本 市場 藥店 醫(yī)療機構

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