找準(zhǔn)合作的利益鏈
2010-08-20 08:31
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核心提示：當(dāng)新的《藥品價(jià)格管理辦法》征求意見稿在征求行業(yè)各界的意見的時(shí)候，從其所涉及的三個(gè)核心環(huán)節(jié)藥品成本價(jià)、流通加價(jià)率和最高零售價(jià)等相關(guān)細(xì)則不難看出，對于招商企業(yè)、個(gè)人代理商以及過票公司而言，絕對稱得上一次較為深遠(yuǎn)的影響。藥品成本明朗化，按照價(jià)格區(qū)間設(shè)定流通
當(dāng)新的《藥品價(jià)格管理辦法》征求意見稿在征求行業(yè)各界的意見的時(shí)候，從其所涉及的三個(gè)核心環(huán)節(jié)藥品成本價(jià)、流通加價(jià)率和最高零售價(jià)等相關(guān)細(xì)則不難看出，對于招商企業(yè)、個(gè)人代理商以及過票公司而言，絕對稱得上一次較為深遠(yuǎn)的影響。藥品成本明朗化，按照價(jià)格區(qū)間設(shè)定流通加價(jià)率等措施，使得低價(jià)招商的企業(yè)和個(gè)人代理商經(jīng)營空間透明，無法操作。而目前各個(gè)地方經(jīng)營的有聲有色的過票公司，也會在相關(guān)制度的影響下逐步退出藥品經(jīng)營的舞臺。
而對在醫(yī)藥行業(yè)三大終端活躍的個(gè)人代理商而言，基本藥物制度、藥品價(jià)格管控帶來的對第三終端和OTC市場的現(xiàn)實(shí)影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)比猶抱琵琶半遮面遲遲不能有所推進(jìn)的臨床渠道更為嚴(yán)峻。所以，我們看到的很多原來以招商為主要操作手段的企業(yè)，也紛紛在所在優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)行人員配置，開發(fā)相關(guān)市場。特別是我們熟知的OTC市場，從最近召開的藥店博覽會不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著南方所“醫(yī)藥行業(yè)黃金十年”理念的提出，以及藥店發(fā)展的相關(guān)研討，已經(jīng)對對OTC渠道的未來發(fā)展趨勢作出較為明晰的判斷。
既然有這樣的利好在，醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)OTC渠道的激情就不會缺失。針對目前OTC渠道的4個(gè)構(gòu)成部分：大醫(yī)超、大連鎖、中小連鎖和單體店（社區(qū)店），大醫(yī)超和大連鎖已經(jīng)被生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)，其對于品牌、利益的追求和合作門檻也相當(dāng)高，中小生產(chǎn)企業(yè)或商業(yè)企業(yè)進(jìn)入的難度相當(dāng)大。作為沒有品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢的中小企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，定位于合作門檻低、產(chǎn)品經(jīng)營利潤需求不是特別高的中小連鎖和單體藥店，還是切實(shí)可行的一條道路。與中小連鎖或單體店合作，雖然單次進(jìn)貨額度不大，但是可以有效保證現(xiàn)款合作，并且雙方的是平等的關(guān)系，互惠互利才能發(fā)展。只是，在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化和信息多元化的行業(yè)背景下，企業(yè)開發(fā)中小連鎖和單體店的過程中，也要格外注意合作過程中滿足其對于不同利益的索取，找準(zhǔn)合作的利益鏈！
1、 保障經(jīng)營安全
在行業(yè)監(jiān)管力度加大，渠道競爭加劇的當(dāng)前，企業(yè)或終端藥店經(jīng)營的第一法則不是發(fā)展而是生存。所以就不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在與藥店、診所等終端合作過程中，出庫單、稅票等合法正規(guī)手續(xù)的使用明顯比以前多了起來。因?yàn)闊o論是對于產(chǎn)品供應(yīng)方還是產(chǎn)品銷售方，一旦因?yàn)楫a(chǎn)品手續(xù)不全、缺失、不正規(guī)而被相關(guān)部門查處，其后果是相當(dāng)嚴(yán)重的。鑒于此，企業(yè)在與藥店合作，首先要保證所提供藥品有療效，有正規(guī)合法的手續(xù)，保證雙方經(jīng)營的安全，不要挑戰(zhàn)政策的威嚴(yán)。
2、 給予銷售利益
而對于中小企業(yè)和商業(yè)企業(yè)而言，與中小連鎖或單體店合作，還要滿足其對于銷售利潤的追求，畢竟經(jīng)營的根本目的是盈利。從這個(gè)方面講，就要求企業(yè)所提供產(chǎn)品有較為嚴(yán)格的市場價(jià)格體系，不能出現(xiàn)同一個(gè)地方銷售價(jià)格有高有低，供貨價(jià)格有高有低的現(xiàn)象。
另外，如果產(chǎn)品本身空間有限，就要給藥店做好銷售保護(hù)，實(shí)行一定區(qū)域的專銷策略。這樣雖然單次產(chǎn)品銷售空間有限，但是因?yàn)橛行У谋ＷC了藥店所輻射區(qū)域銷售的排他性和唯一性，使得藥店可以長期穩(wěn)定的銷售該產(chǎn)品，也能有效的保證合作藥店的銷售利潤。
3、 協(xié)助管理提升
對中小連鎖或者單體店而言，其與大醫(yī)超和大連鎖相比較，其所缺乏的不是產(chǎn)品的數(shù)量或者質(zhì)量，也不是人員和經(jīng)營面積的差別，而是藥店日常經(jīng)營過程中管理問題。中小連鎖和單體店的這種迫切需求，也就是產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)與之加強(qiáng)合作要不斷努力的方向。
企業(yè)對于自己已經(jīng)合作或即將合作的中小連鎖或單體藥店，可以不定期的舉行經(jīng)營研討會或行業(yè)發(fā)展研討會，請相關(guān)專家或者大連鎖的優(yōu)秀管理人員就這些藥店關(guān)心的問題進(jìn)行培訓(xùn)和解答，能很好的拉近合作雙方的距離，為今后的全面合作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
4、 解除后顧之憂
在中小連鎖和單體藥店與企業(yè)的合作過程中，由于是現(xiàn)款進(jìn)貨或者一定情況下的月結(jié)等合作方式，他們對于產(chǎn)品的售后服務(wù)的需求就比較關(guān)注。主要包含幾個(gè)方面：是否可以提供有助于銷售的小禮品，是否可以對店員進(jìn)行產(chǎn)品方面的培訓(xùn)，是否可以協(xié)助藥店經(jīng)常性的制定一些活動，在產(chǎn)品滯銷等情況下是否可以無障礙的退換貨保障經(jīng)營安全等。
這些問題對于企業(yè)或大醫(yī)超和大連鎖來說，都是一些微不足道的小問題。但是對于中小連鎖和單體店確實(shí)大問題，畢竟他們的經(jīng)營水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力是比較弱的。但現(xiàn)實(shí)情況是很多企業(yè)往往是開發(fā)了很多藥店，但是二次進(jìn)貨長期合作的卻很少，究其原因就是忽視了中小連鎖和單體店的這些看似微不足道的需求，而導(dǎo)致了這些藥店對合作企業(yè)的不信任而不愿意合作。因而對于企業(yè)來講，必須在對基層代表的培訓(xùn)和管理過程中，不斷強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)與這些藥店的全方位合作，積極參與到其日常經(jīng)營過程中，想方設(shè)法讓其采購的公司品種銷售起來。更為關(guān)鍵的是，企業(yè)要有大魄力，對于這些合作藥店不好銷售的品種，建立一套較為完善的退換貨機(jī)制，讓合作藥店經(jīng)營無憂，實(shí)現(xiàn)合作共贏！
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2010.8.16“營銷版”
王亮，醫(yī)藥實(shí)戰(zhàn)營銷專家，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營銷理論”倡導(dǎo)者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、第三終端、OTC藥店和商業(yè)流通等醫(yī)藥行業(yè)渠道專業(yè)化運(yùn)作，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實(shí)踐提煉的：“特色營銷模式”、 “利益鏈管理”、 “客戶滿意度戰(zhàn)略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市場就是做保護(hù)”等營銷理念，深受行業(yè)關(guān)注?！吨袊t(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《銷售與市場》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人，發(fā)表各類文章100余篇！三九健康網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、有效營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)、世界經(jīng)理人等多家知名網(wǎng)站專欄作家；歡迎交流探討，電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
Tags：合作，利益，藥店，營銷
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