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并購中品牌整合需深思

2011-01-15 10:08 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:近期藥店并購熱潮并沒有因“寒冬”的到來而停步,反而如火如荼地進行著。從近期的相關(guān)報道中看出,并購的藥店品牌如繁花之錦,讓人深思。這讓筆者想到襄樊更名襄陽,一“字”之改導(dǎo)致成本過億的案例。初看兩者之間沒有可比之處,但仔細研究,都涉及到更名事宜。

近期藥店并購熱潮并沒有因“寒冬”的到來而停步,反而如火如荼地進行著。從近期的相關(guān)報道中看出,并購的藥店品牌如繁花之錦,讓人深思。這讓筆者想到襄樊更名襄陽,一“字”之改導(dǎo)致成本過億的案例。初看兩者之間沒有可比之處,但仔細研究,都涉及到更名事宜。對藥店而言,如何在并購中避免“一字之改成本過億”的現(xiàn)象呢?

分析近期的并購案,我們發(fā)現(xiàn)藥店名稱組合形式主要有三類:(1)原品牌消失,取而代之的是并購方的品牌。如福建國大藥房,原品牌為福建光華大藥房;(2)原品牌并行。并購方、被并購方以雙品牌甚至多品牌形式出現(xiàn)在新名稱中,如沈陽國大天益堂藥房,原品牌為天益堂;大連國大一致美羅大藥房,該藥店名稱是一致、美羅、國大的并購結(jié)果;(3)原品牌續(xù)存。并購方只注入資金,原品牌不變,繼續(xù)存在,并購方看重被并購方的品牌潛在價值。

就第一類及第二類藥店品牌保護而言,經(jīng)營決策者應(yīng)從以下幾方面審慎對待:首先,原品牌新定位。原品牌尤其是有“老字號”美譽的品牌,在并購過程中如果棄之非??上В瑧?yīng)將該品牌進行并購后“熱處理”,即用到其他領(lǐng)域,充分發(fā)揮原品牌余熱,實現(xiàn)“老字號”新價值。如沈陽天益堂為沈陽老字號品牌,其歷史可追溯到清道光四年(1824年),中醫(yī)坐堂、中藥飲片是該藥房兩大核心優(yōu)勢,并購之后可將“天益堂”這個金招牌作為國大品牌家族中的一員,通過OEM模式運用于中成藥、中藥飲片銷售中,實現(xiàn)老字號新價值、新貢獻。

其次,原品牌新模式。原品牌經(jīng)過歷史積淀所形成的獨有文化,具有不可復(fù)制的特點,在并購后原品牌需要適應(yīng)新的運作模式,借助新思維實現(xiàn)新的發(fā)展和蛻變。如福建光華大藥房,擁有老字號“回春店”及其他知名藥店,并購后組建福建國大藥房,通過新模式和新定位改造,可讓“回春店”實現(xiàn)老字號品牌的二次飛躍。

第三,原品牌過渡式。藥店并購中新品牌與原品牌之間的關(guān)系,往往以“新品牌(并購方)+原品牌(被并購方)”的模式命名,即多品牌模式,如沈陽國大天益堂藥房、遼寧國大一致藥房等。該種模式能理清并購關(guān)系及產(chǎn)權(quán)關(guān)系,但同時,也給國大將來統(tǒng)一標(biāo)識及更換經(jīng)營手續(xù)帶來很大不便,可能會出現(xiàn)“一字之改,成本過億”的現(xiàn)象。所以,筆者認為,原品牌在新藥店中的過渡應(yīng)具有前瞻性。不妨采取“迂回”方式,在藥店名稱上面還體現(xiàn)出原品牌,但是位置改變,如沈陽國大藥房連鎖有限公司天益堂××分店,不影響并購關(guān)系,可降低因名稱更換帶來的巨額品牌維護成本,降低因不確定或不穩(wěn)定信息所帶來的消費者流失,客流質(zhì)量下降等負面影響。

綜上,藥店并購整合重點在資源,而資源優(yōu)先在品牌,品牌整合重價值。若藥店能借并購之機實現(xiàn)品牌的“進化”,讓那些彌足珍貴的品牌在并購之后能重新彰顯品牌魅力,則品牌能服務(wù)于藥店戰(zhàn)略發(fā)展,藥店能服務(wù)于大眾健康。

(作者系河南省宛西制藥股份有限公司東北分公司OTC 高管)

Tags:品牌整合 藥店 經(jīng)營決策

責(zé)任編輯:蕓兒

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