核心提示： 執(zhí)掌云南白藥10年來,董事長王明輝通過一系列創(chuàng)新,讓這個瀕危的老字號成功變身為中國醫(yī)藥市場的排頭兵。現(xiàn)在,王明輝正在為其籌劃下一個百年大計(jì),他計(jì)劃將云南白藥從快速止血問題專家變身為提供健康生活方式的國際化企業(yè),他需要尋找一種新的路徑來贏得新的勝
執(zhí)掌云南白藥10年來,董事長王明輝通過一系列創(chuàng)新,讓這個瀕危的老字號成功變身為中國醫(yī)藥市場的排頭兵?，F(xiàn)在,王明輝正在為其籌劃下一個百年大計(jì),他計(jì)劃將云南白藥從快速止血問題專家變身為提供健康生活方式的國際化企業(yè),他需要尋找一種新的路徑來贏得新的勝利。王明輝到底有什么訣竅?《福布斯》中文版對話云南白藥董事長王明輝先生為您揭開謎底。
《福布斯》中文版:云南白藥除了現(xiàn)有的藥品、健康產(chǎn)品、透皮產(chǎn)品、原生材料四大事業(yè)部外,是否還會增加新的產(chǎn)品線?
王明輝董事長:“云南白藥”集藥品名稱、產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱于一體,在“云南白藥”產(chǎn)品品牌之下,我們有近10個產(chǎn)品,而在“云南白藥”企業(yè)品牌之下,我們生產(chǎn)的藥品已超過了300個品種。
從2005年開始,云南白藥實(shí)施“穩(wěn)中央、突兩翼”的戰(zhàn)略,以云南白藥散、膠囊、酊、氣霧劑等為代表的中央產(chǎn)品是白藥的“根”,有著超過百年的歷史沉淀并不斷創(chuàng)新,融匯了最新的
制藥技術(shù),在這個方面,充分體現(xiàn)了白藥的專業(yè)特性。透皮產(chǎn)品是白藥充分運(yùn)用現(xiàn)代材料科學(xué)、制劑技術(shù)并突出白藥“傷科圣藥”內(nèi)涵的一個突破,白藥創(chuàng)可貼的問世改寫了創(chuàng)可貼僅僅是一種衛(wèi)生材料、一種“透氣性、與皮膚親和性好的高質(zhì)量膠布”的概念。
向健康產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展,來源于對提高人們生活質(zhì)量、讓傳統(tǒng)和現(xiàn)代充分融合的理念,我們做的不僅僅是一種產(chǎn)品、更是希望能夠塑造一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合的、健康、典雅的生活方式。原生藥材產(chǎn)品的經(jīng)營,既保證了企業(yè)的藥材供給,又向社會提供了一系列高品質(zhì)、可信賴的藥材。公司目前銷售過億的單品已有7個,我們希望在各產(chǎn)品線上,都會有新的明星產(chǎn)品出現(xiàn),在3年內(nèi),一定還會產(chǎn)生新的過億元的品種。
《福布斯》中文版:云南白藥將整體搬遷,這被稱為繼1902年曲煥章研制出白藥、1971年周總理批示成立白藥廠以來,在白藥史上的第三次里程碑事件,你怎樣看待整體搬遷的意義?
王明輝董事長:整體搬遷對云南白藥的意義,不僅僅在于產(chǎn)品生產(chǎn)能力的擴(kuò)大,我更愿意把搬遷看作是云南白藥產(chǎn)業(yè)升級、資源整合、重塑品牌形象的一個全新機(jī)遇,看作是云南白藥下一個百年基業(yè)的起步。在新的產(chǎn)業(yè)區(qū),我們的設(shè)計(jì)理念是綠色、環(huán)保、低碳,采用最先進(jìn)的設(shè)備、工藝和最精益、敏捷的生產(chǎn)組織形式。搬遷的同時,白藥還將對現(xiàn)有的人力、品種、生產(chǎn)資源等進(jìn)行重新配置,大大提高勞動生產(chǎn)率。整體搬遷后的白藥,將會給企業(yè)一個全新的面貌,硬件和軟件的徹底改變,將提高企業(yè)與國際接軌的能力,蓄積民族醫(yī)藥品牌與國際醫(yī)藥巨頭對話和對峙的能量。
《福布斯》中文版:在白藥創(chuàng)可貼時期,最大競爭對手是強(qiáng)生;在白藥牙膏時期,最大的競爭對手是寶潔;你給云南白藥未來的企業(yè)定位是什么?
王明輝董事長:醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是一個完全競爭性的行業(yè),中國的醫(yī)藥市場已經(jīng)是一個面對全球開放的國際市場。我們不得不面對這樣的一個現(xiàn)實(shí):中醫(yī)中藥的發(fā)展,除了要繼續(xù)保持自身的特色之外,還要應(yīng)對西醫(yī)西藥越來越大的擠壓和影響。云南白藥最大的競爭對手,一直是國內(nèi)的幾大醫(yī)藥集團(tuán)和國外的醫(yī)藥巨頭。我們清楚地認(rèn)識到:云南白藥創(chuàng)可貼在國內(nèi)的市場份額雖然超過了邦迪,但在國際市場上,我們還沒有真正走出去,而且如果要拿白藥和強(qiáng)生比,我們完全不在一個重量級上;云南白藥牙膏是實(shí)現(xiàn)了一個新的突破,但這種突破是建立在云南白藥產(chǎn)品固有的特性之上的,如果硬要拿企業(yè)去和寶潔較量,我們現(xiàn)在根本不具備這樣的實(shí)力。
我希望未來的云南白藥,能夠成為一個國際品牌。這個品牌既有中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵,又是傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活完美結(jié)合的典范,同時能夠兼容人類最新的醫(yī)藥科技和醫(yī)藥成就。為此我們?nèi)詫⒓訌?qiáng)國際合作,此前我們與國外優(yōu)秀企業(yè)合作,研發(fā)和生產(chǎn)出了白藥創(chuàng)可貼、白藥牙膏等明星產(chǎn)品。未來在透皮產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、藥妝產(chǎn)品方面,我們已經(jīng)有意向性的國際合作伙伴;在急救包項(xiàng)目上,我們正在探索一種全新的商業(yè)模式。另外,在新藥、特別是仿制藥的拓展方面,我們也不排除嘗試和外資企業(yè)合作的可能性。
《福布斯》中文版:作為百年品牌的云南白藥在品牌建設(shè)過程中,曾經(jīng)遇到過哪些問題?你是怎么解決的?
王明輝董事長:自2000年開始至今,云南白藥的品牌建設(shè)主要經(jīng)歷了兩個階段,初期是著眼打造“百年品牌”的新形象。2000年,我們做過一個調(diào)查,發(fā)現(xiàn)云南白藥產(chǎn)品在市場中存在三方面的問題:一是產(chǎn)品雖好但定位低端。賣了100年的云南白藥,療效有口皆碑,但散劑包裝給消費(fèi)者一種民間偏方的低端形象,導(dǎo)致市場價(jià)格與內(nèi)在價(jià)值關(guān)聯(lián)度不高。二是產(chǎn)品市場邊界狹窄。消費(fèi)者對于白藥的認(rèn)知局限在快速止血功能上,對其他功效了解甚少。一般消費(fèi)者對云南白藥的關(guān)注度逐年降低。三是品牌形象老化。滄桑百年,云南白藥的產(chǎn)品形象開始老化,消費(fèi)者群體年齡大多超過40歲,年輕消費(fèi)人群認(rèn)知度不高。
我們意識到,那時的云南白藥仿佛一個老態(tài)龍鐘的長者,雖然受人尊敬,但已明顯缺乏活力。看著很多百年老店在市場上慢慢淡出人們的視線,走向衰亡,我們管理層非常著急。云南白藥需要涅槃新生。這個品牌百年的積淀完全可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新煥發(fā)出新的活力。
于是,我們開始進(jìn)行云南白藥氣霧劑等新劑型的推廣,并輔之以一系列針對年輕消費(fèi)群體的宣傳,包括成為2000年奧運(yùn)會的贊助商、舉辦街頭三人籃球爭霸賽、邀請?bào)w操冠軍做廣告等,云南白藥品牌開始逐步脫離陳舊的老人形象,煥發(fā)出一種青春、運(yùn)動、清新的活力。特別是創(chuàng)可貼的面世,使白藥品牌更貼近人們的日常生活,有許多家長都會放一些白藥創(chuàng)可貼在孩子的書包里,以備不時之需。
品牌建設(shè)的第二階段,我們主要是實(shí)施了“大品牌下的多品牌”策略,如果說“云南白藥”這個大品牌包含的是“中藥文化、關(guān)愛文化、傷痛文化”,那么,各子品牌的延伸則豐富了白藥的內(nèi)涵,也把白藥這個神奇配方的功效進(jìn)行了全方位的詮釋,并在此基礎(chǔ)上,成就了白藥跨界創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。在特色天然藥物領(lǐng)域的“云豐”品牌,在健康、養(yǎng)生領(lǐng)域的“千草堂”品牌,在醫(yī)用敷料、急救包領(lǐng)域的“泰邦”品牌,在婦科用藥領(lǐng)域的“天紫紅”品牌,在兒童用藥領(lǐng)域的“童俏俏”品牌都正逐步向縱深發(fā)展,每一個品牌之下的產(chǎn)品銷售都連年持續(xù)上升,使云南白藥走出了傷科這一單一領(lǐng)域,并同時增加了子品牌和大品牌的價(jià)值積累。
我們希望通過多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,一方面強(qiáng)化核心品牌的價(jià)值定位、牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智和情感,另一方面降低單一品牌所帶來的風(fēng)險(xiǎn),避免品牌濫用對核心品牌價(jià)值的稀釋。
《福布斯》中文版:據(jù)報(bào)道云南白藥正在研發(fā)面膜、面霜等藥妝產(chǎn)品,并提出了做中國藥妝第一品牌的口號。云南白藥如何把握品牌延伸的邊界?
王明輝董事長:云南有豐富的藥用植物資源,云南白藥有百余年從事藥材性味、用途等研究的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)入20世紀(jì)90年代,白藥持續(xù)走技術(shù)創(chuàng)新的道路,在植物研究和提取方面充分運(yùn)用現(xiàn)代科技,與國內(nèi)國外眾多知名院所、專家有著深度的合作,可以說,白藥積累了一大批頂級的天然植物配方和技術(shù),可以在健康、養(yǎng)生、保健領(lǐng)域推廣應(yīng)用。作為中國中醫(yī)藥的品牌企業(yè),這種天然藥物的技術(shù)積淀是我們最為珍貴的財(cái)富和核心競爭能力,也是我們與其他品牌合作的一個優(yōu)勢。
在進(jìn)入一個新的品類時,一定要選擇和創(chuàng)造好一個“身份”。高端化妝品領(lǐng)域是一個被高度細(xì)分的領(lǐng)域,挖掘不同消費(fèi)者的需求顯得格外重要,在營銷策略的選擇上,是采用“大眾化”的快銷、還是高利潤率的“小眾化”模式,對品牌的選擇和推廣會帶來直接影響。
云南白藥牙膏剛面世的時候,也有人認(rèn)為太貴,實(shí)際上要對一個產(chǎn)品做出準(zhǔn)確判斷,需要全方位來考慮。簡單說,就是消費(fèi)者購買時是“價(jià)格導(dǎo)向”還是“價(jià)值導(dǎo)向”的問題。去年云南白藥推出的止癢理膚套裝,是一款全新的產(chǎn)品,純天然的藥物配方,高科技提取并運(yùn)用了最好的輔料。從止癢效果看,也很明顯?？梢运阋凰?與皮膚干燥、瘙癢帶來的痛苦,與購買止癢藥物需要的開銷,與使用護(hù)膚品的花費(fèi)綜合起來相比,云南白藥的產(chǎn)品可以說是物超所值。
《福布斯》中文版:最近您透露在白藥31億資產(chǎn)中,現(xiàn)金持有超過25億,您是否會考慮尋找合適的企業(yè)進(jìn)行并購?
王明輝董事長:一旦有合適的項(xiàng)目,我們就會行動。我們希望是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或者是優(yōu)勢互補(bǔ)的合作,并符合云南白藥發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的方向。我們一直在尋找和捕捉這樣的機(jī)會。
《福布斯》中文版:作為一個成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化跨越的老字號,云南白藥對其他正在此道路上探索的老字號品牌有何建議?
王明輝董事長:要做老字號企業(yè)的管理者,一定要有戴著鐐銬跳舞的勇氣和能力。百年老店的榮耀既是光環(huán)、但更是壓力和束縛。從外面看起來很美,但舞者的每一個動作,都是在與痛苦的較量中完成的。有一組針對老字號企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù):歷史上風(fēng)光無限的百年老店,在市場經(jīng)濟(jì)的今天,勉強(qiáng)維持經(jīng)營的占70%、頻臨破產(chǎn)的占20%、效益好的僅占10%。對老字號企業(yè)來說,把握好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系,選擇好創(chuàng)新的路徑非常重要
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