醫(yī)藥企業(yè)突破邊界五大路徑
核心提示:在中國系列醫(yī)改新政推出的形勢下, “不確定性”掛在制藥企業(yè)們的嘴邊,一部分企業(yè)沒有坐等形勢轉(zhuǎn)變,他們大膽探索,主動創(chuàng)新,跨出原有業(yè)務(wù)邊界,獲得了新的增長。
在中國系列醫(yī)改新政推出的形勢下, “不確定性”掛在制藥企業(yè)們的嘴邊,一部分企業(yè)沒有坐等形勢轉(zhuǎn)變,他們大膽探索,主動創(chuàng)新,跨出原有業(yè)務(wù)邊界,獲得了新的增長。
醫(yī)藥市場不明朗,主業(yè)發(fā)展放緩下,在擴充市場邊界上發(fā)力,以大市場換高增長,是不少醫(yī)藥企業(yè)的選擇。福來研究發(fā)現(xiàn),目前,醫(yī)藥企業(yè)市場突圍主要有價值延伸、創(chuàng)新品類、整合資源、因地制宜、創(chuàng)新營銷五條路徑。
路徑一:價值延伸,長袖善舞
有實力跨界發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè),都已經(jīng)積累了很多有形無形的價值。巧妙承接這些價值,將會使跨界發(fā)展事半功倍,讓企業(yè)在更多領(lǐng)域長袖善舞。
醫(yī)藥企業(yè)的主要價值有三種:品牌、功效、技術(shù)。
醫(yī)藥品牌天生具有健康、嚴謹、高端的內(nèi)涵。同仁堂提出大力培育保健品、藥妝以及藥材種植等副業(yè),使之成為公司利潤的新增長點;明清兩朝為皇宮配制養(yǎng)生制品的鶴年堂,其鶴年貢系列養(yǎng)生酒在沒有廣告投入的情況下,只依靠口碑相傳已經(jīng)在北京形成了一定的美譽度;江中融合冬蟲夏草、靈芝、西洋參等頂級藥材,開發(fā)出中國頂級滋補品“參靈草”,直指高端市場。國嘉集團中嘉國際的“一物兼牌”冬蟲夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚樸、安徽協(xié)和成“協(xié)和成牌”牡丹皮等也已成功進入高端禮品和保健品市場。
功效性是醫(yī)藥企業(yè)的核心優(yōu)勢,能夠給予跨界產(chǎn)品強勢支持。阿膠滋補圣品的概念深入人心,東阿阿膠更是阿膠中的正宗,阿膠棗、阿膠烏雞口服液、阿膠蜂蜜膏、阿膠原漿等一系列的阿膠養(yǎng)生保健產(chǎn)品成了東阿阿膠利潤新的增長點;云南白藥消炎、止血的功效訴求與牙膏完美結(jié)合,今年收入有望突破10億元;片仔癀皇后牌護膚品在華南地區(qū)銷售較好,一是這里的消費者有傳統(tǒng)認知,二是企業(yè)系列產(chǎn)品的著力點集中在片仔癀“祛癀”這一根本點上;江中在健胃消食片的基礎(chǔ)上,推出保健食品消食片,并分為成人和兒童兩種類型,不但延續(xù)已被認可的功效,還能幫助主產(chǎn)品防御競爭。
醫(yī)藥企業(yè)的科研先進性,是很多快消品企業(yè)難以企及的優(yōu)勢。雅培能夠成為嬰幼兒奶粉專家,其發(fā)現(xiàn)?;撬嵩趮雰褐橇鸵曈X發(fā)育中的作用、獲配方奶粉中添加硒方法的專利、發(fā)明獲多項美國專利的TPAN保護系統(tǒng)等一系列研發(fā)成果功不可沒。
路徑二:創(chuàng)新品類,搶位老大
醫(yī)藥企業(yè)進入新行業(yè),必然遇到原有產(chǎn)品的圍追堵截。創(chuàng)新品類,另起爐灶,能夠有效規(guī)避競爭,并能搶占品類老大地位,成就大品牌。
醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新品類主要有以下三種方法:
老樹發(fā)新芽。在老產(chǎn)品上嫁接新技術(shù),或者賦予其新的產(chǎn)品形式,讓老產(chǎn)品升級、變異,形成更能滿足現(xiàn)代需求的新品類。東阿阿膠將傳統(tǒng)古法與現(xiàn)代工藝結(jié)合,桃花姬膏成為明星產(chǎn)品;同仁堂健康藥業(yè)把傳統(tǒng)的燕窩滅菌加工后,包裝成可以隨時服用的即食產(chǎn)品,一年實現(xiàn)銷售過億;果維康用糖果口味承載維生素補充劑,在維生素市場以專家的身份獨樹一幟;考慮到市場上祛痘產(chǎn)品中,外用產(chǎn)品才是主流,王老吉藥業(yè)借涼茶的下火概念將祛痘消痕凝膠作為清熱暗瘡片的外治藥推出。
緊抓升級需求,細分市場。中國日新月異的發(fā)展,直接促使需求的快速升級,抓住這一趨勢,細分市場,是創(chuàng)新品類的捷徑。提到這一點,不得不說強生。19世紀末,鐵路交通在美國迅速發(fā)展起來,強生急救箱適應(yīng)了旅游者的需要,迅速流行起來,而成為能夠在商業(yè)活動中使用“紅十字”的唯一例外;九鑫藥業(yè)的螨婷系列用“除螨”細分祛痘市場,新膚螨靈霜成為品類老大;三精針對當代家庭“畸形”關(guān)注小寶貝的現(xiàn)實,推出了專門針對嬰幼兒的優(yōu)朵系列產(chǎn)品,提高免疫力的鯊魚甘油、鱈魚甘油、培養(yǎng)腸道有益菌的養(yǎng)暢素、免疫營養(yǎng)+腦營養(yǎng)的牛初乳等等產(chǎn)品。
搶占跨界資源,成就品類領(lǐng)先。一些行業(yè)或品類,由于競爭不充分,品牌相對缺位,市場存在大量空白。如果企業(yè)具有相關(guān)優(yōu)勢資源,搶先發(fā)力,能夠用小力氣,換大市場。宛西制藥利用西峽優(yōu)勢香菇資源,借助技術(shù)研發(fā)推出“300粒香菇,21種營養(yǎng)”的仲景香菇醬,已經(jīng)得到市場認可;天士力針對我國袋泡茶市場相對空白,推出帝泊洱即溶普洱茶珍,受到市場追捧。
路徑三:整合資源,縱向深入
沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸突破,控制資源,形成壓倒性的優(yōu)勢集結(jié),這是有實力的企業(yè)鞏固行業(yè)地位,提高競爭實力和盈利能力的有效手段。
同仁堂健康產(chǎn)業(yè)堅持的自產(chǎn)自銷、無中間代理商的直營終端銷售方式,就是最大限度占有資源的代表。在這種銷售模式下,公司本身即是集制造、物流、分銷、零售終端于一體的保健品制造商。不但牢牢控制了終端價格,更強化同仁堂品牌選材的嚴謹苛刻,鞏固其中高端形象。
最近,同仁堂跨國買參,成為美國威斯康辛州花旗參農(nóng)業(yè)總會在中國內(nèi)地的惟一合法授權(quán)商,為同仁堂副業(yè)發(fā)展和國際化開拓都打下堅實基礎(chǔ)。
沈陽紅藥在遼寧鐵嶺市建立了GAP基地,白云山和黃中藥三年投資5億元在云南建立萬畝三七GAP基地,紛紛涉及醫(yī)藥上游產(chǎn)業(yè)。宛西制藥不但已在地道產(chǎn)地組建了六大GAP基地,還在渠道上發(fā)力,張仲景大藥房連鎖藥店逐漸鋪開,促其成為區(qū)域老大。
為了布局全國,鞏固龍頭地位,康美藥業(yè)上游收購亳州、普寧、安國三大藥材交易市場,整合藥材資源,進一步擴大藥材市場話語權(quán);中游推進中藥飲片布局,整合中藥材貿(mào)易基地;下游借道零售藥店、中醫(yī)院等涉足消費終端,從而實現(xiàn)中醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈一體化整合。
藥材交易市場的突破,使康美不但可以直接通過拓寬盈利模式,給公司帶來可觀穩(wěn)定收益,更重要的是,作為以中藥飲片為主業(yè)的康美藥業(yè),公司對“雜、小、散、亂”的中藥飲片市場的整合,有利于康美進一步鞏固公司在廣東省內(nèi)的行業(yè)壟斷地位,并有力配合未來康美中醫(yī)院的發(fā)展。
向上下游延伸,完善產(chǎn)業(yè)鏈,也是中醫(yī)藥穩(wěn)定原料,控制成本的好方法。近兩年中藥材價格大幅上漲,各企業(yè)紛紛加強上游原料的儲存和控制能力,但終究不是長久之計。在產(chǎn)業(yè)鏈上延伸,才是長治久安之道。
路徑四:因地制宜,適時而動
盡管戰(zhàn)略具有長期性、連續(xù)性的特點,但這并不意味著一成不變,戰(zhàn)略還要能夠反映時代和環(huán)境的特點,要在瞬息變化的市場中穩(wěn)固、提升自己的地位。
上世紀60年代中期,雅培依靠新藥研發(fā),業(yè)務(wù)穩(wěn)步上升,藥品銷售為企業(yè)貢獻了99%以上的利潤。然而就在此時,公司領(lǐng)導經(jīng)過認真分析清醒地認識到,與強大的競爭對手相比,雅培已經(jīng)失去了成為世界最好的制藥公司的機會,因而果斷決定,將醫(yī)用營養(yǎng)品醫(yī)療和診斷設(shè)備作為企業(yè)未來發(fā)展重點。盡管這一轉(zhuǎn)型充滿風險,但雅培卻始終沒有動搖。如今的雅培公司已發(fā)展成一個醫(yī)藥及營養(yǎng)產(chǎn)品多元化的世界500強企業(yè),其醫(yī)用營養(yǎng)品市場份額名列世界前三,美國第一。
沒有果斷而清晰的戰(zhàn)略調(diào)整,就沒有今天世界領(lǐng)先的雅培公司。這就是戰(zhàn)略定位的重大意義。
戰(zhàn)略定位的及時調(diào)整,不但決定著企業(yè)一個階段的發(fā)展和盈利,更決定著整個企業(yè)的發(fā)展道路和成就規(guī)模
同仁堂緊抓“老字號”知名品牌,2002年就提出了“以現(xiàn)代中藥為核心,發(fā)展生命健康產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略,同仁堂健康藥業(yè)成長性頗受矚目,已經(jīng)實現(xiàn)從“藥”到“生命健康產(chǎn)業(yè)”的突破;云南白藥保密配方深入人心,功效無需宣傳,其“穩(wěn)中央、突兩翼”,做大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略,其實仍是以白藥價值為核心,開發(fā)多元產(chǎn)品。
九芝堂由于核心產(chǎn)品的市場競爭非常激烈且營銷管理模式老化,公司的成長性較弱,正處于老字號改革的起步階段。所以核心還在于穩(wěn)固“藥”市,多元化發(fā)展上也表現(xiàn)的更為謹慎,提出“穩(wěn)住一個中間,實施兩翼突破,貫徹三個提升”的戰(zhàn)略思路。首先保證傳統(tǒng)產(chǎn)品每年保持穩(wěn)健增長,盡量在二線產(chǎn)品上獲得突破,繼續(xù)提升品質(zhì)、品牌、企業(yè)價值。
路徑五:創(chuàng)新營銷,煥發(fā)動力
事實上,我國不少醫(yī)藥企業(yè)早就曾推出過多元化產(chǎn)品,但有不少產(chǎn)品悄悄退出,或仍舊在茍延殘喘。這大多并不是產(chǎn)品本身的問題,而是營銷沒有做到位,傳播不力,消費者不認知,白白浪費了好產(chǎn)品。
營銷策略不同,效果天壤之別。涼茶賣了很多年,也不只王老吉一家在賣,可火的只有王老吉。王老吉也曾經(jīng)多年默默無聞,直到加多寶給它找到準確的定位,成功的營銷策略,才成就了現(xiàn)在王老吉上百億的銷售額。
現(xiàn)在,在王老吉帶動的“涼茶潮”中,不少醫(yī)藥企業(yè)想從這一品類上分杯羹,但無論是仁和的“怕上火”還是三九的“下火王”,一看就是山寨王老吉,還有順牌涼茶的“順氣”,潘高壽的“清潤”訴求,即使有新定位,但消費者無動于衷。相對成功的是達利園的何其正,醫(yī)藥企業(yè)們真的應(yīng)該好好想想自己的好東西應(yīng)該怎么賣了。
醫(yī)藥企業(yè)做藥妝,水到渠成。但眾多本土品牌卻干不過一個薇姿,這還是營銷策略-全球品牌網(wǎng)-的問題。
馬應(yīng)龍是“最好的痔瘡膏”,這個概念在行業(yè)和消費者心中明確穩(wěn)固,可是這家企業(yè)直接用“馬應(yīng)龍”品牌推出“馬應(yīng)龍八寶眼霜”,就是雷倒人不償命。雖然身體上的上下“兩眼”距離夠遠,但是在消費者心中的聯(lián)想實在是太差了。這種做法,是企業(yè)忽視品牌DNA和品牌延伸上規(guī)律,是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上嚴重的“偷懶”行為。最好的結(jié)果是,“馬應(yīng)龍八寶眼霜”做起來了,“馬應(yīng)龍痔瘡膏”死掉了。
佰草集法國上市,用中草藥"自然、平衡”的理念征服挑剔的法國人;康王能從強勢的海飛絲手中切分去屑市場;曼秀雷敦用小小潤唇膏帶動大品牌,都是企業(yè)在營銷上的成功。
醫(yī)藥企業(yè)要想跨界成功,不但要有過硬的“功效”工夫,更要深入了解新行業(yè)市場營銷規(guī)律和運作方法,打破原有醫(yī)藥經(jīng)營的心之屏障,學會包裝,讓產(chǎn)品更時尚;學會宣傳,讓產(chǎn)品影響最大化;學會精準定位,讓產(chǎn)品訴求深入人心;學會品牌延伸,讓原有品牌成為支持,而不是障礙……
世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢是,人均GDP5000美元以上國家的企業(yè)經(jīng)營越來越趨向?qū)I(yè)化,而我國目前人均GDP剛過3000美元,市場還在放量,充滿了眾多“空白”市場,企業(yè)家要善于把握中國式的機遇,在聚焦主業(yè)的基礎(chǔ)上,搶占優(yōu)勢資源,多元快速發(fā)展。
在聚焦的前提下伺機而動,實現(xiàn)“專業(yè)多元化”;在多元化的同時聚集核心優(yōu)勢,培養(yǎng)競爭力基因,這是中國特色的辯證聚焦,正是中國特色的擴張之路!
責任編輯:蕓兒
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