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市場開拓的五大戰(zhàn)略（2）

2010-09-27 09:06 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 企業(yè)在確定其目標(biāo)市場以后，下一步的任務(wù)就是怎樣運(yùn)用正確的營銷策略占領(lǐng)它，并且要選擇一個正確的目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略。

當(dāng)然，該“關(guān)鍵市場”應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：
 
    1．該“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的求新意識和較強(qiáng)的購買力，因而對新事物接受較快：
 
    2．該“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)需求具有極強(qiáng)的影響力、穿透力和輻射力。一般，“關(guān)鍵市場”的消費(fèi)觀念和潮流具有極強(qiáng)的超前性和引導(dǎo)性，即某種商品消費(fèi)或生活方式一旦在這些市場流行，會引起一大批周邊中小地區(qū)市場的消費(fèi)者爭相模仿追隨。所以，只要企業(yè)占領(lǐng)這個“高能量”市場，就能取得以點(diǎn)帶面。輻射一大片市場的效果。
 
    當(dāng)然，這是一種“先難后易”的市場拓展策略。關(guān)鍵市場往往是商家必爭之地，要攻占該戰(zhàn)略市場要點(diǎn)，必須耗費(fèi)大量的財力和人力。但一旦占領(lǐng)，其他市場就“橫掃千軍如卷雪”了。顯然，這是實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才能選擇的戰(zhàn)略。
 
    海爾集團(tuán)的國內(nèi)和國際市場拓展就是這樣一個模式。在國內(nèi)消費(fèi)品市場，有三個城市市場至關(guān)重要。一個是廣州，毗鄰香港，成為中國時尚中心和流行發(fā)源地。廣州今天的消費(fèi)熱點(diǎn)往往是兩湖、四川、江西、福建乃至全國明天的流行趨勢；上海的精明和苛刻早就聞名全國，能在上海立足的商品必定是經(jīng)得起考驗的精品，受到上海市場歡迎的產(chǎn)品必定會得到江蘇、浙江、山東、安徽等地市場消費(fèi)者的青睞：北京是中國的心臟，企業(yè)的一舉一動在這里都對全國市場影響巨大。在北京市場有出色表現(xiàn)的企業(yè)，其“市場風(fēng)采”肯定不久就會成為媒體傳播的話題，產(chǎn)品自然成為消費(fèi)者追逐的對象。所以，“廣州——上海——北京”成為進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略“金三角”。占領(lǐng)了這三個市場，依靠其強(qiáng)勁的輻射力量，就等于攻克了大部分中國市場。海爾集團(tuán)于是首先投入大量的精力先后進(jìn)入和占領(lǐng)了北京、上海和廣州，果然，產(chǎn)品迅速向全國鋪展開來。同樣，海爾的國際“金三角”也具有異曲同工之妙！即先占領(lǐng)“日本——西歐——美國”三個關(guān)鍵市場，再準(zhǔn)備向全球市場進(jìn)軍。只要占領(lǐng)了雖然最難卻具有非常影響力和輻射力的全球市場“三極”，進(jìn)入發(fā)展中國家市場就勢如破竹了。發(fā)達(dá)國家的今天消費(fèi)流行趨勢就是發(fā)展中國家明天的流行趨勢。
 
    四、“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略
    和“先難后易”的“保齡球”戰(zhàn)略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰(zhàn)略。即首先蠶食較易占領(lǐng)的周邊市場，積蓄力量，并對重點(diǎn)市場形成包圍之勢，同時也對中心城市形成一種無形的影響。等到時機(jī)成熟時，一舉奪取中心市場。
 
    對于中小企業(yè)來講，首先就選擇進(jìn)攻最難占領(lǐng)的中心市場，欲速則不達(dá)，成功的可能性很小。企業(yè)這時還不如首先選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經(jīng)驗，另一方面對中心市場給予一種潛移默化的影響。
 
    在實(shí)踐中，“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的實(shí)施常常伴隨著“時空間斷法”的運(yùn)用。企業(yè)在包圍占領(lǐng)周邊市場同時，會對中心市場進(jìn)行一定的廣告宣傳，但是卻沒有產(chǎn)品的跟進(jìn)，有意造成市場空缺，讓銷售和宣傳有一段時空間斷，令消費(fèi)者由出奇到尋覓，由尋覓到渴望，形成消費(fèi)勢能的遞增蓄積，猶如大壩之于江水，人為地制造水位落差，最后形成萬馬奔騰之勢。為一舉占領(lǐng)中心市場提供良好的基礎(chǔ)。
 
    五、“撒網(wǎng)開花”戰(zhàn)略
    撒網(wǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展其目標(biāo)市場時，采用到處撒網(wǎng)，遍地開花，向各個市場同時發(fā)動進(jìn)攻，對各個市場同時占領(lǐng)的方式。
 
    撒網(wǎng)戰(zhàn)略具有極大的市場拓展威力，可以在非常短的時間內(nèi)達(dá)到同時占領(lǐng)各個市場的目標(biāo)。但是，這種戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻：
 
    1．需要企業(yè)具有充足的營銷資源
    在許許多多市場同時開展?fàn)I銷，各個市場都要建立自己的銷售渠道。常常伴以廣告“地毯式轟炸”，所以，需要的資金顯然非一般企業(yè)所能承受：另一方面，每個市場都必須派出精干的營銷策劃、銷售管理人員和業(yè)務(wù)代表，因此，企業(yè)必須要有一支龐大并且經(jīng)驗豐富的營銷團(tuán)隊。
 
    2．需要企業(yè)具有大量的開發(fā)費(fèi)用
    因為，每個市場的需求各異，自然需要各種不同的產(chǎn)品。同時拓展的市場越多，則可能需要的新產(chǎn)品越多。所以，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用的大量支出成為不可避免。
 
    3．需要企業(yè)具有強(qiáng)大的調(diào)控能力
    企業(yè)同時在多個市場發(fā)動進(jìn)攻，無論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，所以，如果沒有極強(qiáng)的協(xié)調(diào)控制能力，則企業(yè)難以應(yīng)付同時發(fā)生的各種意外情況。
 
    如原來的巨人集團(tuán)在1995年對全國保健品市場的進(jìn)攻就是采取的“全面開花”的戰(zhàn)略。
 
       1995年5月18日，巨人在全國百家主要報刊媒體上集束轟炸，一次性推出減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開胃等12個新品種，產(chǎn)品同時鋪上全國50萬家商場的柜臺．發(fā)動的營銷人員達(dá)到10萬人。
 

    “遍地開花”式的市場拓展就像“閃電戰(zhàn)”，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，這種目標(biāo)市場拓展戰(zhàn)略目前成功的可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失敗的概率，成功者寥寥，卻失敗者多多，可見這種戰(zhàn)略并不適應(yīng)于一般企業(yè)或目前實(shí)力和經(jīng)驗尚不豐富的企業(yè)。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功勞”吧。

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Tags：營銷 競爭 發(fā)展

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