華普打造的“小型賣場(chǎng)”開(kāi)始向中高端定位靠攏。目前，各超市似乎熱衷于向多業(yè)態(tài)甚至多個(gè)子品牌發(fā)展，以讓未來(lái)之路走得更寬更順暢。華聯(lián)的BHG精品超市就分為食品超市和生活超市等。不過(guò)，目前超市的品牌過(guò)于細(xì)化，各子品牌定位區(qū)分又十分模糊，超市品牌細(xì)分的探索還需在市場(chǎng)中磨合。

超市集中發(fā)力多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)

近日，華普超市朝陽(yáng)門(mén)店的改造宣告初步完成。該店也是此次華普超市著力發(fā)展的“小型賣場(chǎng)”的樣板店，另一樣板店則是主營(yíng)“社區(qū)超市”的萬(wàn)壽路店。據(jù)了解，華普超市今后會(huì)延續(xù)這兩種業(yè)態(tài)共同發(fā)展的路線。華普超市在今年經(jīng)歷高層大換血之后，整改之路正在如火如荼地進(jìn)行著。兩家樣板店的打造也昭示著目前超市業(yè)態(tài)細(xì)分化成為了企業(yè)特色經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。

其實(shí)很多超市都已經(jīng)開(kāi)始嘗試在不同地區(qū)開(kāi)展不同業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)。今年9月，超市發(fā)甘家口店經(jīng)過(guò)改造后重新開(kāi)業(yè)。在賣場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，改造后的超市發(fā)甘家口店形成“菜市場(chǎng)+社區(qū)超市+小百貨”的整體購(gòu)物空間。在商品定位上，以中端為主，兼顧高、低端，增加了知名品牌及單品數(shù)。不同于其他店面“社區(qū)超市”的業(yè)態(tài)定位，這里頗有打造精品形象店的意味。

很多超市嘗試多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，不過(guò)多數(shù)還是以自己超市的品牌為主，不會(huì)再因?yàn)橥卣剐碌臉I(yè)態(tài)單獨(dú)打造出一個(gè)獨(dú)立品牌。但也有超市正在積極根據(jù)不同業(yè)態(tài)推廣獨(dú)立的品牌。

華潤(rùn)萬(wàn)家就欲將自己旗下新的精品超市品牌Blt落戶深圳，而在未來(lái)3－5年，Blt這一品牌也將會(huì)在全國(guó)開(kāi)設(shè)近20家門(mén)店，北京、上海、深圳、廣州等地都將逐個(gè)進(jìn)入。此前，華潤(rùn)旗下高端超市品牌Ole已經(jīng)具有了一定市場(chǎng)，并在北京開(kāi)店。Blt精品超市被認(rèn)為是華潤(rùn)萬(wàn)家Ole超市的副牌，相比于Ole的高端、奢華，Blt則更加簡(jiǎn)約、年輕化。

目前，品牌最多元化的超市非北京華聯(lián)莫屬。據(jù)了解，3年前，北京華聯(lián)的母公司北京華聯(lián)集團(tuán)收購(gòu)新加坡西友百貨之后，就對(duì)旗下的業(yè)態(tài)進(jìn)行了重組，華聯(lián)“BHG”隨著在廣州首家門(mén)店的亮相，正式進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。

就在同一年，新光天地里出現(xiàn)了北京華聯(lián)在北京開(kāi)出的第一家BHG Market Place(精品超市)。該精品超市的營(yíng)業(yè)面積有3000平方米，比起Ole等1500-2000平方米的面積，這里明顯容納了更多的高端商品。BHG等品牌的出現(xiàn)，也吸引了大批高端消費(fèi)人群，可謂相當(dāng)成功。隨后可能因?yàn)槠放贫ㄎ贿^(guò)于高端，BHG又在原有品牌的基礎(chǔ)上開(kāi)拓了BHG Food Market Place(食品超市)以及BHG Lifestyle Market(生活超市)。BHG品牌的細(xì)分做到了極致。

尋求差異化防市場(chǎng)飽和

 據(jù)了解，目前我國(guó)超市的業(yè)態(tài)細(xì)分已經(jīng)基本完成，主要業(yè)態(tài)可以分為大賣場(chǎng)、綜超、標(biāo)超、便利店幾種，其中靈活性比較大的是大賣場(chǎng)。在業(yè)態(tài)細(xì)分之后，對(duì)超市來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)顧客群會(huì)更加清晰，自然很容易形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。

IBMG國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán)高管徐耿超認(rèn)為，中國(guó)的零售市場(chǎng)屬于“區(qū)域經(jīng)濟(jì)”，不適合一種業(yè)態(tài)打遍天下。比如，在一個(gè)地級(jí)市內(nèi)，能容納的單業(yè)態(tài)連鎖店的數(shù)量是有限的，如果單一發(fā)展難免會(huì)形成該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)的飽和。所以，很多企業(yè)會(huì)選擇多業(yè)態(tài)配套經(jīng)營(yíng)。

一位業(yè)內(nèi)人士介紹，我國(guó)目前超市在經(jīng)營(yíng)中雖然會(huì)出現(xiàn)不同業(yè)態(tài)甚至不同品牌，但多數(shù)還采用的是一個(gè)超市品牌一個(gè)采購(gòu)系統(tǒng)。這位業(yè)內(nèi)人士舉例，一般一個(gè)超市的采購(gòu)系統(tǒng)可能會(huì)有4萬(wàn)種不同的商品，但是一般一家店面不可能將這些商品全部陳列出來(lái)，所以就會(huì)根據(jù)不同超市所處位置消費(fèi)群體的不同對(duì)商品進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，當(dāng)一個(gè)賣場(chǎng)的商品定位相對(duì)穩(wěn)定后，也就形成了業(yè)態(tài)的差異化。

不過(guò)，如果細(xì)心觀察后不難發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)很多超市在細(xì)分業(yè)態(tài)時(shí)更喜歡將自己的定位向中高端靠攏。這也是目前我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)尤其是一線城市普遍存在的一個(gè)共性。

不同于二、三線城市不斷上升的消費(fèi)潛力，一線城市的消費(fèi)能力可能在某個(gè)時(shí)期之后逐漸飽和，所以致使超市業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。再加上外資超市紛紛入駐開(kāi)設(shè)大賣場(chǎng)，更加讓大賣場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益升溫，賣場(chǎng)間的同質(zhì)化程度也會(huì)隨之增高。同時(shí)，連鎖超市在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中利潤(rùn)被大幅攤薄，所以為尋求更多的生存空間，這些連鎖超市也不得不開(kāi)始試水將自己的定位逐漸向中高端定位靠攏，以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的普通大賣場(chǎng)。目前，很多一線城市出現(xiàn)了家庭年平均收入比較高的群體。這一消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望也十分強(qiáng)烈，并且已經(jīng)擺脫價(jià)格消費(fèi)層次，轉(zhuǎn)為重視產(chǎn)品質(zhì)量。資料顯示，這一消費(fèi)群體中逾80%的人有消費(fèi)高端產(chǎn)品的欲望。

不過(guò)，徐耿超強(qiáng)調(diào)，超市如果在地區(qū)范圍內(nèi)要強(qiáng)大，多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)就是必須的條件。如果一個(gè)超市想要跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，那么單一業(yè)態(tài)則是發(fā)展的必要條件。

超市可以考慮“跨行業(yè)”

分析指出，北京華聯(lián)這樣過(guò)于細(xì)分化的品牌也可能會(huì)存在問(wèn)題。目前，北京華聯(lián)和BHG共存也一直讓業(yè)界對(duì)其發(fā)展走向感到迷惑。北京華聯(lián)還有數(shù)十家綜超，除了新開(kāi)業(yè)的豐臺(tái)益城園店采用新的標(biāo)識(shí)——BHG品牌外，其他店尚無(wú)動(dòng)靜。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對(duì)于北京華聯(lián)來(lái)說(shuō)，目前業(yè)態(tài)這樣細(xì)分也實(shí)屬“無(wú)奈之舉”。此前，華聯(lián)一直屬于百貨行業(yè)，后來(lái)因?yàn)椴煌瑯I(yè)態(tài)組合的需求，所以不得已讓自己旗下出現(xiàn)各種品牌。雖然這會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，但也會(huì)產(chǎn)生一種“哪里都是BHG”的效應(yīng)，加深消費(fèi)者認(rèn)知度。分析認(rèn)為，目前華聯(lián)在做各種嘗試，尚未定型，不過(guò)應(yīng)該很快就會(huì)定型，未來(lái)也很有可能僅剩“精品超市”和“生活超市”。

類似的問(wèn)題，其他超市的品牌細(xì)分時(shí)都可能面臨。華潤(rùn)就很可能成為下一個(gè)被困擾的超市。目前華潤(rùn)有意開(kāi)始推廣旗下Blt品牌，但當(dāng)這一品牌開(kāi)始出現(xiàn)在華潤(rùn)旗下另一品牌Ole市場(chǎng)相對(duì)成熟的城市中時(shí)，如何讓消費(fèi)者感到兩者存在定位的不同也一定是華潤(rùn)需要考慮的重要問(wèn)題。

而且定位偏向中高端的超市對(duì)選址、進(jìn)貨渠道相比普通賣場(chǎng)要嚴(yán)格。比如選址必須選擇在商業(yè)最繁華地段、高檔寫(xiě)字樓商務(wù)區(qū)或高檔社區(qū)集聚地，還要根據(jù)周邊不同的商圈人群配置商品。另外，由于高端超市不可能像大賣場(chǎng)有眾多銷售網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)法依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)優(yōu)化渠道，這就需要對(duì)進(jìn)貨渠道進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，盡量降低渠道風(fēng)險(xiǎn)。

所以，大多數(shù)超市還是表示，未來(lái)盡管要將自己的業(yè)態(tài)細(xì)分，但是也不會(huì)考慮單獨(dú)成立一個(gè)品牌，因?yàn)榫湍壳爸袊?guó)市場(chǎng)的情況而言，消費(fèi)者如果要適應(yīng)一個(gè)企業(yè)多個(gè)品牌的情況，至少還要等待幾年時(shí)間。

目前零售行業(yè)想要將自己的品牌做大，在地區(qū)范圍內(nèi)還可以考慮“跨行業(yè)”發(fā)展。除了目前已經(jīng)出現(xiàn)的“超市+百貨”的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，批發(fā)、加工、制造、服務(wù)業(yè)、房產(chǎn)等行業(yè)均是超市可以考慮涉足的領(lǐng)域。不過(guò)，前提則是要保證企業(yè)自己內(nèi)部財(cái)務(wù)周期能夠達(dá)到互補(bǔ)。據(jù)了解，這些行業(yè)中零售周期為“天”；批發(fā)周期為“月”，加工和制造業(yè)為“季度”；房產(chǎn)周期為“年”。