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兵法在中小企業(yè)營銷中的應(yīng)用

2010-12-06 09:18 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (1) 點(diǎn)擊:

核心提示:筆者這里介紹一種營銷“迷宗拳法”——“市場動(dòng)態(tài)加工學(xué)”,即在區(qū)域市場生態(tài)系統(tǒng)中,根據(jù)市場實(shí)際狀況(市場元素組合、構(gòu)成),設(shè)定系列適當(dāng)?shù)臓I銷坐標(biāo)系,按照市場利益最大化,元素最優(yōu)化組合的原則,描繪出個(gè)關(guān)鍵元素的實(shí)際運(yùn)動(dòng)規(guī)律或軌跡的方法。

     中小企業(yè),絕大多數(shù)國家經(jīng)濟(jì)組織的主體組成成分,無論是發(fā)達(dá)國家。還是欠發(fā)達(dá)國家,中小企業(yè)不僅是國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量,也是國民就業(yè)的最廣泛、有效的途徑之一,然而,面對(duì)企業(yè)平均壽命不足7年的現(xiàn)實(shí),中小企業(yè)的“百年老店”的夢想常常被殘酷的市場現(xiàn)實(shí)打破,營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的重要元素,營銷的水平和手段常常是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵所在,可是,真正懂得這場營銷戰(zhàn)爭的“常勝將軍”卻為數(shù)不多,真正懂得營銷兵法的帥才也屈指可數(shù),縱觀世界500強(qiáng)企業(yè),每年都有新的冠軍產(chǎn)生,每年都有老牌企業(yè)被淘汰出局,市場就是這樣,市場競爭就是適者生存的游戲。
 
    對(duì)于廣大中小企業(yè),只有掌握一定的“營銷兵法”才能憑借“天時(shí)、地利、人和”等因素而快速崛起,并成長為行業(yè)領(lǐng)袖,營銷是動(dòng)態(tài)的過程,營銷兵法也是隨機(jī)而變的,依照普遍的規(guī)律,根據(jù)具體的市場情況而靈活調(diào)整,直到適合市場的需求。孫子兵法——五行無常勝,四時(shí)無恒位,日有短長,月有死生,故兵無常勢,水無常形。能因敵變化而取勝者,謂之神。
 
    筆者這里介紹一種營銷“迷宗拳法”——“市場動(dòng)態(tài)加工學(xué)”,即在區(qū)域市場生態(tài)系統(tǒng)中,根據(jù)市場實(shí)際狀況(市場元素組合、構(gòu)成),設(shè)定系列適當(dāng)?shù)臓I銷坐標(biāo)系,按照市場利益最大化,元素最優(yōu)化組合的原則,描繪出個(gè)關(guān)鍵元素的實(shí)際運(yùn)動(dòng)規(guī)律或軌跡的方法。
 
    市場動(dòng)態(tài)加工學(xué),其理論精髓在于指導(dǎo)從事營銷工作的企業(yè)人士從市場動(dòng)態(tài)變化的角度,如何通過合理地整合企業(yè)自身的各種營銷資源,確定一個(gè)切實(shí)可行的市場競爭范圍,對(duì)各個(gè)市場變量進(jìn)行科學(xué)的整合,從而在局部范圍內(nèi)創(chuàng)造局部競爭優(yōu)勢,然后通過直面的營銷競爭獲得局部的競爭勝利。
 
    世上根本就不存在絕對(duì)的以弱勝強(qiáng),只有絕對(duì)的弱肉強(qiáng)食和普遍的適者生存的自然規(guī)律。當(dāng)初毛澤東所領(lǐng)導(dǎo)的紅軍只所以能在反圍剿中多次以弱勝強(qiáng),是因?yàn)樗浞值剡\(yùn)用了運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)中自身的優(yōu)勢,成功地將對(duì)手分解為實(shí)力不如自己的若干部分,然后在局部戰(zhàn)場以5倍以上的軍隊(duì)集中消滅敵軍。從而通過多個(gè)以強(qiáng)勝弱的局部戰(zhàn)斗的勝利取得整個(gè)戰(zhàn)役的勝利,從而達(dá)到所謂的以弱勝強(qiáng)。其實(shí)他根本不是以弱勝強(qiáng)而是徹頭徹尾的以強(qiáng)勝弱。事實(shí)上毛澤東在其所親自指揮的任何一次戰(zhàn)役中都嚴(yán)格遵循著“十則圍之,五則分之”的不變軍事法則。同樣,我們?cè)跔I銷活動(dòng)中要想取得競爭的勝利,就要始終了解自身所處的環(huán)境及競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢,來選擇適于自己的市場范圍,然后在自己選擇的范圍內(nèi)進(jìn)行一系列的市場營銷活動(dòng),動(dòng)用自己一切資源調(diào)動(dòng)、分解競爭對(duì)手的實(shí)力,取得局部市場的競爭優(yōu)勢,最后以絕對(duì)的局部優(yōu)勢當(dāng)仁不讓地取得局部競爭的勝利。如果我們能把局部的勝利向整個(gè)競爭市場克隆,那么最后取得整個(gè)勝利將是毫無疑問的。
 
    在進(jìn)行營銷活動(dòng)之前,一定要把市場情況,諸如行業(yè)前景、市場容量、競爭情況等了解清楚,然后整合一下自身企業(yè)或產(chǎn)品的資源優(yōu)勢,找到與競爭對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比之下自身所必勝的理由。即在沒進(jìn)行營銷活動(dòng)之前就確立一種戰(zhàn)則必勝之勢。如果未有必勝之條件不如不戰(zhàn),否則只會(huì)勞民傷財(cái),最終以失敗而告終。
 
    這里有個(gè)類似的原理比喻,將P比作所取得的營銷效果(品牌效應(yīng)、市場占有率),F(xiàn)表示各種營銷活動(dòng)所取得的合力(廣告、促銷、事件、公關(guān)、新聞等),S表示營銷活動(dòng)所集中的市場區(qū)域(市場區(qū)隔、渠道)。
        
 即:營銷效果(P)=營銷力(F)/市場區(qū)域(S)
 
    同樣我們可以得3以下結(jié)論:
    1、在企業(yè)因受到資金、人力、環(huán)境等因素的制約而所能投入的營銷力(F)一定的情況下,要想取得最大的營銷效果(P)只有盡可能地縮小市場區(qū)域(S);
 
    2、在一個(gè)已經(jīng)確定了的市場(S)上,要想取得最大的營銷效果(P),只有盡可能地投入營銷力(F);
 
    3、要想使?fàn)I銷效果(P)最大化有兩種方法:盡可能地加大投入營銷力(F)或者盡可能地縮小市場區(qū)域(S)
 
    世界萬物都存在著差異性,這種差異性使任何事物在不同的層面上存在著強(qiáng)弱之勢,而且強(qiáng)弱之勢處于不斷的變化和相互轉(zhuǎn)化過程之中。在同一個(gè)市場上,相互競爭的營銷雙方雖然在整體上存在著強(qiáng)弱之勢,但這只是暫時(shí)的,是處于不斷變化之中的。而且再強(qiáng)大的競爭對(duì)手,在不同的局部層面上都存在著不如弱勢一方的因素。比如在某一局部市場,某渠道范圍內(nèi),或者是管理、技術(shù)、發(fā)展?jié)摿?、使用方便性、產(chǎn)品價(jià)格、推廣手法等方面。只要弱勢一方找出競爭對(duì)手的弱勢之所在,就可以在對(duì)手的弱勢點(diǎn)上集中自身各種有限的資源,營創(chuàng)出比競爭對(duì)手在這一點(diǎn)上強(qiáng)大得多的優(yōu)勢,不斷取得局部的勝利,進(jìn)而謀求全局。
 
    其實(shí)在營銷活動(dòng)中,E即是營銷效果,m則與營銷資源相仿,速度(v)則與營銷行動(dòng)速度設(shè)計(jì)區(qū)別,于是得出:
 
    營銷效果(E)=營銷資源(m)X行動(dòng)速度(v)
 
    從公式中我們可以看出,在我們所投入的資金、人力及營銷手法一定的情況下,營銷的效果是由營銷行動(dòng)速度決定的。行動(dòng)速度越快,效果越好,速度為零(不行動(dòng))則效果為零(沒效果)。
 
    中小企業(yè)營銷三字決——快、狠、準(zhǔn)
    所謂“快”就是在營銷執(zhí)行階段,要以迅雷不及掩耳之勢將各種營銷資源集中于目標(biāo)市場。遲則生變,任何猶豫或人為的放慢執(zhí)行速度都會(huì)降低營銷的效果,更不用說出奇不意了。
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Tags:中小企業(yè) 營銷 市場競爭

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