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“概念”是保健品策劃的靈魂

2010-11-06 09:16 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 是不是有一個(gè)獨(dú)特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果僅僅停留在“概念”的表面，就只能是曇花一現(xiàn)。比如“清肺”，其概念的獨(dú)特性、訴求的新穎性都是很強(qiáng)的。但保健品之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，關(guān)鍵就在于它僅僅是停留在“概念”的表面上

      是不是有一個(gè)獨(dú)特的“概念”就能笑傲江湖呢？答案不是肯定的。如果僅僅停留在“概念”的表面，就只能是曇花一現(xiàn)。比如“清肺”，其概念的獨(dú)特性、訴求的新穎性都是很強(qiáng)的。但保健品之所以還是難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，關(guān)鍵就在于它僅僅是停留在“概念”的表面上，而沒有完全發(fā)揮出它作為產(chǎn)品策劃“靈魂”的重要作用。　
 
　　一、找準(zhǔn)癥狀切入點(diǎn)　
　　如其說保健品是賣“概念”，不如說是在賣“癥狀”。“癥狀”才是保健品概念的根基所在。沒有癥狀，“概念”肯定行之不遠(yuǎn)。尤其是在中國目前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者其實(shí)比廠家還急功近利，恨不得吃下去馬上就見效，雖然這種急功近利與廠家急功近利式的夸大宣傳不無關(guān)系，但這是所有保健品廠家必須要面對，且不容回避的問題?！?　
 
　　隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者的認(rèn)知水平會逐步提高，那些原來不被注意的癥狀或許也會引起消費(fèi)者的擔(dān)心。但這是將來的事情，如果現(xiàn)在訴求這樣的點(diǎn)，投入的成本會非常高。尤其當(dāng)廠家規(guī)模普遍偏小的時(shí)候，教育市場的風(fēng)險(xiǎn)就會更大。所以，不要好高騖遠(yuǎn)，找到消費(fèi)者真正擔(dān)心的癥狀才是正路。
 
　　其實(shí)，這里的恐嚇跟廣告中的“樹敵原則”是一個(gè)意思，要讓消費(fèi)者對你的保健品留有深刻的印象，必須為你的產(chǎn)品樹立一個(gè)有價(jià)值的敵人，而你的產(chǎn)品正是專門對付這個(gè)敵人的。如果說前面的一切只是畫了一條龍，那最后的恐嚇就是“點(diǎn)睛”之筆了。只有點(diǎn)準(zhǔn)這一筆，龍才能呼風(fēng)喚雨。
 
　　二、用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說把產(chǎn)品的癥狀和效果鏈接起來，提供理論支點(diǎn)
　　癥狀要與效果掛鉤，想讓消費(fèi)者信服，就離不開具有說服力的概念說辭支持。如果沒有比較好的理論來支持這個(gè)鏈條，癥狀和效果這兩個(gè)輪子就會各行其是，沒法勁往一處使。只有在理論這個(gè)支點(diǎn)上，癥狀和效果才能互相推動，推動市場前進(jìn)。　
 
　　這個(gè)理論支點(diǎn)是產(chǎn)品前期教育的重點(diǎn)，是老百姓接受這個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)理論依據(jù)，是一個(gè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者信服的購買理由，雖然它不直接引導(dǎo)購買，但它是一個(gè)產(chǎn)品后期行走市場的理論根基，所以在前期不能忽視。
 
　　三、找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)，翻譯“概念”，引導(dǎo)消費(fèi)，使之對使用效果有真切的感受
　　伴隨著保健品各種營銷方法被越來越多的人掌握，其結(jié)果是每一種營銷方法的效果都開始遞減，而且消費(fèi)者對這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力。在這種情況下，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)就尤為重要了。就像在戰(zhàn)場上，找到敵人火力的盲區(qū)，突破敵人的防線就比較容易了。
　 　　
　　要是產(chǎn)品本身就是顯效的，那比較好辦，只要有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)就可以了。比如潤腸通便類，減肥類，壯陽類產(chǎn)品。如果是隱效、長效的，就必須注意市場引導(dǎo)的技巧。
 
　　四、說服有力，提防對手跟進(jìn)
　　樹立概念壁壘，可以有效保護(hù)自己的市場。一方面，可以阻止對手跟風(fēng)攔截，另一方面，也能夠打擊對手，增強(qiáng)自身競爭能力。如果不從概念上為自己提供一定的保護(hù)，很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運(yùn)。

　　有的保健品很難或者不可能建立自己的概念保護(hù)壁壘，這時(shí)就必須利用好概念帶來的契機(jī)，把這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到自己擅長的其它方面上來，重新確立競爭壁壘。在關(guān)鍵時(shí)刻，跟保健品代理商的合作又出現(xiàn)了問題，等到調(diào)整的差不多時(shí)，市場環(huán)境早就不是原來那個(gè)樣子，競爭對手早已成長起來了。

Tags：保健品策劃 市場

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